基于服務質量的顧客滿意度文獻綜述

陳曉翠，王　璐，徐思蒙，陳向華

（東北林業大學，哈爾濱　150000）

基于服務質量的顧客滿意度文獻綜述

陳曉翠，王璐，徐思蒙，陳向華

（東北林業大學，哈爾濱150000）

在綜合若干文獻的基礎上，闡述了服務質量與顧客滿意度的內涵以及開展服務質量的顧客滿意度測評工作的重要意義。介紹了歐美國家以及我國在服務質量與顧客滿意度方面的研究現狀、模型和測評方法，并針對旅游、酒店和超市行業的現狀，指出直接影響顧客滿意度的服務質量要素，為相關行業制定服務提高策略提供一定的借鑒。

服務質量；顧客滿意度；測評方法；層次性相關關系

隨著服務經濟時代的到來，在傳統的服務行業甚至是在各種銷售、家電等行業，越來越注重服務質量的提高，同時顧客滿意是在激烈的競爭中贏得顧客的重要因素。國內外學者對服務質量、顧客滿意度以及兩者關系的研究越來越深入，他們從不同的角度，采用不同的模型和方法對兩者的影響因素以及兩者之間的關系進行了研究。決策者如何在多樣化的研究成果下選擇適合自己企業的觀點，從而有針對性地制定競爭策略，成為策略制定的焦點與難點。

1　服務質量

服務領域中感知服務質量的概念由Gronroos在1982年提出，這是服務質量在理論研究界備受關注的開始。隨著研究的深入，服務質量成為企業戰略的一個關鍵概念。通過對國內外文獻中服務質量研究的歸納整理，本文將從服務質量內涵界定、服務質量模型研究、服務質量測評方法研究三個方面對服務質量進行闡述。

1.1服務質量內涵界定

服務質量是指服務工作能夠滿足顧客需求的程度。在營銷行業，一般用感知服務質量進行描述，指顧客感知的服務與預期的服務相比較之后對服務形成的一種主觀評價。

Garvin把服務質量定義為顧客對事物的主觀反應，即對服務質量的主觀感知。Gronroos提出將感知服務質量從技術和功能兩個方面進行分析。

我國學者朱沆、汪純孝等通過研究指出，服務質量由環境、技術、感情、關系和溝通五個方面的質量組成，其中技術質量最為重要。溫燕碧、汪純孝的研究指出，兩個質量和三個公平性共同作用于服務質量，兩個質量指硬質量和軟質量，三個公平性指交往、結果和程序三個方面的公平性。

1.2服務質量模型研究

1985年 Parasuraman等學者提出從可信度、安全、接近、溝通、了解顧客、有形要素、可靠性、反應性、能力和禮儀十個維度評價服務質量。隨著研究的深入，總結出感知服務質量模型、服務質量差距模型和SERVQUAL模型。

1.2.1感知服務質量模型

1982年，Gronroos提出“顧客感知服務質量模型”。經驗質量由技術質量和功能質量組成，技術質量是顧客對得到服務的客觀評價，強調對服務結果的感知；功能質量是顧客得到服務的過程和途徑，強調對過程的感知。期望質量與口碑、營銷溝通等密切相關。該模型將經驗質量與期望質量進行比較，經驗質量高于期望質量時，顧客對服務質量的評價較高。

1.2.2服務質量差距模型

Parasuraman等學者建立了服務質量差距模型，該模型認為顧客感知與期望差距包括認知差距、標準差距、交付差距和宣傳差距四個方面。要從四個缺口入手減少顧客感知與預期之間的差距，但差距并不能完全消除，要在工作中做好服務補救措施。

1.2.3 SERVQUAL模型

SERVQUAL模型建立在 Berry、Zeithaml&Parasuraman （PZB）等學者提出的服務質量可靠性、回應性、安全性、移情性和有形性五個維度基礎上。該模型認為顧客從這五個維度對服務進行評價并通過感知與預期比較得到認知服務質量。

1.3服務質量測評方法

服務質量的測評方法，包括問卷法、側面測評法和數理統計法，經歷了一個由靜到動、由固定到浮動的過程。問卷法是通過向顧客發放問卷的方式來了解顧客的感知；側面測評法是從企業自身角度選取各項指標，從側面的了解顧客感知服務質量，但是這種方法的準確率較低；數理統計法主要是對數據進行相應的分析，包括主成分分析、回歸分析等。

