從“人民網(wǎng)紅”適配高端論壇看新聞表達(dá)的網(wǎng)紅策略

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

【摘要】：“人民網(wǎng)紅”作為人民日報(bào)2016年“一帶一路”媒體合作論壇的獨(dú)創(chuàng)模式，是主流媒體“網(wǎng)紅”適配高端論壇的嶄新嘗試。在論壇召開前一周，人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)部和設(shè)計(jì)部推出了“人民網(wǎng)紅”宣傳策劃，以人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)女記者為“網(wǎng)紅”代表，在多個(gè)直播平臺開設(shè)了賬號并在微信朋友圈和微播傳播，有效擴(kuò)大了公眾參與度。

【關(guān)鍵詞】：人民網(wǎng)紅；新聞直播；網(wǎng)紅策略

正文

在由人民日報(bào)社主辦的2016“一帶一路”媒體合作論壇的開幕式上，四組高顏值、高素質(zhì)、高人氣的“人民網(wǎng)紅”通過網(wǎng)絡(luò)微直播的形式與網(wǎng)友全程互動，印證了主流媒體“網(wǎng)紅”不僅可以借助大眾化的草根直播平臺積聚粉絲，還能在網(wǎng)絡(luò)直播日益商業(yè)化、功利化的“秀場生意”中，在互聯(lián)網(wǎng)及移動端引領(lǐng)一股正能量事件的傳播新風(fēng)。

“一帶一路”媒體合作論壇自2014年舉辦以來，發(fā)展至今已成為由中國主流媒體主辦的規(guī)模最大、參與國家和國際組織最多、參會外媒最多、最具代表性和影響力的全球媒體盛會。而網(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)直播，作為新興的網(wǎng)絡(luò)群體和互動傳播模式，正日趨成為影響輿論風(fēng)向的重要聲音和平臺。[1]“人民網(wǎng)紅”策劃配合人民日報(bào)“一帶一路”媒體合作論壇，開創(chuàng)了主流媒體“網(wǎng)紅”與高端論壇相結(jié)合的新模式。

一、“人民網(wǎng)紅”適配“一帶一路”媒體合作論壇的理念和設(shè)計(jì)

主流媒體記者化身“人民網(wǎng)紅”進(jìn)行高端論壇直播，是人民網(wǎng)在進(jìn)行傳統(tǒng)視頻、圖文直播的生動補(bǔ)充。“人民網(wǎng)紅”發(fā)揮的作用不止步于一般網(wǎng)紅以“秀”刷流量的盈利目的，而是創(chuàng)新新聞表達(dá)方式的一股新風(fēng)。

在網(wǎng)紅包裝方面，將人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)美女記者包裝成為“人民網(wǎng)紅”，根據(jù)她們的職業(yè)經(jīng)歷和性格特點(diǎn)，貼上個(gè)性鮮明的主播標(biāo)簽，如“搶鏡正女神”、“編輯愛美麗”、“原創(chuàng)小公舉”、“外拍小達(dá)人”等，進(jìn)行個(gè)人氣質(zhì)挖掘和形象包裝。值得一提的是，每位網(wǎng)紅主播都具備過硬的新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)，如主播“搶鏡正女神”曾前方報(bào)道過APEC、博鰲、達(dá)沃斯等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要會議。

在運(yùn)營平臺方面，“人民網(wǎng)紅”分布在斗魚、YY、映客、花椒等視頻直播平臺。從去年至今，短短時(shí)間內(nèi)，直播行業(yè)已經(jīng)成為“兵家必爭之地”，阿里巴巴、騰訊、百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、小米等運(yùn)營方紛紛染指。直播平臺的競爭格局和行業(yè)規(guī)則在不斷改寫，直播平臺的定位也在適應(yīng)和調(diào)整。

二、新聞表達(dá)“網(wǎng)紅策略”背后的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)

