基于交易費用理論分析地區農特產品電子商務模式
——以xx地區為例

嚴月珺

（北京理工大學，北京 102488）

基于交易費用理論分析地區農特產品電子商務模式
——以xx地區為例

嚴月珺

（北京理工大學，北京 102488）

在經濟活動中，交易費用是影響市場效率和資源配置的重要因素。在目前我國經濟轉型的過程中，如何節省交易費用成為企業關注的重點。近年來，作為新興交易模式的電子商務因能夠較大地降低傳統交易費用，正呈現快速發展的態勢。目前，我國農特產品電子商務已成為第四個電商熱點，部分貧困落后地區更將農特產品電子商務視為貫徹精準扶貧政策、脫貧致富的路徑之一。

交易費用理論；農特產品；電子商務；運營模式；精準扶貧

一、交易費用理論概述

1、交易費用相關概念

（1）交易費用。科斯首次將交易費用概念引入經濟分析。他認為，交易費用是獲得準確的市場信息所要付出的費用，以及談判和經常性契約的費用。根據現代西方產權經濟學理論，市場機制的運行需要耗費人力、物力、時間、精力等，運行過程中是有摩擦的、是需要成本的，即存在交易費用。

交易費用包括兩個層次，即制度費用（總量交易費用）與既定制度下每筆交易的交換成本。交換成本被定義為：在某種制度環境中，當事人采用給定的交換方式獲取某一商品而消耗的總資源（貨幣、時間和商品等）的機會成本。企業之所以能夠出現是因為在某些方面企業能夠替代市場對資源進行配置。

（2）交易費用理論。交易費用理論的基本論點有：企業取代市場實現交易有可能減少交易的費用；交易費用的存在及企業節約交易費用的努力是企業結構演變的唯一動力。農特產品電子商務企業可以被視為代替傳統市場交易的一種手段。

2、交易費用分類概述

基于舊制度經濟學家康芒斯對于交易費用的分類，新制度經濟學家將交易成本的外延定義為市場型交易費用、管理型交易費用和政治型交易費用三種。本文主要探討市場型交易費用，并結合電子商務企業的特點將交易費用分為顯性和隱性兩種交易費用。

顯性交易費用是企業經營活動中易評估和確定的費用，包括企業維護建設網站費用、物流運輸費用、產品開發及推廣費用及客戶維護費用；隱性交易費用是由于電子商務所依賴的網絡環境形成的不易度量的費用，包括信用維護費用、交易法律成本費用等。

二、基于交易費用分析農特產品營銷模式

1、傳統“零售商”營銷模式

農特產品傳統營銷模式是指以大型農貿市場和商場超市為代表的農特產品營銷模式，可以概括為“零售商”傳統營銷模式。在這種營銷模式下，零售商作為農特產品供應鏈中的中間主體，首先向農特產品生產商或批發商購進農特產品，之后再將購進的農特產品出售給消費者。這種營銷模式的特點可以概括如下：

（1）薄利多銷。零售商擁有相當數量且較為穩定的客戶群體，因此零售商進貨、售貨數量較大，但單個商品毛利潤較低，零售商獲得的中間差價較小，主要依賴較大的銷量賺取利潤；

（2）種類固定。由于零售商面臨的顧客群體不是某一特定群體，因此零售商購進和銷售的商品往往是較具有代表性的商品，具有大眾化、單一化的特點，產品更新換代周期較長。

從交易費用理論角度分析傳統“零售商”營銷模式，農產品零售商的交易費用主要表現為搜尋費用、信息費用、協商與決策費用、契約費用、執行費用與轉換費用，其中，搜尋費用、信息費用、執行費用等顯性交易費用占絕大部分。

2、電子商務模式

電子商務模式對交易費用的節約主要體現在顯性交易費用的節約上。依托互聯網突破時空限制的特點，降低了中間環節費用。從零售商角度來看，電子商務模式能夠在批發和零售環節實現交易成本的減少，包括土地租金的節約和產品推廣費用的節約；從消費者角度來看，電子商務模式能夠降低搜尋信息的成本，包括尋找商品和購物時間的節約。而交易成本的降低是市場經濟的必然，發展電子商務模式對于農產品營銷而言已成為一種必然趨勢。

三、xx地農特產品電子商務模式個案分析

1、農特產品電商運營模式現狀分析

由于偏安一隅，xx地區相對一線二線城市而言具有電子商務底子薄、居民對電子商務認知程度低、起步低、發展慢的天然缺陷，因此A電商公司采取的運營模式也不同于淘寶、京東等大型電商的純線上運營模式，而是以B2C模式為主，線下實體店銷售為輔的運營模式。具體來說，在生產環節公司會派出專門小組深入縣、鄉、村進行實地考察，直接與散戶或者廠家聯系，公司內部對產品質量做出評價后進行篩選，決定最終進貨產品名單后，采用內部物流將產品運輸至公司實體店，進行實體店及網店的上架售賣。值得一提的是，在目前的運營模式下，公司的盈利狀況并不樂觀。公司2015年銷售額為1000萬元，凈虧損為72011.5元。