1.4小結

服務質量的評價具有一定的主觀性，由顧客對服務的感知與預期比較形成對服務質量的評價，顧客的經歷、個人需求、經驗等因素通過預期影響服務質量的評價。關于服務質量的模型在理論基礎上具有一定的一致性，但在評價的服務要素及重點方面有所不同。

2　顧客滿意度

近年來，各行業都加強了對顧客滿意度的重視。馬義華、葉祥鳳（2008）指出，非常滿意的顧客的購買意愿六倍于滿意的顧客。此外，發展一個新顧客所需要的費用可用于維持六個老顧客，而且維護好老客戶有助于贏得好口碑和培養顧客忠誠，利于企業長遠發展。本部分從國內外學者對顧客滿意度的定義以及所采用的不同的模型兩個方面對顧客滿意度進行表述。

2.1顧客滿意度的內涵界定

雖然各位學者對顧客滿意度內涵表述不一，但本質上其觀點可歸納為：顧客滿意度是指顧客對產品或服務的感知與期望之間的比較而形成的一種心理感受，良好的顧客滿意度能夠提高顧客流量和銷售量。

顧客滿意度的概念起源于20世紀60年代的歐美國家，由Cardozo于1965年提出。1998年Tax和Brown對遭遇服務失敗的顧客進行調查，發現糟糕的顧客滿意度導致顧客的流失，強調顧客滿意度對企業的重要性。Tax等學者認為顧客流失源于以下過程：大多數客戶遇到服務失敗時，會選擇其他服務提供商而不是抱怨，也不會對企業提出不滿意的看法。

Cardozo認為滿意是預期的結果，預期從經驗中獲得。Cadotte，Woodruff等學者提出，消費者會用情緒化的語句來表達對產品使用的積極或消極的情緒，進而影響其滿意度。Mackoy等學者在此基礎上做了一定的補充，他指出滿意不僅是一種情感，還是一種情感評價和準認知觀念。

國內對顧客滿意度的研究起步較晚，趙平教授于1995年首次在國內提及顧客滿意度，并開始進行系統分析，其在中國的發展經歷了增長、穩定和調整階段。

趙平教授提出顧客滿意度與企業聲譽緊密相關，增加顧客滿意度能提高企業的競爭力和盈利水平。黃亮在綜合國外相關文獻的基礎上提出顧客滿意度是顧客接受產品或服務前后的一種態度比較和認知狀態。

國內外的諸多觀點都強調顧客感知，企業要從顧客的角度和需求出發，提供給顧客迫切需要的產品或服務，高滿意度建立在顧客感知并認可服務的基礎上。

2.2顧客滿意度模型

國內外眾多學者將顧客滿意模型用于解釋顧客滿意的形成。目前應用比較廣泛的是SCSB模型、ACSI模型和ECSI模型，其中ACSI模型在模型構造和實際運作上最具規范性和科學性。

2.2.1SCSB模型

在高職院校計算機專業課程微課資源開發策略上要注重與互聯網教學進行聯合，將世界各地的教學工作者聯系起來，共同探討優質的微課內容，及時將先進的技術和教學理念融入到微課中，在網頁上設置可供下載和共享的微課操作系統，實現教學資源的共享，提高我國高職院校計算機專業課程微課資源開發的真正力度，進而完善信息化的教學體系[3]。

SCSB模型是由瑞典學者于1989年構建的第一個顧客滿意度模型，其涵蓋的行業、企業和數據十分全面。此模型的前因變量為感知價值和顧客期望，后因變量為顧客抱怨和顧客忠誠。感知價值可從兩方面進行衡量，一方面是在價格一定時，對總體質量的評估；另一方面是在總體質量一定時，對價格的評估。顧客滿意度可從三方面進行衡量，分別是：顧客的滿意程度、內心期望達到的程度和實際與期望之間的差距。顧客抱怨隨顧客滿意度的提高而改善，而顧客忠誠受顧客滿意度與顧客抱怨處理情況的影響。該模型認為顧客會默認從以前的消費經驗中掌握經驗教訓并對未來的服務體驗進行滿意度預測。

