淺議軍隊媒體公眾號閱讀量10萬+

佘莊墅

2014年，微信公眾號增設“閱讀量”顯示功能，向受眾展現每一篇推文的傳播程度。若文章被閱讀次數超過10萬，則不再詳細計量，統一以10萬+呈現。此后，10萬+便成為多數媒體公眾號追求的目標。今年2月，一篇《10萬+，正在毀掉新聞行業，毀掉互聯網，毀掉年輕人》的文章在互聯網上迅速傳開。文章指出，10萬+使媒體商業化，將內容逼成生意，事實真相正受到蒙蔽。對于軍隊媒體公眾號而言，情況是否如該文所言，10萬+是否會毀掉軍事新聞行業？

一、軍隊媒體公眾號追求閱讀量10萬+的必要性

軍隊媒體公眾號作為官方的耳目喉舌，應該通過講述軍營故事塑造軍隊形象、為軍隊建設發展出謀劃策。例如，解放軍報社法人微信“軍報記者”的職能是“瞭望軍事風云，關注國家安全”；解放軍報社南部戰區分社法人微信“南部戰區”主要職能是“發布原創軍事新聞，關注基層熱點話題，聚焦重大演訓報道”。

北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授曾以中央電視臺為例，強調沒有收視率就沒有影響力，收視率高的電視內容未必一定優秀，但優秀的電視內容的收視率一定會很高。同理，對于軍隊媒體公眾號而言，沒有點擊率和閱讀量，就沒有影響力。據美國學者埃弗雷特·羅杰斯的“創新擴散”理論，軍隊媒體公眾號在勸服人們接受新觀念、新事物、新產品時，往往需要經歷知曉、勸服、決定、確定四個階段。因此要想發揮功能作用，首先要確保發布的信息能夠讓受眾“知曉”，其最直觀的量化數據正是閱讀量10萬+。

傳統媒體時代，由于信息資源少、缺乏效果評估方法和受眾反饋渠道，官方媒體往往信奉“內容為王”，強調內容質量決定傳播效果，對傳播過程的關注截至信息發布環節。而在新媒體時代，公眾號發布的每一條信息，均能明確顯示閱讀量、評論量和點贊量，10萬+成為評價內容傳播效果最為顯性的標準。對此，為了在競爭中吸引更多的受眾閱讀以達到10萬+，軍隊媒體公眾號不僅要關注信息內容的質量，還要注重提升信息的包裝形式、傳播渠道、用戶體驗等等，“內容為王”逐步讓渡于“產品為王”。

因此，軍隊媒體公眾號追求10萬+，有利于充分利用信息反饋渠道，根據閱讀量調整信息采寫編排的方式方法，提升質量，最終服務于官方媒體功能的發揮。

二、軍隊媒體公眾號追求10萬+與履行媒體職責并不矛盾

媒體的發展變化助推新聞行業的改革。雖然10萬+使媒體工作者不得不專研“爆款”文章行文的套路、不同標題的點擊率、粉絲的轉化率，但優質稿件的本質是不變的，新鮮性、重要性、典型性、接近性和趣味性依舊是首要的評判標準。對于軍隊媒體公眾號而言，獨家性和權威性軍事新聞是絕對的優勢，如能充分利用，則可以在新媒體競爭中占據主導地位。

戰爭報道是現代新聞媒體爭搶的一個“制高點”，在和平年代，軍事新聞同樣是受眾最為關注的熱點，容易制造“信息爆點”。軍隊媒體公眾號本身掌握大量的軍事信息資源，獲取新聞線索更為便捷，發布的信息權威性更高，能夠滿足受眾的認知需求，因此更容易獲得高度關注。例如，“軍報記者”2017年3月10日推送的頭條《重磅！今年軍校招生體檢新標準發布！一圖看懂變化》，就緊貼受眾對于軍校招生政策的信息需求，閱讀量達到了10萬+，不少網友評論該文為“滿滿的干貨”。