新的傳播技術(shù)的產(chǎn)生、發(fā)展和應(yīng)用通常都受到了更為廣闊的社會語境的影響，而并不能被簡單化地視為某種內(nèi)在的技術(shù)邏輯的產(chǎn)物。[2]新聞傳播主體的發(fā)展軌跡，與社會整體經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步、文化氛圍包容、民眾思想觀念開放、傳播技術(shù)進(jìn)步等有密切的關(guān)系，是一種倒逼出來的媒介變局，媒體因此逐漸采用了更加親和、平等的對話方式面對受眾。

在技術(shù)環(huán)境方面，社交平臺的更新迭代，新聞的表達(dá)和傳播方式與影響力更廣泛的渠道對接。2016年上半年，在網(wǎng)絡(luò)直播新熱詞的裹挾下，互聯(lián)網(wǎng)公司直播業(yè)務(wù)一夜之間收獲了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，諸多直播平臺在激烈競爭中坐擁網(wǎng)絡(luò)直播市場的一席之地。“人民網(wǎng)紅”在斗魚、映客等直播平臺上播新聞，是以一種更開放的心態(tài)投入到了大眾流行文化的實(shí)踐中去。當(dāng)前直播平臺按運(yùn)營方向大致可分為三類：一是游戲類平臺，如熊貓TV、斗魚、YY直播等；二是娛樂類平臺，如映客、花椒等；三是校園類平臺，如貓萌等。[3]網(wǎng)絡(luò)直播的火爆，草根文化成為流行文化，受眾內(nèi)容消費(fèi)觀念隨之轉(zhuǎn)變，他們以活躍和積極的態(tài)度參與網(wǎng)絡(luò)空間熱點(diǎn)事件的交流，以更娛樂化的方式尋求群體對個(gè)體價(jià)值觀的認(rèn)同。

直播技術(shù)的成熟將網(wǎng)紅推上了泡沫之巔，網(wǎng)紅在“娛樂至死”的社會群體心態(tài)中也歷經(jīng)了“審丑”“審美”到去政治化、品牌化，去中心化和人格化特質(zhì)凸顯的過程，是移動化、社交化背景下社會文化變遷的一種表現(xiàn)。直播技術(shù)的發(fā)展推動網(wǎng)紅的生產(chǎn)和分紅機(jī)制走向成熟，平臺、主播和粉絲在共建的網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)圈中各取所需。主播通過個(gè)人努力吸引粉絲從平臺購買禮物打賞而盈利。相較于散客主播，簽約主播與平臺存在雇傭關(guān)系，因此享有平臺提供的底薪，參與平臺的利潤分層。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)過了三代更迭。以鳳姐、芙蓉姐姐為代表的網(wǎng)紅1.0話題時(shí)代、“微博吸粉+孵化公司炒作+淘寶店”等多渠道變現(xiàn)的網(wǎng)紅2.0電商時(shí)代、“個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)”與綁定“魅力人格體”的3.0時(shí)代，網(wǎng)紅的生產(chǎn)從草根化、符號化走向了品牌化。[4]網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)崛起的背后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也在迅速進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，舊有的內(nèi)容生產(chǎn)模式正在進(jìn)行升級換血。

三、新聞生產(chǎn)“網(wǎng)紅策略”的可持續(xù)發(fā)展路徑

網(wǎng)紅正在收割新增的和傳統(tǒng)媒體難以堅(jiān)守的傳播陣地，自帶渠道、流量和品牌的網(wǎng)紅，業(yè)已成為重要的媒介。[5]在網(wǎng)紅3.0時(shí)代，“人民網(wǎng)紅”如何在網(wǎng)紅直播的紅海中找到自身傳播定位和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