2.2.2ACSI模型

美國學者Fornell等在SCSB模型的基礎上提出了ACSI模型。ACSI模型同SCSB模型相比在前因變量中增加了感知質量，將質量感知與價值感知區分開來。感知質量是顧客對質量認知的評價，模型通過質量的定制化、可靠性和總體評價三個變量來度量感知質量。同時，感知價值側重于成本方面，感知質量側重于質量方面，通過兩者之間的研究和比較，可以分析不同行業不同地區的消費者對價格和質量重視程度的高低。

2.2.3ECSI模型

ECSI模型認為顧客抱怨不僅是顧客不滿意的結果，顧客抱怨的處理同樣對顧客滿意產生影響。如果顧客抱怨處理不好，會對顧客滿意產生強烈的負向影響。另外，企業形象會影響顧客對服務的期望程度以及對滿意的判斷，顧客對企業的偏愛隨對企業形象認知的提升而改善，進而影響顧客忠誠。

2.3小結

顧客滿意度的模型較多，但是三種主要的顧客滿意度模型在根本上都是一致的：比較顧客的感知價值或質量與期望之間的差距，而兩者之間的差距是顧客滿意的重要影響因素，進而通過顧客滿意的積累形成顧客忠誠。

3　服務質量與顧客滿意度的關系研究

在服務經濟時代，服務質量與顧客滿意度的關系仍然是目前研究的重點問題。由于諸學者所研究的對象、地點、時間及抽樣樣本不同，大家對兩者相關關系的看法主要有兩類，一類是Gronroos等學者提出的 “顧客滿意是服務質量的影響因素”，另一類是Parasuraman、Bitner等學者提出的 “服務質量是顧客滿意度的影響因素”。

該觀點認為服務質量影響交易型顧客滿意，而隨交易型顧客滿意的積累，形成累積型顧客滿意，這是目前被廣泛認可的一種觀點。

20世紀70年代，諸多國外學者開始對服務質量與顧客滿意度之間的關系進行研究。Cronin&Taylor在研究中發現服務質量為顧客滿意度的先行變量。Parasuraman、Zeithaml&Berry對兩者之間的關系做了進一步的研究，并提出“服務質量的概念模式”，模式中的第五缺口的大小由顧客來決定，顧客感知低于顧客期望時，顧客滿意度較低。

服務質量與顧客滿意之間關系的研究在國內也取得較大進展。彭焱、夏新平通過對網上交易的研究，認為感知服務質量主要通過有形性、可靠性、響應度、保證性、關懷性、信息質量及易用性維度影響顧客滿意，通過七個維度綜合而成的感知服務質量越高，顧客滿意就越好。2013年楊文超將服務質量的三個構面（可靠反應及保證性、關懷性、有形性）與顧客滿意的五個構面（理專表現、產品質量、要求費用、舒適融洽、作業流暢度和信息多樣化）通過典型相關分析進行研究，認為顧客對服務質量三個構面認知越好，顧客的滿意度越高。

3.2顧客滿意影響感知服務質量

雖然顧客滿意度影響感知服務質量的觀點被認可的程度相對較低，但仍有不少國內外學者認為顧客滿意對服務質量有正向影響。

Bolton&Drew認為顧客滿意對顧客以往服務質量感知的修正具有調節作用，并將兩者之間的關系用函數表示。董健（2012）通過對美容美發行業的研究，證實了顧客滿意對服務質量可靠性、移情性和有形性三個維度有顯著正向影響，其中對移情性的影響最大。

3.3層次性相關關系

隨著服務質量與顧客滿意關系研究的逐漸深入，服務質量影響顧客滿意度的理論并不適用于所有的情況，不同的質量問題對顧客滿意度影響的程度不同。在此基礎上，日本卡諾博士提出了KANO模型。

不同層次的服務質量對顧客滿意度的影響程度不同。服務質量需求分為當然質量、規范質量和興趣點質量三個層次。當然質量是顧客認為服務必須有的質量，當其不足時，顧客非常不滿意，但是當其充足時 ，不影響顧客滿意；規范質量是顧客希望自己感受到的質量特性，與顧客滿意度成正相關；興趣點質量是完全出乎顧客預料的質量特性，當服務中缺少這類特性時，顧客會表現出無所謂，但是當服務具備這類特性時，顧客一般會對服務非常滿意。

