對推進企業品牌國際化發展的研究

陳果（廣東金融學院，廣東 廣州 510521）

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對推進企業品牌國際化發展的研究

陳果
（廣東金融學院，廣東 廣州 510521）

摘要：縱觀世界500強跨國公司的成長經歷，它們都有一個非常相似的品牌國際化戰略。中國企業在品牌國際化的路上，雖然有很多產品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌還是非常有限。本文重點從企業能力著手，分析了推進企業品牌國際化發展的能力保障。

關鍵詞：品牌；國際化發展；核心能力

一、企業國際化發展的內涵與價值

1、國際化發展的內涵

企業國際化的三個觀點，即海外生產（Operations），海外資產的擁有（Ownership），管理風格、戰略及結構是否傾向國際化導向（Orientation）的觀點。這可以從六個方面來探討企業的國際化程度：企業擁有或控制的海外子公司（或關系企業）的數目與規模；企業在海外從事附加價值活動的國家數；所有海外分支機構的資產、收入、所得或員工數占全公司的比例；管理階層或股東的國際化程度；高附加價值活動的國際化范圍，例如研發活動的國際化程度；企業管理跨國經濟活動而得的系統性利益的范圍與型態。

2、國際化發展的價值

一些學者研究了1984年由富士比雜志選出的116家美國多國籍企業，發現在FSTS與海外資產占總資產之比例（FATA）增加至50%之前，國際化與績效呈顯著的正向關系；當超過50%時，FSTS和FATA與績效呈負向的關系，但此關系并不顯著。還有學者以非連續型與連續型的方法計算國際化程度，研究美國1998年271家上市SMEs。在非連續型的方式中，本文將樣本分為三群，FSTS大于30%稱做MNEs，FSTS低于15%稱做國內企業（domestic firms），介于兩者之間者為中間企業（intermediate firms）。研究結果發現MNEs比國內企業與中間企業有較高的盈利績效（ROS）；而中間企業與國內企業盈利績效平均而言并無顯著差異。在連續型的方式中，本文以連續型方式計算國際化程度，回歸分析結果顯示，國際化程度與企業獲利能力呈現正相關，這些結果指出，SMEs雖然規模較小且歷史較短，但仍然能夠借助增加海外涉入程度提高獲利能力。

二、推進企業品牌國際化發展的能力保障

在拓展國際化時，除了企業內部的營運、研發等能力外，外部所展現的營銷及品牌能力是影響企業收入來源的重要因素。

1、營銷能力

國際市場品牌營銷能力是指企業在國際市場上能夠有效地進行品牌營銷活動的一種組織能力。其中“國際市場”是指在母國以外的市場；“能夠有效地”是指在當地市場能占有一席之地，也就是以自有品牌占有相當的市場占有率，也意味著當地市場上消費者已有相當比例接受這個品牌；“品牌營銷活動”是指任何有助于讓當地消費者知曉、接受及購買該品牌的營銷活動，大致上可區分為品牌的區隔與定位、營銷組合或4P（product，place，promotion，price）等價值活動。從本質來看，國際市場品牌營銷能力可視為知識整合能力，組織通過整合內部從事品牌營銷活動相關人員的專業知識及經驗，有效地讓企業借助營銷活動的執行，為目標市場上的顧客創造價值、實現價值、及傳遞價值。至于整合知識的方法，則是經由組織中進行營銷活動的決策（decision making）、流程（processes）、慣例（routines）、作業程序（SOPs）、及文化（culture）當中，借助正式或非正式的人員間的互動或協調機制，來整合專業人員的知識與經驗。因此，可將國際市場品牌營銷能力視為整合企業內部有關國際市場營銷相關專業知識與經驗的一種組織能力。

根據資源基礎觀點（resources-based view）品牌營銷能力可以視為企業獨特的資源，幫助企業獲取超額報酬與競爭優勢。一些學者提出了比較優勢的競爭理論，認為市場上的需求是異質的，而企業間具有異質的資源且無法完全移動。在這些前提之下，企業中有些資源是具有比較優勢，資源的相對價值大于相對成本，這些比較優勢的資源可讓企業在市場上取得競爭優勢的市場地位。故當企業擁有較強的品牌營銷能力時，也同時擁有了獨特的競爭優勢，從而有利于國際市場上的擴張。

2、品牌能力

美國營銷學會（AMA，American Marketing Association）于1960年對品牌下了定義，即一個名稱、符號、標記、設計或以上各項的組合。Keller指出品牌來自于消費者心中的品牌知識。而品牌價值（Brand Value）通常被稱為品牌權益（Brand Equity），是一項附加價值，讓企業的產品售價得以高出其它品牌權益較低的同業。1980年代初期，品牌價值的概念受到美國廣告的影響而逐漸被社會大眾所重視。而品牌價值的概念定義非常廣泛，多以財務面和營銷面的分類為主。Keller定義品牌價值為因品牌知識而產生的差異化效果，其中“品牌知識”為品牌形象與品牌知名度，而“差異化效果”則為消費者在面對有品牌名稱及無品牌名稱的相同產品時所產生的不同反應。高品牌價值的品牌可提高公司的收益，降低成本，提高利潤。企業可借助品牌相關活動交易產生可衡量的財務價值，品牌權益可為企業的商品或服務產生額外的現金流量。

