移動網絡背景下的病毒營銷

◎陳小麗

移動網絡背景下的病毒營銷

◎陳小麗

移動網絡如今深刻地影響著人們的生活，移動媒體的使用人數日益增長，這也給病毒營銷創造了肥沃的土壤，各企業也在利用病毒營銷達到他們的銷售目的，但在實施過程中，也存在一些問題，本文擬針對這些問題提出建議，希望能使病毒營銷借此股東風創造更多可能。

病毒營銷的概述

病毒營銷的特征

注重口碑，以網絡為渠道；非強制性，傳播速度快，傳播面廣；適當包裝；生命周期階段。

病毒營銷的方法

病毒營銷基本的方法有兩種：一種是借助事件熱點（或內容）進行的病毒營銷；另一種是制造事件熱點（或內容）進行的病毒營銷。

病毒營銷需具備的要素

了解產品或服務的價值。病毒營銷想要讓消費者認同之前必須讓消費者對其產生關注，也就是要能產生某些方面的共鳴，這也是切入點，只有產品本身具有消費者想要的價值，病毒營銷想有縫隙可鉆，才能達到先期的營銷目的。

找到大眾的痛點。怎么吸引人們關注？不同的消費者有不同的消費心理，[5]這就需要一個噱頭去刺激大眾的心理，如娛樂心理、好奇心理、貪婪心理、懶惰心理、甚至屌絲心理等等。比如谷歌在推廣Google Gmail的初期就很好的利用大眾的好奇心進行病毒營銷，它不接受公開注冊，而是通過現有用戶的邀請才能加入，這種帶有故弄玄虛的方式很快就引起大眾的關注。

設計目標群體認同的傳播內容。一要有吸引力。你所選取的內容必須有吸引力，也就是說它要新穎，你的目標群體接觸后會不自覺地分享到他的朋友群里。比如廈門有家；二要便捷。每個人都有惰性，無論你的信息內容多么誘人，如果傳播方式過于復雜同樣會使其失去向他人推薦的興致。比如許多餐飲企業都在微博微信上進行過“轉發集贊優惠”的病毒營銷，但有些企業為了讓信息更有效的傳達而規定了需要相應的評論，由此反而使宣傳效果大打折扣。因此簡單、易操作、便捷的傳播方式才能使病毒信息更容易復制傳遞。

構建良好的傳播媒介。在信息化時代，各種媒介如雨后春筍，不停涌現，如電子郵件、微博、微信、網站、各類app，不是每種媒介都對企業的宣傳起到促進作用，要了解，企業的受眾和媒介的受眾的吻合度，才能保證信息的到達率、到達人數，否則是無效宣傳。

善用豐富的媒體資源。病毒傳播雖然是通過人際口碑傳遞，但還未形成熱點時，其影響力和輻射范圍是相當有限的，很難設置有效的競爭壁壘，一旦被競爭對手所效仿，很有可能被其所超越。所以要想在短期內產生與病毒內容相關的輿論熱潮，大眾媒體可以說是最強有力的途徑方式。如果能吸引到大眾媒體的力量，對相關內容進行曝光，這將成為其成功實施的重要保障。

移動互聯網對病毒營銷的影響

受眾可以隨時隨地上網。移動網絡，突破了時間、地點的限制，賦予了用戶隨時隨地上網的能力，這也給病毒營銷帶來了兩方面影響：一方面隨著用戶上網頻率的增加，信息的傳遞將更加快速，病毒傳播將迎來速度大提升；另一方面極快的傳播速度也代表著用戶將面對更多的網絡信息內容，同時也意味著更快的更替速度。病毒內容很可能會淹沒在海量的信息中，或者在瞬間爆發的同時瞬間低落，從而無法給受眾帶來較深的印象。

內容要求精簡。由于受到移動終端屏幕大小、操作便捷性的制約，加上目前我國移動網絡的流量費用高、傳輸環境差、網速慢等不利因素。[6]這些局限性不得不要求病毒內容更加精簡。

圈粉容易使傳播更快。在移動互聯網里一個突出特點就是社會化，每個用戶都有自己的關注圈、粉絲圈、朋友圈，在這些人脈圈子里他們樂于互動、交流、分享自己的所見所聞所想，這對病毒營銷來說無疑是如魚得水。特別要注意的是社會化后所形成的話語權明星現象，移動互聯網讓信息的推送和訂閱變得更加簡單易行，由此塑造了這樣一個高話語權的群體。以新浪微博為例，一個達人所擁有的粉絲多達幾十萬甚至幾百萬，所以在病毒營銷中，這些話語權明星的影響力可見一斑。

