永成天御花園市場推廣策劃書

（浙江工業職業技術學院經管學院，浙江 紹興 312000）

【摘要】：成功的房地產市場推廣策劃書，將有助于房地產企業在激烈的市場競爭脫穎而出，成為市場亮點，迅速占領市場。本文旨在通過從永城天御花園市場推廣策劃進行研究，來深刻挖掘永城天御花園市場推廣策劃，探究出有利于其發展的有效組合模式，以及解決推廣策劃中存在的問題。

【關鍵詞】：房地產；永城天御花園；推廣策劃；分析

房地產項目策劃是眾多學科理論與知識的集成，它綜合策劃理論、營銷理論、戰略管理理論、市場調研、消費者行為學、廣告理論、房地產開發、建筑設計、城市規劃、物業管理等學科理論與知識，是一門新興的邊緣學科。

一、項目基本情況

納天下于其心中，博天下與其中心。天御花園承接“城市向北”的大紹興發展前景，擇址紹興鏡湖新區貴胄之地，為紹興、柯橋、袍江的城市組團中心。天御花園，占據新區黃金地段，便利交通網絡帶動整個城北新區版塊的互動，隨心丈量繁華與自然的距離。

二、市場環境分析

（一）宏觀環境分析

1、區域特色

鏡湖，位于越城、柯橋、上虞“大三區”的中心地帶，已成為加快三區融合的重點和突破口，更是推進大城市建設和水城建設的關鍵所在。

2.人口環境

2014年年底：全市有總戶數1614768戶，總人口4430358人，其中男性2216175人、女性2214183人，男女性別比為100.09∶100，平均每戶2.74人，總人口比2013上年增加13756人，同比增長3.11‰。

3.經濟環境

據對城鎮住戶抽樣調查，全市城鎮居民人均可支配收入40454元，農村居民人均純收入19618元，分別比上年增長9.6%和10.8%。城鎮居民人均消費支出24469元，增長10.2%；農村居民人均生活消費支出12402元，增長11.7%。

（二）微觀環境

1、開發商

紹興市永成房地產開發有限公司項目類型：公寓主體建筑結構。浙江中成控股集團有限公司創建于1976年3月，企業從建筑施工起家，已發展成為多元化企業集團。

2、競爭者

（1）百合花園

產品定位為綠城第二代高層公寓和法式合院住宅，它演繹“精細、安定、恒久”三個層面的產品價值，構筑一種代表先進生活方向的高端城市居所。

（2）大灘六號院

新盛·大灘六號院位于紹興市鏡湖新區大灘核心區域，是大灘后一宗純住宅用地。項目東臨大灘水上體育公園和馬家渡，南臨寨下河，西臨車站北路，北鄰坤和山水名家。

（3）海星御和園

海星御和園項目位于紹興市鏡湖新區核心地塊，領銜鏡湖新區未來核心規劃。項目南至江洋西路，東至規劃中后墅路，鏡湖濕地公園的東南角。

綜上所述，與其他三個樓盤相比，天御花園的價格處于中間段，一次性付款97折，按揭98折的優惠活動折扣力度大，也促進了該樓盤的出售，項目被套設施相對齊全，花園綠化中央水景，綠化率高于其他樓盤環境優美，戶型以多居大面積為主，相對其他樓盤戶數少，住戶享有更多的公共土地，容積率也適中。

三、項目SWOT分析

1、優勢（S）

地理位置優越，天御花園承接“城市向北”的大紹興發展前景，擇址紹興鏡湖新區貴胄之地，為紹興、柯橋、袍江的城市組團中心。天御花園，西、北兩面水湖相擁，貫連670米的水岸景觀線，御領3300畝原生湖景資源。納水藏氣，悠然靜謐。交通線路多，104國道、解放大道、鳳林西路、中興北路穿境而過；188、32、39、312、158、302等多路公交到達。

2、劣勢（W）

鏡湖新區作為開發區，公共基礎設施不健全，開發初期發展進程緩慢。開發區的工業園區大量工廠進駐加劇當地的環境壓力。交通線路雖多，但公共交通不發達，站點分布不廣。周圍的樓盤戶型與之相似，競爭比較激烈。

