新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京 100081）

【摘 要】：品牌危機(jī)是指品牌所代表的產(chǎn)品及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)催生的新媒體環(huán)境下，企業(yè)的品牌危機(jī)凸顯出新的特點(diǎn)。本文分析了如何利用微博等新媒體應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，提出了相關(guān)對(duì)策，希望對(duì)相關(guān)人員有所幫助。

【關(guān)鍵詞】：新媒體；品牌危機(jī)；應(yīng)對(duì)策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了新媒體的出現(xiàn)，微博、微信、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道和傳播方式，也為企業(yè)提供了新的營銷策略。但是新媒體也增大了品牌危機(jī)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，一些企業(yè)明顯缺乏危機(jī)應(yīng)對(duì)的有效措施。因此，企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)新媒體的重視，提高新媒體環(huán)境下應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的能力。

一、相關(guān)概念定義

（一）新媒體的相關(guān)概念

新媒體是在觀念、形式和渠道等方面有所創(chuàng)新的，基于計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等渠道，以手機(jī)、電腦、電視等為終端設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化的傳播效果的媒體。新媒體是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播等，又被稱為“第五媒體”。

新媒體可以分為三類：一是以手機(jī)等便攜設(shè)備為顯示終端的新媒體，包括微信、手機(jī)微博、手機(jī)報(bào)、短信、手機(jī)APP廣告等；二是以計(jì)算機(jī)為顯示終端的新媒體，有博客、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻等；三是以數(shù)字電視為顯示終端的新媒體，比如交互網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等。

新媒體營銷便是指為了迎合營銷觀念的變化，借助新媒體進(jìn)行品牌文化傳播、把握消費(fèi)者需求、宣傳產(chǎn)品等營銷活動(dòng)的營銷方式。

（二）品牌危機(jī)的概念

品牌危機(jī)是指品牌所代表的產(chǎn)品及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視，并付諸相應(yīng)的行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。

認(rèn)為品牌危機(jī)形成的原因有兩類： 第一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)， 第二類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)。

二、新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的特點(diǎn)

（一）更容易產(chǎn)生負(fù)面信息。傳統(tǒng)信息時(shí)代，公眾大多通過電視、報(bào)紙、廣播等渠道獲得信息；新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為更為便捷和豐富的信息渠道來源，企業(yè)的任何信息都有可能通過新媒體傳播出去，公眾由于不了解實(shí)情更容易產(chǎn)生和傳播一些負(fù)面信息，很難尋找負(fù)面信息的真正來源。因此，企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)更大，應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的難度也大大增加。

（二）信息傳播更為廣泛和迅速。新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)相關(guān)信息會(huì)以爆發(fā)式的方式傳播和增長，讓企業(yè)在沒有準(zhǔn)備的情況下措手不及，企業(yè)的任何動(dòng)作都會(huì)通過新媒體進(jìn)行放大和傳播，使得企業(yè)必須萬分小心謹(jǐn)慎處理相關(guān)問題，稍有不慎，就會(huì)引發(fā)公眾的憤怒，造成危機(jī)升級(jí)。

（三）有些傳統(tǒng)的危機(jī)處理方式過時(shí)。相關(guān)資料顯示，新媒體環(huán)境下70%的負(fù)面信息產(chǎn)生于新媒體，傳統(tǒng)媒體所傳播的負(fù)面信息只占30%。因此，企業(yè)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的有些危機(jī)應(yīng)對(duì)方式可能不再適應(yīng)新媒體的大背景，不利于企業(yè)迅速反擊。企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)新媒體的關(guān)注力度，學(xué)習(xí)新媒體營銷和利用新媒體進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的相關(guān)知識(shí)，做好各種應(yīng)對(duì)措施。

（四）危機(jī)后時(shí)期不再安全。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌危機(jī)成功化解后企業(yè)一般就可以放心了，因?yàn)槌窍嚓P(guān)媒體繼續(xù)進(jìn)行追蹤報(bào)道，否則企業(yè)的信息無法迅速傳播開來。然而在新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)告一段落后，企業(yè)仍然不能松懈，因?yàn)樾旅襟w時(shí)代下每個(gè)人都可以是新聞傳播的起點(diǎn)，企業(yè)面臨無數(shù)“自媒體”的“追蹤報(bào)道”，必須繼續(xù)保持謹(jǐn)慎的言行，防止被化解的危機(jī)在短期內(nèi)“復(fù)發(fā)”。

