中西式快餐企業營銷策略研究
——以肯德基和永和大王為例

陳志鵬，吳 濤，王曉慧

(青島理工大學，山東 青島 266520)

中西式快餐企業營銷策略研究
——以肯德基和永和大王為例

陳志鵬，吳 濤，王曉慧

(青島理工大學，山東 青島 266520)

我國本土快餐企業與外來快餐企業相比一直處于強產品,弱品牌的尷尬境地。面對西式快餐的競爭壓力,我國快餐企業如何營銷，開拓市場新格局已經成為企業重點關注的問題。本文以肯德基和永和大王為例，以營銷策略等相關理論為研究理論基礎，在把握中西式快餐業發展和營銷現狀的基礎上,對中西快餐業營銷策略進行分析，明晰快餐業發展的相關策略，以求對我國快餐企業營銷觀念更新,營銷策略制定和實施有所啟示。

肯德基；永和大王；營銷策略

一、企業簡介

肯德基誕生于美國，現為全球最大的餐飲集團百勝餐飲集團擁有。其主要提供炸雞、漢堡、薯條、汽水等快餐食品，是廣為人知的洋快餐企業。

永和大王作為中式快餐的領軍企業于1995年在上海成立。2004年永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團成功合并，力爭成為中國快餐業的第一品牌。永和大王將自身定位為以顧客需求為導向的學習型企業。

二、產品策略分析

1、肯德基的品牌策略

（1）品牌策略。肯德基實行品牌化，花白胡須、白色西裝、黑色眼鏡的微笑老人的形象已經成為肯德基獨一無二的品牌圖案。而中國的快餐企業同樣也在學習這種品牌化。

（2）品牌歸屬策略。肯德基通過人性化地滿足消費者需求，不斷創新產品，優化服務理念、提供物超所值的附加產品來獲得顧客的品牌歸屬。

（3）品牌擴展策略。采用品牌擴展策略可以使新產品較容易的被市場認可和接受，如果品牌擴展成功可進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。肯德基的產品一上市就會很容易被消費者接受并且滿意度較高。這為肯德基在中國的進一步發展奠定了基礎。

2、肯德基的產品本土化策略

作為世界最大炸雞快餐連鎖企業，肯德基堅持產品的本土化策略，在世界各地研制和推出能滿足當地人口味和需求的新產品。

（1）品牌本土化。品牌的成長過程一般分為品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠三個不同階段。肯德基初入中國市場時其主要目標是讓中國人認識這個洋快餐。肯德基在不同地區店面的室內設計有著濃郁的地方特色，同時保持著肯德基自身獨有的品牌特色并配以適當的宣傳，讓大家對肯德基這個品牌有個完整的認知。肯德基在進入中國市場后改變著國人的生活習慣，也給我們制造了很多關于它的品牌聯想，一提到肯德基，大家腦海里很自然地會浮現出山德士上校、薯條、雞塊、肯德基玩具等；肯德基注重培養消費者對它的品牌忠誠度，這樣一來他們對品牌偶爾出現的一些失誤也能很快的給予寬容。例如肯德基在中國出現“蘇丹紅事件”、“福喜事件”等，當時鬧得人心惶惶，但是在企業向公眾公開道歉積極應對以后，那些忠誠消費者很快就能繼續在肯德基用餐。

（2）菜單本土化。我們可以從肯德基產品類型這個角度來具體分析肯德基的本土化營銷手段：就肯德基的菜單來說大部分產品符合中國人的基本生活要求，特別是中國青少年兒童。比如：肯德基的炸薯條、烤雞翅、烤雞腿等等的食物是少年兒童的所愛，大多數成年人則比較喜歡肯德基的漢堡套餐以及中式性質的產品，這類產品的制作時間比較短，可以滿足人們對高效率的需求。

3、永和大王的產品策略

開發新產品是永和大王企業維護其生存和可持續發展的重要保證。其開發新產品通常分為以下幾種形式：

（1）完全創新新產品。永和大王重視創新產品，加大研發投入，開發新的利用價值和新吃法；另外，引進新的食品材料，在食品的美味、樣式、營養價值上進行提升。嘗試引進西方餐飲食品和飲料，改變原本單一的中式餐飲，使其食品更受顧客青睞。

（2）升級換代新產品。永和大王快餐企業借鑒其他快餐企業的成功經驗，比如：在某種食品方面做細做精，像大娘水餃那樣。

（3）改良新產品。永和大王快餐企業可以在快餐食品的外形、口味、營養價值、品類、色澤、顏色、包裝等方面做出某些改進。就像可以將餅類可以真空包裝，這樣可以方便顧客帶走或者是外送等。

三、價格策略

企業要制定產品的價格，首先要確定企業的目標是什么，然后根據定價目標，綜合多方面因素來取得產品的價格。為此有以下幾種價格策略：

1、 平價策略

永和大王快餐企業可以利用較低的價格擴大銷售量，從而可以獲得更大的市場份額，增強企業的競爭力。但要維持企業生產，就要規范管理、降低生產成本或者依靠先進的科技提高生產效率，以保證永和大王快餐類食品在低價的基礎上仍有利可圖。

