移動廣告聯盟的商業模式展望

摘 要：根據移動廣告聯盟的服務策略、運營模式等內容進行分析，以多盟廣告聯盟為例，為廣告聯盟的未來發展提出四項建議，分別是深化整合資源，開放服務架構，集中化、品牌化、精準細分、地域化運作，加大投入增值服務。

關鍵詞：移動廣告；移動廣告聯盟；商業模式；客戶細分

美劇《律政佳人》的熱播，以及制、播、看三方的良性互動，體現移動廣告市場的良好發展對廣告市場以及行業規范都起到良好的引導作用，但是董斌[1提出現有的移動廣告聯盟的發展并不完善，內部結構的不協調也導致聯盟的發展遇到瓶頸，綜合鄧瑛[2]精準廣告的傳播模式研究、楚軍輝[3]移動app廣告平臺發展策略、Qianyi Li[4]等人關于消費者的偏好對移動廣告的影響研究、唐紅[5]移動廣告營銷策略、張輝[6]等人提出的移動廣告運營策略，提出四點未來展景。

一、深化整合資源，進入資源競爭時代

移動廣告聯盟最終是為廣告主提供服務的，而廣告主在選擇移動廣告聯盟時考慮的因素除了廣告聯盟的信譽形象外，最重要的是移動廣告聯盟的業務處能力以及移動廣告的投放效果，而這就需要移動廣告聯盟擁有豐富的媒體主資源。

隨著互聯網的發展，越來越多的參與者開始進入廣告聯盟市場，行業內的廣告聯盟已經進入同質化競爭的階段，各個廣告聯盟憑借著自己一些獨特資源占據市場的一定份額，移動廣告服務市場進入資源競爭時代。廣告聯盟要想獲得優質的客戶資源，就必須要提供優質的資源服務，因此，深化整合資源是移動廣告聯盟未來重要的發展戰略。移動廣告是在各類應用以及移動網站上進項展示的，廣告的推廣效果取決于移動應用以及網站的使用情況，深化整合資源就是要對這些優質應用以及媒體主的資源進行使用權的獲取，通過獲得這些開發者與媒體主的優質資源，廣告聯盟才能為廣告主提供多種渠道的廣告投放服務，形成自己獨特的競爭力。

以多盟為例，作為中國第一移動廣告平臺，多盟整合了大量的app應用，并建立了自己的多維度細分媒體資源庫，其媒體資源涵蓋母嬰類、汽車類、金融類、時尚類、生活類等，資源的深化整合使得多盟可以提供精細化的運營以及分眾營銷的服務模式，多盟的競爭優勢更加凸顯。

二、開放的服務架構，產業鏈進一步擴大

移動廣告業務的進行涉及到的參與方數目較多，各個參與方提供的服務各不相同，隨著廣告行業的發展，廣告主的需求變得越來越大，而廣告聯盟如果僅靠一己之力是難以協調內部成員全面的滿足廣告主的需求，因而需要進一步開放廣告行業的服務架構，引進更多的服務方，進一步擴大移動廣告的產業鏈。

王黎[7]認為只有更加開放的服務架構，才能不斷豐富廣告聯盟的服務模式，更好的滿足廣告主的需求以及促進廣告行業的良好發展。隨著越來越多的優質應用以及網站主進入廣告行業并獨立開展廣告業務，移動廣告的服務模式又有了新的變化，移動廣告聯盟不能局限于聯盟的組織形式，服務架構的開放以及產業鏈的擴大不僅是廣告聯盟的發展戰略，更是未來的發展趨勢。

三、集中化、品牌化、精準細分、地域化運作的發展趨勢

隨著移動廣告聯盟的探索與發展，未來廣告聯盟將實現集中化的工作流，移動廣告聯盟平臺將會與廣告主的平臺相結合，幫助廣告主對自身資源進行更高效的管理。廣告主對廣告營銷的一系列過程，如對媒體主的監測、廣告推廣策略、品牌口碑的評價、檢測與效果評估、廣告發布等決策有著動態化的變化趨勢，信息在廣告主與聯盟的流通過程中會有延遲與破壞現象，通過與廣告主商業系統的集成，聯盟可以對廣告主的動態決策數據化，保證信息傳遞的無縫對接。

品牌化是聯盟的又一發展趨勢，廣告市場上的競爭者層出不窮，建立自己的品牌化廣告服務商的形象有利于提升廣告聯盟的辨識度，而品牌化的發展戰略對廣告聯盟的要求較高，除了要具備一般服務商的移動廣告一站式發布能力，還需具備豐富的資源與渠道通路，同時令客戶滿意的服務措施也是打造品牌化的關鍵。

由于廣告主行業的不同，所以對廣告營銷的需求不同，廣告聯盟精準細分的服務模式可以使廣告的發布更加專業化，精準的廣告投放是達到廣告主營銷目標的最好方法并有利于聯盟的資源分配，客戶細分則有利于聯盟實現可持續發展，達到資源的最大利用。由于移動廣告聯盟的業務處理一般都是在線上進行，而廣告主可能來自全國不同的地方，如果對廣告主的移動廣告發布都采取一樣的運作方式，可能不同的地域效果會不同，甚至可能造成廣告營銷效果的失敗，所以地域化的運作方式也是未來發展的趨勢之一，地域化的發展需要聯盟對不同區域的廣告接受者各種行為特種進行大數據處理與分析，根據結論制定地域化的運作模式。[8]

四、增值服務的投入加大，長尾化的發展戰略

移動廣告聯盟的服務僅僅局限于滿足廣告主的需求，為廣告主提供廣告的發布相關服務，這種服務模式導致行業內的同質化競爭加大，各個聯盟提供的服務基本相似，并沒有核心的競爭力，廣告主的忠誠度不高，廣告聯盟應該為不同的廣告主提供增值服務，增值服務的開展需要整個聯盟的各個參與方從為廣告主的服務過程中發現廣告主潛在的延伸需求。根據對這些需求的分析，制定并提供相應的增值服務。

長尾市場的發掘是網絡經濟時代所關注的，長尾理論認為那些更加細分的小市場加起來所創造的利潤可以與那些大市場相匹敵甚至是超過它們。Google的AdSense就是在長尾市場取得巨大利潤的典型案例，它面向的客戶是眾多的中小型網站和個人，這些群體的利潤很小，但正是這些數量眾多的群體匯集起來為Google創造了巨大的利潤。[9]

參考文獻

[1]童斌.移動應用廣告發展迅速將成新移動互聯網商業模式[J].互聯網天地，2011，（8）：34-36.

[2]鄧瑛.精準廣告的傳播模式與策略研究[D].湖南：湖南大學，2008.

[3]楚軍輝.基于APP的移動廣告發展策略研究[D].北京：北京郵電大學，2014

[4]唐紅.宋穎.移動廣告業務營銷策略[J].現代電信科技，2007（10）：18-21.

（作者單位：1.浙江師范大學，2.浙江師范大學附屬中學）