第一，堅(jiān)持新聞生產(chǎn)“內(nèi)容為王”的同時(shí)，形成內(nèi)容與渠道的良性互動。對于主流媒體的“網(wǎng)紅策略”，一是要做到新聞內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化，整合生產(chǎn)渠道，形成專為網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)的鏈條，保證內(nèi)容供給的專業(yè)化和充足化；二是進(jìn)行全媒體運(yùn)營和渠道拓展，從社區(qū)論壇、微博和微信、短視頻、直播平臺，多樣化的傳播方式全平臺布局、跨平臺傳播成為網(wǎng)紅傳播的重要策略；三是要構(gòu)建新聞生產(chǎn)的內(nèi)容壁壘，增強(qiáng)原創(chuàng)和版權(quán)意識，抓住內(nèi)容的核心賣點(diǎn)，形成基于個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)的聚粉模式，避免運(yùn)作內(nèi)容的同質(zhì)化。

第二，強(qiáng)化對主流媒體網(wǎng)紅的包裝和人格氣質(zhì)的塑造。一是培植網(wǎng)紅個(gè)人的話題性、互動及全媒體意識，利用微博、微信等平臺加強(qiáng)與受眾的互動，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的延展性，使圍觀人群變成網(wǎng)紅鐵粉，而又能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、制造噱頭；二是打造從網(wǎng)紅個(gè)人到組織的機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)和傳播，形成網(wǎng)紅內(nèi)容輸出的有序鏈條。

第三，對主流媒體網(wǎng)紅進(jìn)行新聞傳播領(lǐng)域的垂直細(xì)分。將網(wǎng)紅的新聞直播領(lǐng)域細(xì)分為不同的文化向度，鎖定每個(gè)圈子內(nèi)優(yōu)質(zhì)受眾，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精細(xì)化傳達(dá)。直播領(lǐng)域的垂直細(xì)分實(shí)際上是語境的細(xì)分，網(wǎng)紅直播在創(chuàng)立新的語境系統(tǒng)同時(shí)，她們和粉絲也在一起交流文化意義上的新價(jià)值觀、社會意義上的新生活態(tài)度。

第四，對主流媒體“網(wǎng)紅”進(jìn)行正能量塑造。顯而易見，網(wǎng)紅直播業(yè)績不俗的同時(shí)，也孕育了大批以低俗上位來博取粉絲注意力變現(xiàn)的網(wǎng)紅，使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是泛娛樂化嚴(yán)重，節(jié)目內(nèi)容流于淺薄和庸俗；二是消費(fèi)女性文化，其中不乏衣著暴露女性主播，生產(chǎn)迎合“宅男”趣味的直播內(nèi)容；三是準(zhǔn)入門檻低，缺乏監(jiān)管。

直播技術(shù)的進(jìn)步對媒介生態(tài)環(huán)境的改變起著促進(jìn)的作用，同時(shí)，社會的發(fā)展和公眾媒介素養(yǎng)的提高和對信息消費(fèi)的新需求，成為了主流媒體在媒介變局中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和融合的關(guān)鍵所在。不斷挖掘受眾需求，創(chuàng)新新聞傳播模式，多渠道探索新聞報(bào)道方式，在網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展的當(dāng)下，“人民網(wǎng)紅”在傳播網(wǎng)絡(luò)正能量方面是一次有開創(chuàng)性意義的嘗試。

參考文獻(xiàn)：

①人民網(wǎng)：“人民網(wǎng)紅”閃耀2016“一帶一路”媒體合作論壇http：//www.beltroadforum.com/p/284

②《媒體與權(quán)力》，[英]詹姆斯·卡倫，史安斌、童關(guān)鵬譯，清華大學(xué)出版社2006年版

③是拼顏值、拼個(gè)性還是拼內(nèi)容？網(wǎng)紅現(xiàn)象透析 盧霜 《新聞前哨》2016年第6期

④中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展研究，嚴(yán)三九，《現(xiàn)代傳播》2016年第7期

⑤網(wǎng)紅即媒介：塑造社會價(jià)值的新力量http：//news.ifeng.com/a/20160419/48505472_0.shtml

⑥2016網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，2016年9月，來源：清博大數(shù)據(jù)