多平臺應用。伴隨移動互聯網而來的是海量的應用程序，它們功能多樣、豐富多彩，成為移動設備不可缺少的部分。對于病毒營銷來講，跨平臺應用一方面為其帶來了新的傳播平臺，如微信、陌陌等；另一方面又為其帶來全新的營銷手段。例如可口可樂公司就曾開發了一款手機App CHOCK，通過視頻廣告中的特定音效會觸發App并讓手機震動，此時用戶可以通過搖動手機獲得廣告里的瓶蓋，然后便可以在App中查看所獲得瓶蓋里的獎品。此款APP以利益獎品為核心，新奇趣味為紐帶，使得受眾在玩過以后樂于向朋友家人推薦，由此也讓這場活動在香港引起了全民搖蓋的熱潮，首月下載量就達到了驚人的38萬次。

移動互聯網病毒營銷的實施流程

明確目的，制定方案。首先，要明確營銷目的，制定切實可行的目標是營銷活動的指南，必不可少。其次，要知己知彼。除了了解產品價值之外，還要了解目標群體，了解他們的需求，找到能吸引他們的點。最后，針對這個價值點制定出最適合的營銷策略方案，使得其能更好的被受眾所認知、討論、傳播，從而達到最佳的營銷效果。

設計有創意的構思。成功的營銷離不開精心的創意設計，在病毒營銷中創意構思應該針對其所找出的價值點，根據營銷目的，進行設計。

設計信息源及信息傳播渠道。在病毒營銷中，信息源和信息傳遞渠道必須與營銷策略、營銷形式內容，以及受眾的相關習性進行匹配。以病毒視頻為例，它既可以在傳統視頻網站發布，也可以在帶有娛樂性的彈幕視頻網站發布，還可以兩者同時進行。而在信息傳播渠道上既可以是純粹的視頻網站，也可借助微博、微信、論壇等相應傳播平臺。而這些都需要經過綜合性分析才能讓病毒內容傳播得更深、更遠。

宣傳和推廣。對于病毒營銷來說傳播靠的是受眾的口碑，首先，應該先找準“第一批感染人群”，以他們作為支點，將“病毒”散播到各處，從而撬動整個目標群體，這些人不是隨機確定的，而是有選擇性地挑選。其次，有了支點后我們還需要一個撬動杠桿的力，也就是引爆點，通過它能夠吸引人們去關注病毒內容，再優秀的視頻也需要一個好標題吸引人們的目光。最后，一個好的環境往往能使病毒內容在短時間內快速形成熱點，這就要通過媒體的力量，適時借助相關媒體宣傳平臺往往能使病毒營銷事半功倍。

營銷效果的跟蹤和管理。每一次病毒營銷的成功事實上都是整個系統的成功，從內容到發布，再到跟蹤、監控，每一環都不能出問題。當病毒營銷方案設計完成并開始實施之后（包括信息源、信息傳播渠道、原始信息推廣），企業就該對病毒效果進行密切的跟蹤管理。在傳播過程中一旦產生不良的輿論導向或偏離既定的營銷目的，企業就應該及時的作出回應、修改；如果傳播效果不佳，就得適當借助其它宣傳媒介加強其曝光度。通過對營銷效果的跟蹤和分析，不僅可以及時了解受眾對病毒信息的反饋，還能從中發現本次病毒營銷可能存在的缺陷，以及相應的改進方法，這也為下一次病毒營銷計劃提供了參考經驗。

移動互聯網病毒營銷的問題及對策

移動互聯網病毒營銷存在問題

缺乏創新能力。一個成功的創意之后，總有很多模仿者，而且是不經修改的模仿，他們沒有看到自身產品的不同，產品受眾的不同，營銷環境的不同，不是每個創意都放之四海而皆準的，所以模仿的結果就是效果并不理想。例如樸道水匯就曾在微博上發起“轉發捐贈讓孩子喝上干凈水”的慈善活動，短時間內獲得了50多萬次病毒式的轉發，其之所以能這么成功，不僅結合了自身產品、目標群體，還借助了“3.22世界水日”、相關污染新聞等背景依托，綜合了各種因素才得以病毒式傳播。由此之后，許多企業就開始爭相模仿，各種轉發慈善活動層出不窮，可惜僅僅做到了形式，效果均遠不如前。

