淺析綠色食品市場營銷

（浙江師范大學行知學院，浙江 金華 321004）

【摘要】：隨著可持續發展戰略的實施，以及食品安全理念的推廣，消費者越來越注重食物的營養與安全。綠色食品指采取一種綠色的耕作和加工方式，按照這種方式生產和加工，產品符合國際或國家綠色食品要求和標準，并通過了國家認可的認證機構認證的農副產品及其加工品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產品、蜂蜜、水產品、調料等等。

【關鍵詞】：綠色食品；營銷策略

綠色食品的價格較高，通常比常規食品高30%-50%，有些甚至高出一倍以上。人們青睞綠色食品除了其無污染、高品質、口味好以及對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費綠色食品是在對環境保護和可持續發展作貢獻。之所以這樣說是因為綠色食品在生產過程中有嚴格的生產條件：

一是綠色食品在其生產加工過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，并且不允許使用基因工程技術。

二是要有生產轉型期，從種植其他產品到生產綠色食品需要二至三年的轉換期，以保證土壤中農藥、化肥、激素等物質衰減至符合標準。

三是綠色食品的認證要求定地塊、定產量，以確保其質量。因此，生產綠色食品需要建立全新的生產體系和監控體系，以生態的、無污染的生產方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產品加工和儲存等生產過程。這種生產方式，完全符合可持續發展農業的要求。

在我國，綠色食品的開發始于八十年代后期，大部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場，也有部分產品在國內市場銷售。據了解，目前在北京、上海、廣州和南京等國內市場已經有了綠色食品銷售專柜，而且消費量呈上升趨勢，但是從總體上看我國綠色食品的生產開發還處于起步階段。當然，可以預見的是，隨著中國消費者對自身健康的益加重視，以及對低碳環保自然生活逐漸在國內一二線城市成為主流生活方式，未來綠色食品整個行業的產值將會超過千億。在這個大趨勢下，未來的綠色食品市場格局和發展趨勢日趨明朗，競爭也加劇。根據調查顯示，綠色食品未來發展方向主要表現在以下三個方面：

一是綠色食品專賣營銷創新，購買綠色食品的消費者絕大多數是高收入海歸和金領，還包括懷孕產婦、中老年人、送禮群體，他們對產品有著超出尋常的苛刻要求，同時需要更多的解決方案，綠色食品終端模式的創新成為趨勢，尤其是在進行綠色營銷、環保教育、食品安全知識普及、服務營銷方面有許多可以深度挖掘的工作可以落實。

二是產銷一體化，整合產業上中下游，由于綠色食品對品質要求甚高，因此對零售專賣店而言，以合作、并購、參股、訂單農業等形式與上游綠色生產企業深度整合，為未來保持快速增長和提升市場競爭力提供發動引擎。

三是綠色食品專賣店進入商圈，綠色食品的流行，是因為中國1.5億中產階層以及3000萬高端群體的接納和歡迎，因此綠色食品銷售終端正加速在北京、上海、廣州、深圳等一線城市的商場與核心商圈出現，綠色食品的銷售網絡不斷擴大，在商業中心和中高檔社區的大量出現?？梢灶A見，綠色食品未來發展前景中會出現綠色生活一條街，以規模性的綠色連鎖機構搶占市場份額與核心商圈，為消費者提供全方位、多樣性的健康自然生活選擇。

在這種大環境之下，綠色食品想取得更好更快的發展，仍然需要市場營銷手段的介入。以下為試分析。

一、綠色食品營銷環境分析

（一）綠色食品營銷的國際環境。隨著世界綠色浪潮的興起，綠色食品營銷的國際市場環境已經形成，初步具備了營銷的組織基礎及法規、市場觀念和社會需求環境條件。

（二）綠色食品營銷的國內環境。隨著國際綠色食品營銷環境的變化，國內人均生活水平從溫飽型向小康型轉變，1990 年國家提出發展綠色食品，并在十年的發展進程中，形成了國內組織、法規、技術、社會實踐及市場需求基礎，使綠色食品營銷的國內市場環境基本具備。

二、綠色食品營銷戰略

綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者展示科學的、無污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者的有利于環境保護及身心健康的消費需求。企業選擇并實施綠色營銷戰略，在其經營活動中采用現代營銷模式，追求經濟效益、社會效益和環境效益的統一。在我國環境污染治理形勢嚴峻與綠色食品產品對環境要求的嚴格性之間存在矛盾的情況下，應采取如下 4P策略。

（一）制定綠色營銷戰略計劃，實行大市場營銷策略（PLAN）。實行綠色營銷戰略管理計劃是關系到企業興衰成敗的關鍵性措施。綠色食品生產企業只有制定明確的綠色營銷戰略，才能正確實現綠色食品的市場營銷管理。大市場營銷是針對企業進入具有貿易障礙的市場而設計的，企業實行大市場營銷時，在策略上要協調地運用經濟心理、社會、政治等手段，特別是權利和公共關系，以取得國際目標市場的各有關方面的合作與支持。

（二）運用綠色廣告戰略，宣傳綠色消費（PROMOTE）。綠色消費的需求和欲望已進入中國消費市場，運用綠色營銷觀念，指導企業的市場營銷實踐，已成為必然趨勢，其中重要的一環是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器，是站在維護人類生存利益的基點上推銷產品的廣告，它的功能在于強化和提升人們的環保意識，使消費者將消費和個人生存危機及人類生存危機聯系起來，使消費者認識到錯誤的消費影響到人類的生存，并最終落實到個體身上，這樣消費者就會選擇有利于個人健康和人類生態平衡的包括綠色食品在內的綠色產品。運用綠色廣告就可以迎合現代消費者的綠色消費心理，對綠色食品工程宣傳，容易引起消費者的共鳴，從而達到促銷的目的。

（三）選擇恰當的綠色銷售渠道，努力拓展綠色食品銷售市場（PLACE）。這是拓展市場，提高綠色食品市場占有率、擴大綠色食品銷售量、成功實施綠色營銷的關鍵。綠色食品和一般的農產品不同，應建立自己的專業流通體系和流通渠道，這一流通體系由生產基地、供貨中心、銷售渠道三部分組成。只有發揮這三部分相輔相成作用，才能使綠色食品流通體系得以完善。實行綠色渠道和綠色促銷策略，采用無污染的運輸工具，合理設置供應配送中心和配送環節，選擇環保信譽好的中間商，并逐漸培養自己的供銷商，以維護產品的綠色形象。

（四）、實施綠色價格策略 （PRICE）。綠色食品的價格允許比一般食品高，是因為企業在生產中承擔了一部分改善環境的成本。因此，在綠色食品定價上可以實行一定的加價率，企業在生產中要嚴格把好質量關。

作者簡介：第一作者：聶玲玲（1997-），女，漢族，安徽安慶人，學生，本科，單位：浙江師范大學行知學院商學分院會計學專業。

第二作者：許珈銀（1997-），女，漢族，浙江寧波人，學生，本科，單位：浙江師范大學行知學院商學分院會計學專業。

第三作者：施雨辰（1997-），女，漢族，江蘇南通人，學生，本科，單位：浙江師范大學行知學院商學分院會計學專業。