高校特色形象識別系統(tǒng)下校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究

王圓圓

（大連工業(yè)大學，遼寧 大連 116034）

高校特色形象識別系統(tǒng)下校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究

王圓圓

（大連工業(yè)大學，遼寧 大連 116034）

在經(jīng)濟全球化浪潮中，國內(nèi)外高校競爭越發(fā)激烈，良好的形象是大學走向世界的通行證。每一所高校都有其得天獨厚的歷史、文化、自然資源等特色。在高校構(gòu)建屬于自己特色的形象識別系統(tǒng)過程中，借力國家大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃，設(shè)計和研發(fā)出能反映高校自身的精神、意象、神韻的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對高校品牌形象的樹立，能起到最直觀、最有力的推動作用。

品牌；大學形象；視覺識別；文創(chuàng)產(chǎn)品

大學精神是大學的真正魅力所在，它為大學注入生命活力。大學精神包含著大學人長期努力，積淀而成的信念與理想，價值與觀念，思考與創(chuàng)新。而高校的品牌和形象則是這種精神的外在表現(xiàn)和物化。高校品牌文化的傳播，本質(zhì)上是對大學“精神”的凝練和弘揚，是內(nèi)在理念與外在形式相互促進的融合過程。

品牌一詞首先由奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出，21世紀，品牌學成為一門新興的交叉學科。品牌競爭的實質(zhì)就是品牌形象的競爭。高校品牌文化是高校最大的無形資產(chǎn)，是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并凝結(jié)其中，具有特定價值底蘊和識別符號，是公眾認可的一種無形資產(chǎn)。擁有良好的“品牌形象”不僅能夠提高整個高校的綜合實力，提升人文環(huán)境，增強教師和學生們的自豪感和認同感。更重要的是，對高校未來的發(fā)展建設(shè)、招生就業(yè)、人才引進、提高高校影響力都有著至關(guān)重要的作用。

每一所高校都有其得天獨厚的歷史、文化、自然資源等特色。在高校的構(gòu)建過程中，這些發(fā)展的印記逐漸在公眾心中留下綜合的感受，這個感受體現(xiàn)了一所高校整體的評價與認知。如果將這個感受凝聚成一系列蘊含高校精神元素的物質(zhì)載體——文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它將是一所高校最好的形象表達。

一、創(chuàng)建高校特色形象識別系統(tǒng)，使形象推廣個性化、系統(tǒng)化、科學化

高校形象識別系統(tǒng)（UIS）是將企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的基礎(chǔ)理論和框架結(jié)構(gòu)植入到高校品牌形象研究中的一種系統(tǒng)化、科學化的研究方法。將高校的辦學宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、價值觀念、人才培養(yǎng)、校園文化等各方面進行綜合梳理，從中找到高校的核心競爭力，塑造出“獨特的、有價值，可持續(xù)性”的高校品牌，是對高校的個性定位，是現(xiàn)代大學生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。在高等教育轉(zhuǎn)型的特殊時期，個性化、系統(tǒng)化的高校品牌形象戰(zhàn)略，正日益成為高校擴大影響力，提高知名度，增強學校綜合實力的重要選擇。

高校的形象識別系統(tǒng)中包含三個方面：大學理念識別系統(tǒng)UMIS、大學行為識別系統(tǒng)UBIS、大學視覺識別系統(tǒng)UVIS。其中與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)系最緊密的是視覺識別系統(tǒng)部分，它包括高校標志、校風校訓、吉祥物、象征符號、校園標志性建筑等。通過高校視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，最能直觀傳達一個學校的核心價值，是提升高校品牌形象最直接、最有效的方法。

幾乎所有的高校，都有能反映其歷史發(fā)展和教育理念的標志。但有些視覺核心要素的應用并不系統(tǒng)，也缺乏個性。在對包括北京大學、清華大學、中國傳媒大學等66所高校標志的研究發(fā)現(xiàn)，有54所高校的標志為圓形，而且其中的構(gòu)成方式也大同小異。這對高校的傳播造成很大的影響，“因為遠遠望去它們幾乎都長得很像！”此外，在傳播媒體發(fā)生翻天覆地變化的今天，很多大學的標志已經(jīng)不適應現(xiàn)代高校文化的傳播。美國斯坦福大學就官方低調(diào)地更改了學校的文字LOGO的字體，使其更加清晰，具有辨識度。大學發(fā)言人麗薩解釋：老LOGO相當漂亮，顯得有學術(shù)氣息又很經(jīng)典，但是設(shè)計初衷是用于印刷品，它在數(shù)字的世界里不太好用。也有相反的例子，悉尼大學、加州大學等因為變更學校LOGO引起學生們的強烈反對和抵制。

高校品牌形象的建立和維護是長期的行為，它會隨著高校的發(fā)展而時時更新，變與不變，取決于它的形象是否形成了個性化、系統(tǒng)化、科學化的特色識別，是否建立起現(xiàn)代意義上的完整高校品牌形象。

二、創(chuàng)意文化產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計應具有高校地域文化特色，增強高校品牌價值

差異性是品牌建構(gòu)的根本屬性。每所高校都具有各自的特色，要想把高校品牌建設(shè)的更加具有文化內(nèi)涵，就要依托高校的地域文化，打造具有獨特魅力的高校品牌價值。

（一）建筑與校園文化

校園建筑與園林是高校文化的物質(zhì)載體。建筑本身就是藝術(shù)，就應該有文化氣息，以校園建筑作為文創(chuàng)產(chǎn)品元素是最鮮明的記憶，如復旦的光華樓、燕園的湖塔光影、武大的櫻園、川大的紅樓等等。真正美好的高校建筑和環(huán)境，是師生共同學習生活的空間，走進校園，能夠感受到濃郁的生活氣息、歷史的沉積和文化的厚重。學校應該是一個回憶時間的隧道，一個收藏歷史的博物館，一個美好故事的發(fā)生地。高校歷史的回顧、地域文化的精華，都應在腳下這片校園中體現(xiàn)出來。