3、機遇（O）

良好的發展契機，政府大力打造鏡湖新城，是紹興未來的城市中心，同時市政府將遷至鏡湖，發展潛力無限。區域高端形象已樹立，周邊已有三個大型商品房項目待開盤，板塊名聲在外，極易推廣。

4、威脅（T）

板塊內已有項目客群相近，且更具成本優勢周邊樓盤定位相似，客源層相近，必形成激烈的競爭。本項目地價高于其他項目，未來的價格壓力更大，因此精品打造策略顯得尤為重要。

四、項目推廣策略

（一）營銷推廣目標

通過借助皇家這個主題突出天御花園的建筑風格，強化產品是中高端的豪華公寓，通過一系列的營銷活動公關來加深客戶對天御花園的印象，營造樓盤的時尚感，稀缺感和身份感。通過“形象樹立—產品訴求—服務提升—圈層回歸的步驟來引導客戶”。

（二）推廣策略

1、現場售樓處

售樓處的設置與包裝應充分考慮本項目的規模、檔次、房價高低、目標客戶特征、開發周期長短及所處地理位置。售樓處的外立面風格、色彩搭配應與樓盤自身相符，充分展示樓盤和開發商形象，發揮其特有的廣告作用。

2、人員促銷

促銷人員的工作主要分為前期拓客和銷售接待。在籌備期間需要安排系統的培訓，其內容主要包括說辭演練、團隊成立和團隊建設。

通過置業顧問的高水平引導，給消費者造夢，除去樣板房和看房通道，銷售中心的擺設，給消費者以直觀的印象，看房的過程中就可以想象未來美好的生活場景。

3、廣告促銷

本項目的主要廣告媒介選定戶外、報紙、網絡和電臺為主力軍。不同廣告媒介的特點不同，主要分析如下：報紙宣傳，一種最為普通的推廣方式，它輻射范圍大，涉及面廣，但針對性不強且成本較高；電視臺，選擇房產報道欄目冠名播出。電視媒體可擴大信息覆蓋面，發布信息詳細，受眾面可涉及杭州市區周邊鄉鎮，并能即時傳遞項目的近況和相關信息。

4、營銷推廣活動

天御花園皇家園林開放暨勞斯萊斯全系列車展

活動內容：依靠名車的品牌效應，為項目嫁接高品質的形象。活動的前期需要銷售人員在紹興各大高檔汽車的4S店進行駐場宣傳，一方面收集客戶資料，以便于后期發布車展的消息，另一方面利用”房“與”車“的相關性，向客戶派送有關項目的折頁和單張，讓客戶了解本項目，達到宣傳目的。

5、公關活動

現場樣板房開放活動。以鮮明人物個性作為創作主題，體現創、新空間及生活方式的延伸，加強院落、露臺、退臺等的空間設計。比如：個熱愛字畫收藏的政府官員及擔任舞蹈老師的太太，以及他們六歲的女兒，通過對主題樣板人物的生活場景描述及裝飾風格的影響，放大創新空間的優點。

6、付款方式

在客人付款的時候我們可以提供一次性付款、建筑分期付款、銀行按揭、充分考慮開發商的財務狀況、目標利潤水平、階段性銷售目標以及目標客戶的經濟承受能力和消費習慣及偏好。

7、營銷渠道

營銷渠道除了傳統的代理等方式外，我們相應的在網上售賣，在房地產專門性的門戶網站上，網頁上項目的信息都點到為止，吸引消費者前去樓盤一探究竟。使的我們的樓盤網頁更加豐滿。在網頁上制作項目的全景及生活的便捷性的視頻，增加可觀賞性，在視頻中傳達同策的理念，給瀏覽者造夢，引起他們想了解的欲望。

五、結論

當代房地產營銷需要多元化的營銷手段，不同的策劃推廣突出的重點不通，針對該項目我們的推廣方法有廣告營銷、人員營銷、公關活動等。在推廣的同時我們也注意到同地區內的相似樓盤，對于這些競爭樓盤我們通過競爭者分析，對比這幾個項目之間的差異，制定出更加合理的項目推廣方案。該項目的價格制定我們也合理的考慮了消費者的承受能力，為不同經濟能力的客戶提供了更加靈活的付款方式。