衡陽旅游演藝產品開發策略探析

（衡陽師范學院，湖南 衡陽 421002）

【摘要】：旅游演藝在旅游業發展中作用日益凸顯。旅游演藝能夠提升旅游目的地和旅游景區的文化內涵，塑造旅游地形象，促進旅游產業結構調整，推動當地經濟發展。本文立足于衡陽旅游演藝市場現狀，從開發原則、開發優勢等方面探討了衡陽旅游演藝產品的開發策略。

【關鍵詞】：旅游演藝；開發；策略

旅游演藝是旅游地以當地特有的歷史文化、民俗風情為主要內容所進行的各種文藝表演活動，是游客休閑娛樂的重要吸引物，也是展示當地歷史文脈的一種途徑，創造了不可計量的旅游經濟價值。作為旅游與文藝表演的有機結合，旅游演藝隨著我國旅游業的快速擴張而呈現出了廣闊的發展空間，就我國目前旅游市場發展前景來看，旅游演藝市場的滲透率仍然有較大的提升空間。旅游演藝依托于旅游地特有的旅游客體以動態的、可觀的文藝形式將當地文化展示給游客，滿足了游客獨特性、多樣化、體驗性等不同需求，對當地旅游業發展的推動作用是顯著的。因此，衡陽作為我國著名的旅游城市，發展旅游演藝市場應依托于當地的文化，賦予旅游演藝活動獨特性、唯一性及文化性，打造具有衡陽特色的旅游演藝文化市場。

一、衡陽旅游演藝的發展現狀

衡陽市位于湖南省南部，湘江中游，東鄰株洲，南臨郴州、永州，西接邵陽、婁底，北連湘潭，屬于典型的亞熱帶季風氣候，冬暖夏熱，衡陽地區還分布著大量的紅壤、水稻土、紫色土、山地黃壤，森林覆蓋率達到了 50%，旅游資源十分豐富。

1、旅游產業穩步發展。2015年衡陽市共接待國內外游客2104.13萬人次實現旅游綜合收入156.12億元，比上年分別增長30.15%和25.12%。其中接待入境游游客10萬余人次，創外匯收入5231萬美元，比上年分別增長22.21%和31.23%。旅游總收入已占全市GDP的9.37%，已經達到支柱性產業標準要求。“十三五”期間，衡陽繼續全力打造“湖湘文化旅游名城·雁城衡陽”和“心愿之旅·南岳衡山”品牌，南岳衡山以“壽比南山·南岳衡山”為主題，深度挖掘南岳壽文化的歷史文化內涵，在國內外產生了廣泛而深遠的影響，有效地拉動了全市旅游消費。[1]

2、旅游產品開發滯后。首先，景點開發缺乏精品。目前全市共有4A級以上精品景區2個，在全省各市州排位落后，除南岳以外，其他景區均存在著規模小開發深度不夠、吸引力不強的問題，不能形成精品路線，南岳旅游一枝獨秀的局面仍未改變。其次，產品開發缺乏創新，旅游產品多元化需求的傾向勢必要求開發迎合游客需要的參與型、體驗型休閑旅游產品。但衡陽市旅游產品基本都是觀光型，結構單一，現有休閑產品同質化嚴重，檔次偏低，缺乏有競爭力的文化型、運動型、度假型等體驗式休閑旅游產品嚴重匱乏，對旅游者缺乏吸引力，造成游客停留時間短，消費水平低。最后，旅游商品缺乏特色，沒有符合游客需求的有當地文化特色、有收藏價值、便于攜帶、附加值高的旅游商品，“旅游商品土產化，旅游購物香火化”是衡陽旅游商品市場的典型寫照，旅游者帶不走印象，留不住回憶。

3、旅游演藝產業發展速度落后。進入21世紀后，隨著大眾旅游時代的到來，各地發展旅游的積極性空前高漲，都把旅游當作支柱產業來培養。長沙、張家界多年來一直保持著20%以上的高速，周邊的郴州、邵陽、永州、株洲乃至婁底、懷化、湘西等旅游后發地區的旅游發展速度更快。而衡陽旅游發展速度則相對滯后。可以說，隨著湘西、郴州、常德、株洲、邵陽等新興旅游地的異軍突起，以及岳陽、湘潭等老對手的虎視眈眈而面臨著前所未有的壓力，衡陽旅游若不奮起直追，地位將岌岌可危。