受消費主義思潮影響，媒體與廣告客戶的深度合作，可能會出現媒體為了追求短期利益，向廣告商示弱的情形。軍隊媒體公眾號本身并非市場化運營，不以利益為最終目的，所以不會受制于資本和廣告客戶。當部分商業化媒體“被資本所綁架，成為資本的幫兇而蒙蔽受眾的眼睛”時，軍隊媒體公眾號始終以揭露、傳播真相為最終目的，實現了10萬+與履行媒體職責的有機統一，可見，“10萬+將毀掉軍事新聞事業”的觀點實質上是缺乏辯證思維的表現。

三、軍隊媒體公眾號片面追求10萬+可能造成的危害

軍隊媒體公眾號追求10萬+，最終是服務于官方媒體功能的發揮，10萬+本身僅僅是手段，如果本末倒置，將會損害公眾號的權威性和公信力。

按照微信的功能設置，閱讀量的多少取決于點開鏈接觀看信息的網民的數量，即無論有沒有瀏覽信息內容，只要完成了“點開鏈接”行為就能增加1次閱讀量。因此，信息內容的質量并未對閱讀量的增加起直接影響作用。相比之下，信息標題在吸引網民完成“點擊”行為上發揮關鍵性作用。由此，部分媒體公眾號往往將主要精力放在標題擬制之上，甚至為了追求10萬+而進行夸張化處理，但本身缺乏實質內容，致使題文不符，落空標題所給予受眾的期待，直接損害媒體聲譽。軍隊媒體公眾號若采取類似的行為，為了10萬+而淪為“標題黨”，雖然從短期看，個別文章的閱讀量得到增長，但長此以往將會造成媒體公信力下降，喪失原先獨家優勢，反而得不償失。

當前，新聞媒體數量大、種類多，不同媒體間的競爭愈發激烈，再加上互聯網信息傳播速度快，個別軍隊媒體公眾號有時為了搶先發布獨家新聞、片面追求更高的閱讀量，不得不縮短信息制作周期，致使信息資源未能得到充分挖掘，只通過煽情化、娛樂化方式進行宣傳報道。作為官方耳目喉舌，純粹訴諸感情的宣傳難以得到理解和支持，以理性回應公眾的疑問才是基礎和前提。此外，有的公眾號習慣于借助軍人顏值“吸睛”，經常導致信息本身攜帶的理念遭到解構，異化為對所謂“男神”和“女神”的追捧。

四、軍隊媒體公眾號如何正確、有效追求10萬+

新媒體時代，大眾文化逐漸取代精英文化成為主要話語范式，娛樂功能日益凸顯。對此，軍隊媒體公眾號無法置身事外，一方面需要積極適應新的文化環境，生產大眾喜聞樂見的信息產品，以提高閱讀量；另一方面，必須拿出過硬的、有魅力、高質量的娛樂產品，主動引導流行趨勢、規范娛樂樣式。

要樹立“產品為王”意識，完善信息生產和傳播過程中的每一個環節。當前，軍隊媒體公眾號仍是以年輕群體為主要的受眾對象，因此要注重內容革新和形式創新，滿足年輕群體“謀新求變”的特征。今年兩會期間，解放軍報社各新媒體平臺緊貼流行趨勢使用H5、VR、裸眼3D等新技術手段，共發布稿件1128篇，總閱讀量突破3億次，收到良好的效果。

要廣泛收集新聞線索，深入挖掘軍事信息資源。軍隊媒體公眾號的優勢在于掌握豐富的信息資源，但記者限于時間和精力難以深入到各基層部隊挖掘信息資源。新聞骨干對于掌握的信息情況了解更深，有利于實現資源價值的最大化。要培養發展各單位的新聞骨干隊伍，通過提供的線索進行篩選擇優。軍隊媒體公眾號應依托優勢資源，聯動其他軍地媒體進行轉載傳播，實現信息的N次傳播。相對而言，地方媒體的受眾覆蓋面更廣，軍隊媒體公眾號對接這一平臺有利于充分利用其影響力擴大自身知名度，助推信息產品順利抵達廣大受眾對象。