三、新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

（一）建立品牌危機(jī)的預(yù)警和防范機(jī)制。新媒體環(huán)境下，信息的龐雜和信息傳播的迅速性導(dǎo)致品牌危機(jī)一旦爆發(fā)就會(huì)讓企業(yè)措手不及。對(duì)此，企業(yè)在平時(shí)就應(yīng)該重視對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)警和防范，包括建立起良好的新媒體網(wǎng)絡(luò)，重視對(duì)微博、微信、官網(wǎng)等渠道的運(yùn)營；重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問題；培養(yǎng)強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，及時(shí)關(guān)注和回復(fù)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，避免事態(tài)向不可挽救的地步擴(kuò)展；建立危機(jī)公關(guān)小組，重視對(duì)危機(jī)公關(guān)小組的培訓(xùn)，建立起危機(jī)應(yīng)對(duì)規(guī)范和原則，方便第一時(shí)間做出合理、迅速的應(yīng)對(duì)。

（二）堅(jiān)持品牌危機(jī)公關(guān)處理的5S原則。即使是在新媒體環(huán)境下，承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、權(quán)威證實(shí)原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則仍然是企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)所應(yīng)秉承的最基本的原則。承擔(dān)責(zé)任原則要求企業(yè)的要有良好的應(yīng)對(duì)態(tài)度，主動(dòng)賠償利益受損方，做好利益相關(guān)者的情感撫慰。真誠溝通原則要求企業(yè)誠懇地用事實(shí)說話，消除公眾的疑慮與不安。速度第一原則要求企業(yè)的回應(yīng)、事態(tài)控制、信息公開都一定要爭取在最短的時(shí)間內(nèi)。系統(tǒng)運(yùn)行原則提醒企業(yè)的危機(jī)管理應(yīng)該做到系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。權(quán)威證實(shí)原則要求企業(yè)請(qǐng)第三者在前臺(tái)說話，為自己做證人，消除消費(fèi)者的疑慮。

（三）應(yīng)用新媒體應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。危機(jī)發(fā)生前，新媒體是企業(yè)營銷的有力工具；危機(jī)發(fā)生時(shí)，微博、微信都是企業(yè)發(fā)言的有力擴(kuò)音器，幫助企業(yè)在第一時(shí)間以最低的成本應(yīng)對(duì)危機(jī)；危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)可以通過微博、微信進(jìn)行進(jìn)一步的事態(tài)追蹤，向消費(fèi)者展示事件后企業(yè)發(fā)展的信心和整改的效果。

（四）重視危機(jī)后公關(guān)。在新媒體環(huán)境下，有不少事件都是消費(fèi)者通過個(gè)人微博爆料所引發(fā)的，這更體現(xiàn)了新媒體在信息傳播上的迅速。因此，危機(jī)后期，消費(fèi)者可不再依賴傳統(tǒng)媒體監(jiān)督企業(yè)整改效果，其自身就可以作為有力的監(jiān)督力量來觀察企業(yè)的整改行為，因此企業(yè)在危機(jī)過后不要掉以輕心，應(yīng)繼續(xù)重視新媒體中的相關(guān)言論，有針對(duì)性地進(jìn)行回復(fù)和處理，防止危機(jī)再度“復(fù)發(fā)”；同時(shí)可以參加和發(fā)起一系列公益活動(dòng)，來挽回?fù)p失的品牌形象和口碑。

（五）利用新舊媒體形成整合應(yīng)對(duì)機(jī)制。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威較高，信息傳遞更加客觀、全面，但有一定的延遲性，和消費(fèi)者的溝通成本較高；新媒體雖然信息傳遞迅速、及時(shí)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，但是信息內(nèi)容不那么客觀、全面。因此，企業(yè)需要靈活地運(yùn)用新舊媒體進(jìn)行品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)。比如，在尋找第三方證實(shí)的時(shí)候，可以傾向于傳統(tǒng)媒體，提高證實(shí)的可信度；首次回應(yīng)可優(yōu)先選擇新媒體，縮短輿論發(fā)酵的時(shí)間；了解消費(fèi)者的反應(yīng)可參考新媒體，并有針對(duì)性地進(jìn)行回應(yīng)……如此，才能夠平衡好信息溝通的效率和質(zhì)量。

總之，面對(duì)新媒體環(huán)境對(duì)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)所提出的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在平時(shí)就做好“功課”，臨時(shí)抱佛腳往往在問題出現(xiàn)時(shí)難以做出最好應(yīng)對(duì)。敢于應(yīng)對(duì)、應(yīng)對(duì)有方才應(yīng)該是企業(yè)所表現(xiàn)出的危機(jī)應(yīng)對(duì)狀態(tài)，合理運(yùn)用新媒體這把雙刃劍，能夠幫助企業(yè)在危機(jī)中化險(xiǎn)為夷。

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作者簡介：楊巧亞（1991—），女，漢族，山東省濟(jì)寧市人，學(xué)生，管理學(xué)碩士，單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：戰(zhàn)略管理