二、旅游演藝項目開發設計要遵守的原則

第一，獨特性。旅游演藝是依托于旅游業存在的，是旅游地吸引游客的一種手段，這種屬性要求其必須具有獨特性。對于游客來說，尤其是外地游客，體驗異地文化、感受異域風情是他們旅行目的之一，而當地的文化底蘊、民情風俗正是游客需要的。從內容設計到服飾、舞美，再到最終的呈現，都要突出當地文化特色并以此形成核心競爭。

但是僅僅這樣做是不夠的，還需要大膽的創新和一些時尚、科技等元素。只有這樣才能打造一場有文化內涵、有競爭力、有深度的旅游演藝項目。

第二，不可復制性。不可復制性，就是所謂的“人無我有”，是別人復制不來、拿不走的。要想做到這一點就要使作品具有排他性、權威性，這是旅游演藝致勝的法寶。比如，以旅游地實景為演出背景，以當地文化、著名人物、歷史事件等為創作藍本。其中歷史事件是當地文化發源地，以它為藍本進行創作并演出，能讓游客體會到當地文化的厚重感，享受到偉人的喜怒哀樂。

第三，震撼性。與傳統的民族歌舞、敬酒歌舞等演藝活動相比，現代旅游演藝在此基礎上增加了科技元素，利用舞美、燈光等現代舞臺表現工具能制作出震撼的視覺演出。除了增加舞臺表演力之外，觀眾席、表演者服飾等都可以添加科技元素，完全打破了傳統的旅游演藝形式。

第四，承載性。在開發旅游演藝市場時，首要要考慮當地是否能有承載這樣演出的觀眾基礎，沒有觀眾基礎，即使旅游演藝再精彩，也會沒有用武之地。所以，設計旅游演藝要對觀眾基礎進行詳細的調查分析，考量觀眾的喜好，只有滿足了他們，旅游演藝市場才有發展的基礎。

三、衡陽旅游演藝產品的開發策略

國內發展旅游演藝的熱潮迭起，各省市投身旅游演藝產業的熱情不曾減弱，如何針對自身存在的問題，找出有效的解決對策，從而使衡陽旅游演藝能在國內旅游演藝市場上分得一杯羹。本文結合衡陽旅游演藝發展中存在的問題，主要有以下對策：

1、堅持以政府為主導的發展策略

旅游業需要政府主導，而且實施政府主導戰略也是世界發展旅游業的基本經驗。衡陽旅游演藝的發展也要依靠政府在各個方面積極有效的引導，沒有政府的參與，國有演藝或者民營演藝團體在整合社會資源，吸引投資、啟動項目、宣傳和運營上都會力不從心。

首先，一個旅游演藝產品的成功不是一蹴而就的，需要對各方面包括在項目初期醞釀階段的綜合把脈。一個為社會所認可，為大眾所接受的演藝產品應該把社會效益放在第一位，最高的追求目標應該是實現社會效益和經濟效益的最大化。如《印象·劉三姐》取得了巨大的成功，給當地帶來了可觀的經濟收入和旅游人脈資源。但是我們不能忽視的是它在運行過程中也存在著不和諧的因子，產生了消極的影響。筆者認為這種完全屬于為迎合受眾群體的低級趣味，將賣點寄希望于露點的作法只能自毀招牌，這些不和諧因素的存在為《印象·劉三姐》減分不少。[2]旅游演藝產品的自身特點決定了其對消費者的教化作用要遠遠高于單純的游山玩水，政府要堅決叫停低俗、文化涵養不足的相關旅游演藝項目，加強政府相關部門的監管力度。

其次，在產品推向市場這一環節，更需要體現政府的主導作用，政府發揮其公信力，聯合相關行業對旅游演藝產品進行宣傳推介。以反映南岳為主題的演藝產品為例，文化、旅游、南岳管委以及項目建設部門應密切聯系，南岳管委和市政建設部門可以在主干道路兩側懸掛廣告牌，加強宣傳；旅游局應發揮其宣傳的主力作用，帶動和鼓勵各旅行社和導游推介該旅游演藝項目。旅游演藝產品是創新型產業，宣傳促銷機制上也應著力體現創新。衡陽市政府在應對本市旅游演藝發展上推動品牌形象宣傳，做好國際國內中長途客源地域宣傳。另外做好旅游演藝產品的“售后”工作，政府督促相關旅游演藝產品根據現實情況進行升級換代，以適應不斷發展的旅游演藝市場的要求。

