新媒體時代“90后”群體的受眾分析和媒介選擇

摘 要：在互聯網高速發展的今天，新媒體憑借兼容的海量信息和便捷的即時互動，其地位和價值日益凸顯，而在其中扮演著重要角色的忠實用戶——90后越來越成為一支主要的受眾群體。由于社會經濟的發展、傳播媒介的多樣化、自身個性的突出化等多種因素的影響，90后的受眾心理是復雜而難以掌握的，但探究其群體特征和媒介選擇又對新媒體的后續發展顯得尤為重要。

關鍵詞：90后；受眾研究；媒介選擇

一、90后——互聯網造就的前所未有的一代人

“90后”是指出生于上世紀90年代、年齡在15—24歲之間的青年，被稱為“玩得酷靠得住”的一代，他們年輕、時尚、活躍、追求新潮，接受新事物的態度總是優于其他年齡層次群體。據統計，中國的“90后”約有1.4億。

1. 90后是伴隨著互聯網成長起來的一代，對網絡的熟悉與依賴前所未有

上世紀90年代初，互聯網正式接入我國。根據2016年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年10月，中國網民規模達9.88億，互聯網普及率為58.3%；手機網民規模達6.7億，90后正是在這樣的環境中成長的，沒有人比成長在互聯網的90后這一代人更了解新媒體。“90后是網絡時代的‘原住民’，他們通過微信、QQ等即時通信工具和社交網絡與世界各地的人交朋友。同時，也在廣泛接觸各種信息資源的基礎上形成了多元的價值觀念。前所未有的環境，造就了前所未有的一代人。”

2. 90后經歷了傳統媒體的由盛轉衰，對傳統媒體有感情，對新媒體有依賴

與出生在新媒體大行其道的時代的00后不同，90后的一代經歷過坐在沙發上守候心愛的動畫片的電視黃金時代，在他們的童年時期，電視是他們最親密的伙伴。隨著互聯網絡的發展壯大，傳統媒體逐漸邊緣化，90后的媒介選擇轉向信息互聯為基礎的新媒體，動畫片再也不用等，隨時隨地都可以看，黃金時段的概念也不復存在了。新媒體的碎片化、續傳性、海量信息、交互性等一系列特性極大的滿足了90后自主選擇信息的需求，并對手機、平板電腦等表現出依賴性。對于這類人群來說，他們熟悉并了解傳統媒體，同時他們也沉醉于新媒體所帶來的新的生活方式、傳播習慣和閱讀習慣，因此他們的媒介選擇更能凸顯媒介環境的改變對受眾所帶來的影響。

3. 00后正處于青少年時期，媒介選擇自主性受限

目前00后為16歲以下青少年兒童，處于高中及以下學齡階段。在中國的教育環境中，初、高中學生的學習任務繁重，不論是學校管理制度還是家庭教育導向，大都不允許中學生過多接觸和使用媒介。同時，作為未成年人的00后，他們除了家長給予的生活費和零花錢之外沒有收入來源，因此也不具備消費能力，相比于90后花費大量時間、金錢在自己所喜愛的媒介體驗上，他們的媒介選擇是缺乏自主性的。

二、90后受眾的網絡行為和媒介選擇

2014年百度公司推出了一份針對90后群體的調查報告---《百度90后洞察報告》，對這一群體的互聯網使用情況，可以用一句話簡單總結為：90后的平均網齡達7.53年，日均上網時長達11.45小時，他們是在互聯網陪伴下成長起來的一代。

2014年5月4日，360互聯網安全中心最新發布的《90后移動互聯網調研報告》顯示，四分之一“90后”每周都購物，三成的人每天至少看一部電影。這份報告顯示，每周都會用手機購物的“90后”達25.1%，34.4%的“90后”手機購物頻率為每月1—3次。手機除了拿來玩游戲、購物外，另一大好處是隨時隨地看視頻。報告分析認為，因為工作、學習的限制，“90后”總是沒有時間觀看完整的長視頻。借助手機，可以隨時隨地觀看最新的影視劇集。由此看來，對于手機的使用習慣，他們有著自己獨有的特質，他們緊跟時代發展步伐，能夠迅速接受新鮮事物，已經形成鮮明的時代發展印記。

2014年10月，騰訊qq與易觀合作的《2014年中國90后青年調查報告》，盤點了90后使用社交網絡的行為習慣。報告顯示，在QQ的用戶年齡結構中，90后最為活躍，80后占到32.9%，而00后的活躍用戶達到了11.3%，90后成QQ主力用戶。

2015年最新《中國90后網絡行為調查報告》出爐，中國1.4億的90后人群約占全國總人口的11.7%，90后網購用戶卻占全國網購用戶的26%。90后群體每月網購消費240億元，其中大部分金額流向淘寶網。對于喜歡宅又喜歡彰顯個性的90后，網購成為他們的首選。而不出門就可以玩轉衣食住，更得到90后男生的歡迎。高達56.1%的90后青年群體會關注娛樂新聞，在各新聞領域中占比最高。99.1%的90后會關注多媒體，81.9%會關注社交媒體，71.5%會關注游戲。娛樂泛化的時代，作為互聯網土著，90后對于社會時尚、明星文化和大眾文化有著較強的敏感度。對于黏性高、活躍度強的90后，能受到90后青睞的，就能輕松進入熱搜榜。30.5%的90后認為自己很宅，62%的90后最喜歡的休閑娛樂方式為宅在家里上網，電腦、手機等媒介已經成為他們的生活里必不可少之物。28.9%的90后使用即時通訊軟件是為了休閑和娛樂，娛樂需求僅僅排在通訊需求之后。

同年《90后社交行為報告》在最懂年輕人的社交平臺——人人網進行了一次問卷調查，還原90后社交群體在三觀、社交、娛樂、消費等層面的真實狀態。本次調查中，我們發現社交網絡中的90后呈現出明顯的共性代際特征：善用網絡工具、沉浸于視頻娛樂、偏愛小游戲、信賴網絡口碑等。90后對網絡社交依賴度很高，平均每天使用至少在3個小時以上，而且超過半數的90后會把真實信息發布在網絡上。在各類媒介中，90后選擇以人人網為代表的SNS類網站來紀錄自己的生活，微信是與家人朋友加強溝通和掃描二維碼時使用的工具，微博則成為他們了解社會、明顯，發現新鮮事兒的媒介。90后的休閑娛樂形式多樣，看電影、看網絡視頻、上網聽音樂、上網社交是最常用來打發業余時間的娛樂手段。

三、結語

“90后”是“銜著鼠標出生的一代”，他們對于新媒體的接受與依賴度以及新媒體對他們所產生的影響作用都超過以往任何一代人。在新媒體時代中，90后作為網絡的新生力量和主要參與者，研究其媒介選擇和行為對新媒介的后續發展有著十分重要的意義。

作者簡介

宗宸（1992-），女，聊城大學文學院15級研究生，專業為廣播電視，研究方向為新媒體。

（作者單位：山東省聊城市 聊城大學文學院）