國際市場與營銷轉型

文/趙艷豐 編輯/蔡原江

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國際市場與營銷轉型

全球性經濟衰退，使外貿企業面臨嚴峻考驗，傳統的國際市場開拓模式亟待轉型，精準營銷策略應運而生。

文/趙艷豐 編輯/蔡原江

隨著國內外貿易環境的日益嚴峻以及全球性經濟衰退，外貿企業面臨考驗。以往廉價、賒銷等形式的營銷策略，因存在投入大量資金、財務風險難以控制、目標客戶不清晰、開拓國際市場效果不明顯不持久等問題，局限性日益凸顯。當前，這些企業考慮最多的問題如何轉變國際市場營銷策略。本文以B公司為案例，就此進行分析。

開拓國際市場的歷程及問題

B公司是一家家紡外貿企業，擁有專業的設計團隊，具有較強的產品研發能力。后來該公司自己組建一家制造工廠，自行生產家紡類產品。其進入國際市場歷程大體分為如下三個階段：

第一階段：以參加國內廣交會為主的國際營銷模式。在這段時期，B公司的客戶主要是香港、臺灣以及東南亞等亞洲國家和地區的家紡貿易商。這些貿易商基本上都不是最終買家，實際下單款式和數量不多。

第二階段：以參加國際展會為主的營銷模式。參展所需的投入和通過參展所獲得的回報不相稱，有時收效甚微。

第三階段：重點扶持大客戶的開拓國際市場模式。這期間B公司重點扶持了幾個大客戶，這些客戶逐漸占據了其公司80%的營業額。

實踐證明，以參展為主的國際營銷模式存在諸多問題，主要有以下幾個方面：

一是開拓國際市場的對象不明確。二是開拓國際市場費用巨大。一年僅參展費用就須花費120萬元。三是開拓國際市場效果有限。

隨著國際貿易形勢日益嚴峻以及全球性經濟衰退，這種傳統大眾營銷模式越來越不能滿足B公司的發展需要。國際市場營銷模式的創新勢在必行。B公司開始實施精準開拓國際市場戰略。

國際市場精準營銷策略的應用

精準細分國際市場就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本的開拓國際市場策略方式。精準營銷有別于大眾營銷的最本質的特點在于“精準”性。它可以幫助企業通過挖掘公司數據庫信息，有效細分市場，形成企業的精確定位，更為精準地面向特定客戶進行國際市場的開拓，既降低了開拓國際市場的成本又達到企業高速發展的目標。

為了有效進行消費者市場細分，B公司必須建立客戶關系管理系統（簡稱CRM），通過一套軟件來實現企業管理。這是實施精準營銷的前提。CRM通過深度挖掘目標客戶，建立以客戶為中心的集中式開拓國際市場管理平臺，實現業務與管理規范化。通過CRM從現有和未來潛在的客戶群篩選出目標客戶群，然后以客戶為中心重新定位公司的客戶群體、市場區域、產品項目和供應商群體。

另一方面，只有當公司發展戰略目標明確之后，才能有效地應用精準開拓國際市場策略來達到企業目標。表1顯示的是B公司目前面臨的主要問題及其解決方案。

根據問題的解決方案，未來三年內，B公司發展戰略至少要包含有以下幾點：第一，在繼續鞏固專業化帶來的行業優勢，有計劃地展開相關多元化，尋找“明星”產品和市場；第二，改變過去由公司把開發和訂單資源“推”向供應商的單一做法，變為既向供應商“推”資源，也向供應商“要”資源的雙向做法，形成資源最大化；第三，在繼續重點維護核心客戶的基礎上，形成最為有效的客戶組合，提高公司總體客戶價值。

國際市場精準營銷策略的制定

第一步：鎖定目標市場區域。國際市場區域可以分為：歐洲、亞洲、非洲、澳洲、南美和北美等幾個主要市場。以前B公司都以歐洲為主要市場；近年來，B公司則積極尋找其他市場區域的客戶合作機會。相比之下，南美市場可以和歐洲市場形成良好的互補，因為兩個市場需求差異很大，經濟的相互影響程度低，可以分散區域風險。借助發展南美客戶，可以很好地形成“兩條腿”走路，減少產品風險。道理很簡單，因為歐洲和南美洲各處于北南兩個半球，它們的銷售淡季、旺季時間不同，當對歐洲的出口進入淡季時，對南美的出口卻進入旺季。這樣就可以形成訂單和開發的時間互補，使全年訂單生產狀況更加均衡；同時，還可減少因季節性虧損造成的資金流問題，并提高公司對生產廠家的議價能力。