校園環(huán)境對一個學生品格的形成有著十分重要的影響，走出校園的學子，也會對這些景觀和建筑留下無限美好的印象，利用這些建筑與校園風景作為素材進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，無疑具有無與倫比的獨特性，還記得帶著回憶闖世界的“武大櫻花”嗎？優(yōu)秀的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是人們與高校每一道風景線的“精神對話”。

（二）名師與特色學科

高校形象的問題一直為人們所熱議，作為高層次人才的“培養(yǎng)基地”、高科技的“孵化器”和新思維的“策源地”，厚重的文化精神底蘊和啟迪創(chuàng)新的內(nèi)在機制是一所大學真正的品牌形象。梅貽琦先生說過：所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。大學既要有高樓，更要有名師，凝練特色學科和專業(yè)，沉淀獨特的大學精神。

特色和品牌雖然不是同一個概念，但高校品牌的樹立絕對離不開特色，尤其是學科專業(yè)與師資的特色，這是高校品牌形成的關(guān)鍵。通過特色形象系統(tǒng)的建立，很多高校都在培養(yǎng)自己的名師，重點建設(shè)具有特色的學科與專業(yè)，構(gòu)建出屬于自己的、個性突出、優(yōu)勢明顯的教育品牌。因為特色價值越強，品牌優(yōu)勢越大。

三、借力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)趨勢，打造現(xiàn)代人對高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多元化、多感官體驗

高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是將高校的特色文化、視覺符號、圖形色彩等元素進行形象化的創(chuàng)意設(shè)計，制作成體現(xiàn)高校文化的物化產(chǎn)品。同時，具有文化性和商業(yè)性雙重特征。高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校品牌形象的重要組成部分，是高校對外宣傳的有效途徑。

現(xiàn)代高校擁有自己特色文創(chuàng)產(chǎn)品的并不多，主要集中在清華、浙大、北大等知名大學。其中，包含文具類、服飾類、工藝品類等相關(guān)產(chǎn)品。這些文化產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)大多是以學校LOGO和載體簡單組合為模式，缺乏個性和創(chuàng)新。國家實施的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃，其實正好為高校研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了良好平臺。在高校品牌形象的建立中，結(jié)合時代發(fā)展趨勢展開對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的研究具有重要的理論和實際意義，把培育學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識納入高校文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷中。釋放學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的潛能，探索為社會服務的新途徑。

當今社會已經(jīng)進入到多元化、多感官的新體驗時代，人類通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺五種感覺來選擇、接受和處理信息。好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品懂得如何在設(shè)計上做好感官和心理的沖擊，即在感官多元體驗指導下來進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。加大校園文化創(chuàng)意的投入與重視程度，完善創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)體系，使校園文創(chuàng)產(chǎn)品成為高校產(chǎn)業(yè)的一部分。

四、結(jié)合有形產(chǎn)品設(shè)計和無形設(shè)計服務，滿足人們更高層次的需求

高校是一個特殊的“品牌”，建立好完善而有特色的形象識別系統(tǒng)是對學校未來發(fā)展的長期投資，在特色形象識別系統(tǒng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品，要結(jié)合有形產(chǎn)品設(shè)計，更要將無形的設(shè)計服務融入其中。

我們以校園環(huán)境導示設(shè)計中的校園地圖為例，現(xiàn)代大學校園建設(shè)規(guī)模逐漸擴大，越來越趨于城市化，大學校園的空間復雜。校園地圖可以讓學生和訪客快速獲得學校的相關(guān)信息，順利出行，這是校園地圖的基本認知功能。而一張藝術(shù)化校園地圖不僅能幫助完善校園環(huán)境導示系統(tǒng)，更能賦予校園地圖藝術(shù)化內(nèi)涵、注入情感化設(shè)計。設(shè)計者根據(jù)需求的不同，將數(shù)字、文字、色彩、圖形、圖例說明等直接信息與環(huán)境的分布狀況、空間結(jié)構(gòu)、各要素關(guān)系、綜合概念等間接信息，有意識地提煉和整理，通過藝術(shù)化處理直接信息，進而對間接信息進行整體的把控和調(diào)整。將高校藝術(shù)地圖升級為校園環(huán)境、校園建筑、校園文化高度融合的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在增加設(shè)計服務功能的同時，又能增強產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，融入更多的人文性與地域性，促進個性化視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建的亮點。

在經(jīng)濟全球化浪潮中，良好的形象就是大學走向世界的通行證。一所高校所具有的整體形象往往通過其校園景觀、建筑環(huán)境、師生風采等物質(zhì)化多元形式加以展現(xiàn)，統(tǒng)一在特色形象識別系統(tǒng)下的高校文化創(chuàng)意紀念品將是校園精神、意象、神韻、氣質(zhì)的最好表達，也是提高高校品牌競爭力的外在保證。

［1］謝梅，王理.文化創(chuàng)意與策劃［M］.北京：清華大學出版社，2015.

［2］張宗偉.地方高校品牌的創(chuàng)建研究［M］.南昌：江西人民出版社，2014.

［3］舒詠平.品牌傳播論［M］.武漢：華中科技大學出版社，2010.

［責任編輯陳鶴］

G647

A

1673-291X（2016）25-0186-02

2016-07-08

王圓圓（1975-），女，山東平度人，講師，從事視覺形象、圖形圖像、紙藝研究。