2、農特產品運營模式問題分析

（1）電商企業角度分析。1）物流費用：在B2C的傳統運營模式下，包括物流、冷鏈保鮮及包裝費用在內的交易成本支出占公司運營成本的較大比重。由于公司的“一小時到家”送貨承諾以及對生鮮產品的質量高要求，包含快遞人員工資、汽油費等顯性交易成本和客戶服務費用等隱性交易成本的物流費用最為突出，2015年物流費用占運營成本的百分比達到70%；2） 產品開發及信譽維護費用：除了B2C線上運營之外，A電商的線下運營也是其開闊市場和盈利收入的主要來源。與商場超市的不同之處在于，電商企業的線下實體店對產品種類多樣化和產品質量有著更高的要求。由于農特產品多來源于相對較偏僻的鄉村地區，公司開發新產品的人力物力成本較大；并且由于農特產品自身具有時令性、季節性的特點，公司目前出售的產品種類較少，產品供應量不穩定。

（2）消費者角度分析。從消費者角度的分析將通過調查問卷的數據分析進行說明。

在選擇網購農特產品的填寫者中，有73.68%的填寫者在選擇網購農特產品的原因上選擇了“省時省力”，并且在目前網購農特產品需要改進的方向上，54.39%的填寫者選擇了“質量安全”，38.6%的填寫者選擇了“物流配送/冷鏈保鮮”；由此可見，消費者認為物流及產品質量是影響其網購農特產品的重要因素。在對其網購經歷的評分方面，填寫者對網購經歷平均打分為1.44分（滿分為5分）。由此可見農特產品電子商務依然有很大的改進空間。

在問卷中，“可親自挑選”、“產品質量”“產品種類”“便捷程度”是四個主要導致消費者更多地選擇線下購物的影響因素。令y=網購農特產品消費額，x1=親自挑選，x2=產品質量，x3=產品種類，x4=便捷程度，利用R軟件進行線性回歸分析，可構造線性回歸方程如下所示：

Y=0.77854-0.35158x1-0.32631x2-0.35927x3-0.29897x4

從相關性系數可以看出，x3即產品種類的相關性系數最大，表明產品種類是影響消費者選擇線下購買農特產品的主要因素。相關性系數-0.35927表明，線下實體店每增加1單位的產品種類，消費者會相應減少約0.35927單位的網上購物金額。

（3）個案分析總結。由以上分析可以看出，產品質量、種類及物流（包括包裝、冷鏈保鮮）是影響消費者是否選擇網購農特產品、在網購農特產品上的支出額以及對網購農特產品評價的重要因素。較好的產品質量及物流配送會對消費者選擇網購農特產品有積極的影響。消費者對于網購經歷的較低評分也表明消費者認為目前電子商務公司在產品質量、種類及物流上還存在著較為明顯的不足，而這兩個變量也是對電子商務公司盈利情況影響較大的因素。在目前的運營模式下，可以考慮將這兩個變量作為導致公司虧本運營的原因之一。

3、運營模式改進建議

由于調研地在地域范圍、消費者消費水平、消費觀念上的特殊性，農特產品電子商務運營模式既不能夠完全拋棄線下實體店運營，也不能夠采取純線上運營模式。考慮到以調研地為代表的地區農企業規模偏小，種植戶呈現“多、小、散”的特點，資金不足，資源共享少，可以考慮采取“C2B+020”運營模式以及相應地建立第三方交易市場的市場模式。

所謂“C2B+020”模式，就是以消費者需求為導向的線上支付與線下體驗模式。而第三方交易市場模式，是指電商根據消費者對產品的需求建立第三方農產品電子商務平臺，為農戶提供包括農產品需求信息、價格信息、物流配送、農資信息等，農戶通過由電商公司建立的電子化運營平臺直接出售產品。在這種情況下，電商公司扮演著類似于中介組織的角色，不必再進行實地新產品尋找開發環節，而是通過定期追蹤或調研消費者偏好獲取產品需求信息，減少產品開發交易成本；農戶也能夠根據消費者需求生產產品，減少由于“檸檬市場”中信息不對稱帶來的成本消耗；消費者能夠在產品種類上得到滿足，減少信息搜集的交易成本。

4、研究展望

由于農特產品電子商務正處于起步階段，人們對農特產品電子商務模式研究的相關因素的分析與考慮還不夠成熟，相關數據和資料也較少。本文由于調查企業的樣本數量有限，在所提出的建議代表性、完備性方面還需進一步完善。相信隨著農特產品電子商務的發展，地區個性化的運營模式會不斷出現,對應的研究也會更加完善。

[1] 談海霞,張敏．我國農產品電子商務的制約因素及對策研究[J]．物流技術,2011(05):34-38

[2] 王芳．從交易費用理論角度論農村新型合作組織[J]．華南熱帶農業大學學報,2007(03):45-47．

[3] 蔣智毅．電子商務平臺下農產品供應鏈物流模式研究[C]．重慶:重慶理工大學出版社,2013(4):36-39．

[4] 中國食品電子商務研究院．2014～2015年我國農產品電子商務發展報告[A]．電子商務,2015:3-10．

（責任編輯：劉偲然）