第二步：鎖定目標客戶類型。鎖定目標市場區域之后，就要鎖定目標客戶類型，對于國際貿易公司而言，一個客戶就是一個細分市場，客戶本身擁有的客戶群就是細分市場里的再細分市場。只有通過這種市場細分，才能更加精準地了解每個客戶的需求。

B公司的客戶經過多年沉淀和調整，部分已經成為其長期重要的客戶。

B公司按業務量把客戶從高到低分成A~D四級。近三年A、B級客戶訂單量呈逐年上升趨勢，C、D級客戶訂單量呈逐年下降趨勢，最終的結果是67%的客戶僅僅為B公司創造了不到10%的經營效益。這為B公司正確認識自己的客戶群體，做到“資源集優、客戶集優”提供了事實依據（見表2）。

盡管目前的客戶管理初見成效，但從閩南地區同行業的家紡類外貿公司來看，B公司客戶的整體質量并未排在前列，具體表現在三點：一是缺少國際一、二線品牌客戶；二是缺少單多量大的規?？蛻?；三是與客戶之間未真正實現良好的優勢互補，單個客戶獨大的局面一定程度影響了公司的研發方向，使公司產品受到單一市場制約，對吸引其他不同市場的客戶產生了負面影響。因此，B公司在穩定和發展A、B級客戶的同時，還需要要不斷地優化自己的客戶組合，通過提升客戶組合的整體質量來提升公司的市場份額。

通過上述市場細分，B公司對現有客戶群體會有更加清晰的認識和定位。接下來，有必要對不同的客戶應用相對應的開拓國際市場方案。B公司必須把80%的資源分配到核心的20%客戶群上，從而達到資源集優，優勝劣汰。具體做法：現有客戶方面，B公司對核心的20%客戶群，采用精準開拓國際市場；對其余的80%客戶群，采用追隨式開拓國際市場，即應用核心客戶的現有資源，維護其他客戶；對于現在缺少、但對形成明星產品和明星市場極其重要的客戶，B公司必須側重促銷策略，通過增加對“明星”產品的參展機會，網絡平臺上搜索客戶并加以推薦等等方式，逐漸發展“明星”產品和市場的客戶群。

外貿企業以往廉價、賒銷等形式的營銷策略，投入大量資金、財務風險難以控制、開拓國際市場效果不明顯不持久，其局限性日益凸顯。

精準營銷在核心客戶群中的應用

外貿公司的出口業務流程可以簡化成四個核心環節：開發-訂單-出運-結匯。通過精準開拓國際市場可以改善出口流程，形成公司的競爭優勢。這里僅就其中的開發環節為例來談談。

要想更加精準地做好開發，關鍵思路是要改變開發的溝通路徑。

B公司長期以來跟客戶的溝通方式主要是：展會、客戶來訪以及平時的郵件電話。這些傳統溝通方式可以適用于任何客戶。而對于核心客戶的溝通，則需用以下方式才可顯著提高溝通的精準性，提高客戶的忠誠度：

第一，更精準的人員配置。以核心人才組成核心團隊為核心客戶服務，形成資源匹配。讓所有的作業流程在公司內部完成，而直接對客戶溝通的窗口盡量由極少數業務人員負責。

第二，更加一對一的溝通方式。不僅要讓客戶走進來，公司業務人員也必須走出去，直接拜訪客戶，走訪客戶所在的城市家紡商鋪，了解流行趨勢、消費時令、購買習慣等等，收集開發元素帶動開發水平。通過對客戶的定期拜訪，業務人員可以更加清晰、精準地了解客戶公司概況、經營項目、經營重點、發展方向、合作供應商等極其重要的信息；可以了解原有訂單的銷售情況，收集客戶的意見和建議，促進相互理解；可以掌握開發先機、洞察潛在商機，提高開發中單率。

第三，更精準的數據分析。更好地分析、運用管理軟件生成的各種數據，以及從客觀數據提煉出來的各種分析結果，使其不僅能為公司服務，也可以為客戶服務。有選擇地為客戶提供數據統計分析結果，并與客戶共同探討，能夠幫助客戶改善經營，共同贏得市場。

作者單位：大連交通大學