2、會員價格策略

快餐連鎖店實行會員制，消費者存入一定數量的現金或選購一定量的產品即可成為會員，會員在買產品時可以享受價格優惠，在節假日可獲得一定的獎品。雖然這在短期內降低了企業利潤，但卻使企業在短時間內擁有大量可支配資金，并取得可觀的會費收入，有利于獲得顧客、培養顧客忠誠，使企業與顧客建立穩定、長久的關系。從長遠角度來看可以拓展市場、增加利潤。

3、心理價格策略

社會地位不同、經濟收入不同的消費者往往對商品價值與品位高低有著不同的偏好，因此，應根據消費者的不同心理需求及特征，制定不同的價格策略。

（1）尾數策略。尾數策略是指利用消費者數字認知的某種心理，盡可能在價格數字上不進位，而保留零頭。比如：一份快餐的套餐價格是39.5元一定會比40元給顧客帶來的吸引力大得多。

（2）促銷策略。促銷價格策略主要是利用消費者“求廉”的心理，運用價格手段進行促銷。快餐企業將某些食品低價甚至低于成本銷售，主要是為了通過降價商品吸引顧客上門，使他們對沒有降價的商品產生興趣并進而購買，最終達到促進全部食品銷售的目的。

4、差別價格策略

企業采取統一的價格有利于企業形象和企業產品的統一定位，但企業有時需要針對不同的消費者群、市場供求和付款手段等因素制定有差別的價格。

（1）顧客差別價格策略。這是指對同一項產品根據消費者的不同需求制定有差別的價格。在肯德基餐廳兒童跟成年人的消費就存在差異，情侶和家庭的消費也存在不同。具體類型具體對待也有利于餐飲類快餐的發展。

（2）地域差別價格策略。由于地域不同，人們會對同一種食品產生不同的需求強度。無論是肯德基還是永和大王，其產品價格全國不同地區存在各種差異，這就是地域的不同決定了價格的不同。

四、渠道策略

1、選址策略

（1）選擇人流量較大的地段。對于肯德基和永和大王這類快餐企業來說，黃金地段、市中心等繁華地段是不錯的選擇，在這樣的地方人流量較多適合快餐企業的發展和盈利。

（2）針對目標消費群。肯德基和永和大王的目標消費群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點上，一是選擇人潮涌動的地方，如在購物中心、火車站等交通集散點周邊；二是在年輕人和兒童經常光顧的地方，比如在兒童樂園附近設點，方便兒童就餐，肯德基就非常注重這一點。

（3）講究醒目。快餐的布點都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知餐飲文化氛圍，體現其經營宗旨——方便、安全、物有所值。由于布點醒目，便于顧客尋找，也吸引人。

2、快餐企業的渠道策略

（1）直銷送餐策略。在我國,無論是企業還是個人對于直銷送餐都有很大需求,這是一個潛力很大的市場。對于中國快餐企業而言,目前可以采取的方式是區域物流配送站和第三方外包相結合的直銷。

（2）在大型購物中心建分店。消費者在購物時往往傾向于在所在的購物中心內就餐,這也為快餐企業提供了很大的商機。

（3）逐步建立專業渠道。目前,我國快餐企業在渠道上大多使用代理制,降低了自身品牌的市場競爭力。因此,從長遠角度考慮,建立自己的專業渠道,并和代理制相結合,是一種有效的策略。

（4）選擇性分銷。要選擇一些條件好的中間商去銷售自己的產品，要評估中間商經營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態度、聲望等，要把重點放在有良好的綠色企業形象、與本企業有相同的環境保護意識，并能夠真正達成合作的加盟商。

（5）短渠道策略。為降低成本，要建立快餐的配送中心(中間商)-連鎖店-消費者的短渠道通路，盡可能減少中間環節，可以使得成本低、物流快、效率高。短渠道策略還要求快餐企業將其銷售渠道改為扁平化的結構，即在縮短銷售渠道的同時增加銷售網點以求有效控制渠道成員，并提高銷售量。

五、結論

本文對中西快餐企業在中國的營銷策略進行研究分析后得到以下結論：

1、作為20世紀80年代進入中國市場的新生事物，快餐這一行業迅速在中國市場立足和發展，成為中國餐飲行業的重要組成部分。中式快餐企業眾多，但規模較小，利潤較低，競爭力不強。在與肯德基、麥當勞等西式餐飲競爭中也處于劣勢。其中，重要的一個原因是中式快餐企業在強勢品牌創新上比較落后，缺少強勢品牌，對中國快餐企業的發展造成障礙。

2、從多角度分析，中式快餐企業永和大王在多個方面應該借鑒和創新肯德基的成功經驗，特別是在營銷策略方面。通過策略的創新及組合來降低成本，提高利潤，注重提高中式快餐的形象，擴大規模，提升企業競爭力。

3、中式快餐要清楚在與西式快餐相比的優點和缺點，創造屬于中式快餐自己策略，并創造出有中華文化、民族特色的餐飲。

[1] 王志躍．中式快餐[M]．大連：東北財經大學出版社,2003．

[2] 盧綺文．淺析中西快餐的差距及中式快餐的出路[J]．商業經濟,2011．

[3] 邢穎．餐飲產業藍皮書:中國餐飲產業發展報告(2015) [M]．北京:社會科學文獻出版社,2015．

（責任編輯：梁蒙蒙）