前面已提到營銷的內容要有新意才能吸引受眾，因為受眾對已經看過的東西的興趣會銳減，從而關注度就沒那么強。

低水平同質化競爭與惡俗的營銷現象。部分企業誤以為只要在微博或微信底部寫上“轉發有獎”之類的語言就是移動互聯網病毒營銷了，在消費者知識水平與欣賞水平不斷提升的今天，這種程度的營銷可能完全被消費者忽略甚至是引起反感。而有些病毒信息的傳播完全違背了公眾道德，如通過捏造明星隱私；道德綁架類型的惡意祝福信息，像是“給媽媽的祝福，看到后如不轉發，多少日內母親必出事”等；夸大某種危害或功能，就像當初的“鹽荒”一樣，通過網絡夸大含碘鹽防核輻的功能。

部分病毒式營銷變質成“病毒性營銷”。通過強制性手段，非用戶自愿的方式傳播信息。例如往客戶的郵箱發送大量宣傳郵件，在網站彈出窗口不能關掉，或關掉就會顯示出廣告內容，這類做法短時間內可能會得到一定的效果，但這種強制性灌輸信息的做法很可能會激怒客戶，不僅影響企業形象，同時也將失去客戶。

目標受眾定位不清晰，試圖吸引所有的消費者。病毒營銷往往會給人一種錯覺，那就是一定要在很大的范圍、把所有人都吸引過來的傳播才是病毒式的營銷。其實每一個產品或服務都有其特定的目標顧客群體，而不可能吸引所有的消費者。

移動互聯網病毒營銷的建議

創新從點滴做起。企業之所以模仿他人，無非是由于低成本、少風險、輕車熟路，又或沒有移動互聯網病毒營銷經驗，想要借軌行車。學習成功的案例應該更多的去關注其怎樣結合產品和受眾，如何找出價值點并且將它與受眾的某一共性結合，圍繞著這些關鍵點構思出怎樣的創意，并且設計出與之配套的傳播渠道及引爆點。其次，也可以通過專業的營銷策劃公司。最后，如果企業仍舊希望盡可能控制成本的話，那也建議其多去模仿些國外的案例，因地制宜作出相應的調整。

將營銷與道德觀念相結合。盡管從商業逐利的角度看，品牌傳播要優先于道德訴求，但從品牌長期建設的角度來看，道德訴求才是其根本之所在。小勝靠智，大勝靠德，正確樹立企業的道德責任態度，才是品牌不斷發展的基石。

提高企業病毒營銷專業性。病毒營銷并非強制性附帶，它的精髓在于消費者的自主性傳播。因此，企業應該明確這一點，剔除非專業的強制性鏈加附帶，而去創造真正為消費者所認同的價值內容。對與從未涉獵的企業而言，聘請專業的公司團隊無疑是學習的最佳途徑，學習如何更專業的迎合熱點，炮制痛點，運用渠道資源，去融合、宣達企業所要傳播的信息。

利用目標受眾意見領袖推廣產品和服務。對于病毒營銷而言，其受眾并非越多越好，而應該越精、越有針對性越好。只有正真傳播到企業的目標消費群體，那樣才能為企業產生價值。而如何針對性的對目標受眾進行病毒營銷，利用好意見領袖就成了制勝的關鍵。當然要想得到他們的支持，還是需要下點功夫，一般的方法如：商業合作；寄送產品介紹，提供樣品，免費試用；給意見領袖所在的團體提供優惠，使得意見領袖們能夠進一步了解你的產品和服務等等。而后可以讓他們配合病毒營銷，有了他們的引薦，往往能迅速吸引粉絲們的關注，同時也會引發其他領袖人群的討論，這樣就使得口碑在針對性領域得到展開。

對于企業來說，追求利潤的最大化是它的目的所在，而想達到利潤最大化，必須爭取成本的最小化，而網絡病毒營銷正是實現這一可能的利器，運用好病毒營銷將使企業在激烈的競爭中脫穎而出。

病毒營銷的特定環境背景下的產物，網民的媒體使用習慣、個人習性的改變，各類新媒體傳播平臺的崛起，使得病毒營銷的傳播形式內容也在不斷更新變化，特別是APP應用。病毒營銷已經在國外形成了一定的規模，相對于國外，我國移動互聯網時代的病毒營銷仍然處于探索與發展階段，在這期間也將出現各類問題，研究和探索移動互聯網時代病毒營銷的新變化以及發展中所產生的新問題，對于業界和研究都有現實的意義。相信往后對移動互聯網病毒營銷相關的研究也會更加深入和細致。

（作者單位：廈門華天涉外職業技術學院）