3.4服務質量的顧客滿意度應用研究

不同行業提高顧客滿意度的關鍵因素不同，本部分以旅游業、酒店業和超市為例進行探究。

3.4.1服務質量的顧客滿意度在旅游行業的應用

近幾年來旅游行業意外狀況頻發、糾紛不斷，游客對旅游行業顧客滿意度越來越低，完善旅游行業服務質量的顧客滿意度研究迫在眉睫。

呂宛青、夏漢軍等人對旅游行業的服務質量進行研究，提出通過提高服務人員的服務態度、服務效率、員工形象和員工熱情程度等方面來提高服務質量，進而提高旅游行業的顧客滿意度。

孫潔、姚娟、陳理軍等人通過對新疆霍城縣薰衣草旅游業的研究，發現影響游客滿意度的主要因素是薰衣草的體驗性和相關服務。

劉軍勝、馬耀峰通過對西安秦嶺自駕游的研究，認為影響自駕游游客滿意度的主要因素是信息咨詢、汽車修理、救援設施、路邊服務等，說明自駕游對交通方面的服務要求較高。

3.4.2服務質量的顧客滿意度在酒店行業的應用

雖然諸多學者對酒店業服務質量的顧客滿意度研究方法、對象各異，但他們普遍都發現員工服務態度、行為舉止等都會強烈影響顧客對酒店的評價。

羅振鵬和劉聰對北京諾富特和平賓館進行調查，發現影響顧客滿意度的服務質量要素主要包括兩個方面：服務態度和正確處理問題的能力。員工的面部表情、語言表達及行為舉止都會對顧客滿意產生較大的影響。

沈涵運用ACSI模型對上海地區的錦江之星酒店和如家酒店進行調查，發現感知質量對感知價值和顧客滿意度有直接強烈的正向影響。酒店的員工服務、設施環境都直接影響顧客對酒店的滿意度。

3.4.3服務質量的顧客滿意度研究在超市行業的應用

雖然超市行業購物的自助性相對酒店等行業較高，但是據國內諸多學者的調查，超市員工的服務質量仍然直接影響著顧客對超市的滿意度，且影響程度較高。

鄒德強對大陸49個城市的超市進行調查研究，發現在超市行業，服務的可靠性、設施、環境以及顧客視角對顧客滿意的影響較大，而服務效率、便利性和人員素質對顧客滿意度的影響較小。

邊黃澤、項瑩通過網絡問卷的方法對超市顧客進行了調查，提出廣播和音樂、收銀臺效率等服務因素對顧客滿意度的影響較大，其中超市普遍在收銀員效率和速度方面做得較差。

可以明顯看出兩組學者的研究成果具有一定的差異性，這主要是由于調查顧客群的經濟收入、社會背景等方面存在差異。研究人員發現目前大多超市還集中于價格戰，在服務方面有很大改進空間。

3.5小結

一般認為服務質量與顧客滿意度呈正向相關關系，顧客感知服務質量越好，服務質量與顧客期望差距越小或高于期望，顧客滿意度越高；反過來，顧客感知的服務質量是根據顧客以往感受的服務質量經過目前顧客滿意度調整后形成的。特別要注意的是當然質量和興趣點質量，對于當然質量，質量的降低會引起顧客滿意度的大幅度下降；對于興趣點質量，質量的提升會引起顧客滿意度的大幅度提高。

4　結論

綜合來看，筆者認為服務質量與顧客滿意度之間具有明顯的相關關系，服務質量影響顧客滿意度，顧客滿意度又反過來影響服務質量。雖然顧客滿意度受多個因素的影響，但是服務質量對顧客滿意度的影響不可忽視，企業應在達到當然質量的前提下提高規范質量，盡可能提升興趣點質量。由于行業特點、地區特點的不同，不同行業、不同地區的企業在利用兩者之間的關系解決具體問題時，要綜合實際情況進行分析，選擇對顧客滿意度影響較大的服務質量要素優先改善。

主要參考文獻

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［3］楊文超.服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度研究［J］.經濟論壇，2013（11）：124-129.

［4］邊黃澤，項瑩.大型超市購物環境消費者滿意度的實證研究［J］.消費經濟，2012，28（5）：66-69.

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.11.059

F270.7

A

1673-0194（2016）11-0102-04

2016-04-19

東北林業大學經濟大學生創新實驗（60202004）。