2、優化投資環境和拓寬融資渠道

據了解，衡陽目前用于旅游演藝投資的資金依舊以財政投資為主渠道，而活躍的民間融資不多，直接導致的結果是用于旅游演藝開發、培養基地和服務其發展的基礎服務設施投入嚴重不足，文化產業鏈和多元化的產業格局沒有形成。尤其以近年來興起的大型山水實景演出項目，需要投入資金數目巨大，即使政府出資扶持一部分依舊解決不了資金短缺的問題。另外，衡陽旅游演藝的發展僅依靠當地的旅游演藝企業，力量不足。所以需要拓寬社會多方面的投融資渠道，吸納社會資金，共謀發展。

總之，衡陽旅游演藝的發展不能讓“資金”牽著鼻子走，唯有各當地政府提供寬松的投融資環境，疏通多樣化的投融資渠道，才能充分提高社會資本投身衡陽旅游演藝的積極性。

3、整合文化資源并轉化為生產力

文化創意產業是近幾年來很火的產業發展模式，文化創意帶來價值，價值帶來效益，良性的循環導致現在的人們越來越重視文化的作用，重視對文化的深入挖掘。國內知名旅游演藝產品《印象·劉三姐》就是以蜚聲中外的劉三姐文化為中心，深入挖掘文化內涵，并將靜止的文化賦予了生動的動態表現力，給消費者帶來一場深刻的文化陶染。伴隨著國內刮過一場旅游演藝的風潮，結果是幾家歡喜幾家憂，究其原因是大量同質旅游演藝產品的堆積，造成消費者的審美疲勞。

衡陽悠久厚重，可供旅游演藝發揮使用的題材非常廣泛，關鍵在于我們現代人能不能將其從悠遠的歷史中提煉出來，變靜為動，化文化為價值。

4、培養和引進高端旅游演藝人才

在知識經濟時代，在文化就是生產力的今天，人才起到至關重要的作用。旅游演藝作為旅游業的一個新興產品，對相關人才的需求更大。目前衡陽面臨旅游演藝專業高端人才缺乏的困境，對此我們要做的是牢固樹立人才資源是第一資源的觀念，加強旅游演藝人才隊伍的建設。此外，政府相關部門應該建立相應的人才引進機制，并建立適合本地區的人事管理機制。多以旅游演藝項目建設為載體，摒棄地方保護主義和任人唯親的官僚作風，積極面向國內外引進優秀的旅游演藝策劃、運營和管理人才。

授之以魚不如授之以漁，引進外來優秀人才的同時，也要注意提高自身的造血功能，注重對本地區旅游演藝人才的培養、培訓和管理，從而提高旅游演藝人才的整體素質。另外在旅游演藝人才的培養上要注意結合成熟產業的人才培養經驗，配以一定的激勵機制，激發旅游演藝人才的創新意識。

5、完善相關基礎服務設施的建設

成功的旅游演藝產品是對基礎服務設施要求比較苛刻的高端異質旅游產品。從湖南省旅游演藝產品依附的演出場地來看，多以陳舊的劇場為主，近年來新上馬了一批大型的山水實景旅游演藝項目，例如《天門狐仙﹒新劉海砍樵》、《中國出了個毛澤東》等，啟用了室外風景秀麗的自然山水。衡陽演出場館建設迫在眉睫，否則好的文化旅游演藝產品因為這一瓶頸無法發力，實乃憾事，這也值得相關部門的深思。

旅游業被譽為無煙經濟，低碳經濟，旅游演藝項目的開展也應遵循。對當地完全不符合、不存在或者沒有開展旅游演藝項目的劇場，相關部門應該充分權衡利弊，摒棄該旅游項目或者投資建設符合該項目演出的劇場。

總之，衡陽旅游演藝市場發展前景的廣闊的，要堅持政府主導、市場運作，加強旅游品牌建設，勇于創新，采取行之有效的營銷手段，以吸引國內外的新老游客，發展當地旅游業和旅游演藝市場。

參考文獻：

[1]李運祥，陳國生.衡陽市旅游業發展的定位分析田[J].集團經濟研究，2007（6）：160-161.

[2]徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊，2005（4）：73-75.

作者簡介：鄺嘉（1980—），男，衡陽師范學院音樂學院副教授，主要從事民族音樂文化與藝術理論研究。

基金項目：衡陽市社科項目“基于產業視角的衡陽旅游演藝產品開發研究”（項目編號：2016D070）研究成果；湖南省社會科學成果評審委員會項目“基于產業視角的湖南省旅游演藝產品的市場推廣及創新研究研究”（項目編號：YSX084）研究成果。湖南省教育廳一般項目“湘西生態旅游中民族民間音樂資源的開發與保護研究”（項目編號：15C0215）研究成果。