3、研發能力

先前的許多研究已經發現研發能力與公司績效之間具有正向的關系，研發能力不僅能改善產品設計、研究發展，更能改善制造流程以提升績效。通過創新的研發，設計出差異化的產品以開創市場；或是創新制程、改善生產流程以降低生產成本，均有助于提升公司的經營績效。因此創新，反應在研發能力上，使公司能達到營運上的效率。

許多研究是以研發強度來衡量公司的研發能力，研發強度是以研究發展支出除以總銷售額來衡量。當公司進入國際市場，由于市場的競爭強度提升，且進行海外擴張的長期投資也隨之增加，故更需通過創新產品獲取額外的收入，或是通過改善制造流程降低生產成本，和達到規模經濟來獲利。因此，具有高度的研發能力，更能使企業通過國際化的優勢來獲利。

4、規模能力

中小企業缺乏資源、非正式化的戰略結構與組織使其在國際市場的擴張受到限制，但相對地，彈性的組織和戰略也使中小企業在發現市場機會時可以快速因應，并通過單一市場的開發和資源投入以獲取利潤。通過經營顧客和供貨商管理，可極大化中小企業有限資源的利用。除此之外，Schumpeter認為創新的戰略和正式化的結構是影響中小企業績效的關鍵指標，在市場的不確定性逐漸提高時，產品的發展為主要的創新戰略；但隨著市場發展漸漸成熟，中小企業仍需在創新的同時降低成本。對于大多數的中小企業而言，戰略和創新的文化擁有密不可分的關聯性，因此不論是中小企業或大型企業，都應用戰略和市場導向的觀點來看待組織創新能力，而不是將其視為獨特的技術能力。

三、推進企業品牌國家化發展的總結與建議

1、觀點總結

以我國汽車零部件代工企業為例，通過探討品牌、研發及營銷等三種能力對國際間由代工邁向品牌的影響，可以總結為如下三項推論。第一，產品質量與汽車零部件產業國際化有顯著相關；第二，品牌能力與汽車零部件產業國際化有顯著相關；第三，在技術門坎越低的情況下，價格與國際化經營績效呈負相關。在本文架構所提出的品牌能力、研發能力及營銷能力中，品牌能力為最主要影響汽車零部件企業在國際市場中經營的因素。研發能力在代工企業中雖然重要，但其主要目標并非設計新產品，且大部分企業認為投入大筆資金創新產品的投資報酬率較低，很快就會被其它企業用更低的成本模擬與生產，因此研發能力主要為制程的改善，借此降低成本，但并非由代工轉向品牌的主要關鍵因素。另外，在過往一些研究的分析結果中得知，即使品牌屬于營銷的一環，但除了產品本身質量外，其余營銷推廣并非代工企業在邁向國際化時關鍵成功因素，由于代工企業多為B2B的銷售方式，客戶多半重視產品質量、價格與交貨穩定等因素，對于產品價格促銷、營銷推廣等為較少考慮的因素。除此之外，產品的進入門坎與技術門坎也為影響國際化經營績效的調節變量，在國際化初期，對于技術門坎較高企業，客戶重視代工廠的品牌聲譽與品質；相反地，技術門坎較低的企業，由于尚未建立信任關系或擁有口碑，其價格為客戶主要考慮因素。

2、理論建議

過去針對企業的國際化經營與績效之間關鍵能力（調節變量）的研究甚多，大多研究指出組織的研發能力和營銷能力為主要影響績效的要素。但本研究針對代工企業由OEM、ODM轉向品牌之路進行探討，發現在B2B的商業模式中，研發能力和營銷能力并非影響國際化經營績效的關鍵因素，而品牌在代工產業不用大量曝光，卻是主要影響客戶是否繼續簽單的關鍵因素。事實上，品牌代表的不僅是質量保證與聲譽，對客戶而言，更是信任關系的建立，肯定其產品價值。

3、實踐建議

我國中小企業平均壽命約13年，西方為24年，而品牌國際化發展較好的企業，不分規模大小也都超過24年，不僅超過我國也超越西方的企業平均壽命，其共通點為產品質量受市場肯定才能生存下來。不論規模，不分國內外市場，最終都一步步走向品牌。一些公司雖然一開始就有國外技術資源，建立代工地位，但最終還是要建立公司自有品牌之路；一些公司由國外到國內市場最后也是以品牌做國內市場銷售基礎；還有一些公司主要的國際市場，也是以建立品牌為主軸。當然，品牌之路并非一條容易的路，有很多的困難及阻礙，但沒有品牌就是微薄的代工利潤。商場上大家都知道，大品牌價格永遠有優勢。在百年企業里，也幾乎都擁有自己的品牌價值。品牌代表了質量、技術，而質量、技術是企業之本，因此有好的質量及技術就應建立品牌，有了品牌、質量會自我要求更好，技術相對要提升，研發便會主動要去加強，否則也跟不上市場需求。有了品牌，營銷能力也會力求發展，因此市場會越做越廣，越做越大。總而言之，品牌代表了企業生命，企業的可持續經營缺之不可。

參考文獻

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［5］王海忠、劉紅艷：品牌杠桿——整合資源贏得品牌領導地位的新模式［J］．外國經濟與管理，2009（5）．

（責任編輯：徐悅）