媒資內(nèi)容價值的多元化產(chǎn)業(yè)開發(fā)

王芳

媒資內(nèi)容價值的多元化產(chǎn)業(yè)開發(fā)

王芳

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒資內(nèi)容已然成為了媒體的核心戰(zhàn)略資源。媒體內(nèi)容管理者必須跨平臺整合多方內(nèi)容資源，利用傳播渠道變化的時機，為用戶提供多元化、個性化內(nèi)容服務(wù)，同時通過用戶反饋，引導(dǎo)節(jié)目制作方向，開發(fā)媒體內(nèi)容潛在價值。除了傳統(tǒng)的節(jié)目交易外，可利用“云計算”技術(shù)，向多終端推送媒資內(nèi)容，拓寬媒資開發(fā)渠道，最終實現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價值、社會價值最大化。

媒資內(nèi)容；價值；產(chǎn)業(yè)開發(fā)

近年來，隨著媒體資產(chǎn)管理的產(chǎn)生和發(fā)展，人們逐漸意識到媒體內(nèi)容資源在媒體運營、文化產(chǎn)業(yè)鏈、乃至整個社會發(fā)展中的重要價值。媒體資產(chǎn)管理指運用先進的技術(shù)手段、科學(xué)的理論和方法，對數(shù)字化的媒體內(nèi)容資產(chǎn)進行計劃、組織、存儲、控制和開發(fā)利用，其目的是提高內(nèi)容資產(chǎn)的利用效率，實現(xiàn)價值最大化。目前，國內(nèi)媒體機構(gòu)的媒資管理大部分處于存儲、以及僅供媒體內(nèi)部使用的階段，對媒資內(nèi)容的開發(fā)利用剛剛起步，媒資內(nèi)容在市場化開發(fā)以及社會服務(wù)方面，仍具有較為寬廣的發(fā)展空間。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為媒體提供了全新的商業(yè)機遇及盈利模式。海量的內(nèi)容存儲已然成為媒體的核心戰(zhàn)略資源，新的市場需求和跨媒體技術(shù)使庫存的媒資內(nèi)容變成了一座金山。這些珍貴的節(jié)目資料在曾經(jīng)的制作過程中耗費了大量的人力、財力、物力，具有不可再生性、獨家性和稀缺性，不僅具有無法替代的社會文化價值，更具有巨大的經(jīng)濟價值。如何抓住機遇，把內(nèi)容資源進行跨平臺融合，利用三網(wǎng)融合帶來傳播渠道變化的時機，為用戶提供更加多元化、個性化的內(nèi)容服務(wù)，從而實現(xiàn)內(nèi)容資源的價值最大化也成為了媒體資產(chǎn)管理的一個迫切問題。

一、媒資內(nèi)容多元化產(chǎn)業(yè)開發(fā)前提

媒介融合時代，內(nèi)容無疑成為媒體競爭中的重要法寶。然而，媒資內(nèi)容多元化開發(fā)想要順利展開，必須具備多方面的成熟條件。

（一）公認的標準化價值評估體系

內(nèi)容資產(chǎn)作為一種可辨識的無形資產(chǎn)，是媒體最具開發(fā)潛質(zhì)的財富。美國管理大師卡普蘭和諾頓認為，“不能衡量，就不能管理”，對內(nèi)容資產(chǎn)進行價值評估勢在必行，資產(chǎn)評估的前提是建立公認的標準化價值評估體系，才能在今后的內(nèi)容交易過程中有所依據(jù)。

在中共中央第十七屆六中全會上做出的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題決定》中，明確提出了要“完善文化產(chǎn)品評價體系和激勵機制”，“堅持把遵循社會主義先進文化前進方向、人民群眾滿意作為評價作品最高標準，把群眾評價、專家評價和市場檢驗統(tǒng)一起來，形成科學(xué)的評價標準”。這對我們制定數(shù)字媒體資產(chǎn)的價值評價體系具有重要的理論指導(dǎo)意義。唯有綜合多方因素，借鑒國內(nèi)外內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場運作成功經(jīng)驗，研究制定出公認的標準化價值評估體系，才能真正意義上推動媒資內(nèi)容的市場化交易，促進電視產(chǎn)業(yè)的多維度開發(fā)，提升電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源的價值。

（二）統(tǒng)一的節(jié)目交易平臺

為保證媒資內(nèi)容交易的順利開展，必須有一個暢通的交易渠道，搭建網(wǎng)絡(luò)交換平臺是一個行之有效的途徑。目前，法國、荷蘭及FIAT等媒資管理發(fā)展較快的國家和組織，已著手搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，為內(nèi)容資產(chǎn)的有償交換構(gòu)建基礎(chǔ)。

國內(nèi)如搭建全國節(jié)目內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺，可實現(xiàn)省級臺之間進一步的節(jié)目資料交換與共享，達到優(yōu)勢互補與效益最大化。節(jié)目交易平臺通過整合全國媒體節(jié)目內(nèi)容資源，構(gòu)建門戶網(wǎng)站，發(fā)布節(jié)目信息，可為省級臺間的節(jié)目資料交換做好充分準備。統(tǒng)一的節(jié)目交易平臺也為媒資內(nèi)容面向市場、面向社會的交易提供了便利。

（三）明確的版權(quán)信息

版權(quán)是內(nèi)容資產(chǎn)的核心，沒有版權(quán)的內(nèi)容無法進行二次利用與市場交易，版權(quán)管理水平一定程度上代表著媒體的管理水平。明確版權(quán)信息，是使媒資內(nèi)容發(fā)揮價值最大化的首要前提。目前，國內(nèi)各大媒體的節(jié)目版權(quán)信息并不清晰明確，給價值評估和市場開發(fā)帶來了一系列的不確定性。因此，梳理版權(quán)信息是媒體迫在眉睫的一項重要任務(wù)。

二、媒資內(nèi)容多元化產(chǎn)業(yè)開發(fā)

維亞康姆公司總裁雷石東首次提出“內(nèi)容為王”的概念，他曾這樣闡述：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”

隨著技術(shù)的不斷完善，內(nèi)容的豐富、精彩與否才是吸引受眾的關(guān)鍵。內(nèi)容資源一直是媒體行業(yè)的核心競爭力。如今，人們可以通過更多的收視終端獲取豐富的視頻內(nèi)容。那么，擁有海量內(nèi)容資源，通過精細化管理，細分受眾，發(fā)揮內(nèi)容資源的最大價值，是占領(lǐng)用戶市場、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益的最大法寶。

傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢不容置疑，但是不能夠照搬原有的結(jié)構(gòu)體系，內(nèi)容的生產(chǎn)制作、分發(fā)交易、管理運營等環(huán)節(jié)都需要進行相應(yīng)調(diào)整。

（一）服務(wù)受眾，開發(fā)媒體內(nèi)容

1.長尾理論，變“廢”為“寶”

長尾理論是指商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長尾。任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。

全媒體時代，媒體內(nèi)容資源有了更寬廣的平臺。海量的內(nèi)容資源通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體展現(xiàn)在受眾面前。有了海量的內(nèi)容基礎(chǔ)，通過主題庫等精細化分類，配合關(guān)聯(lián)推薦，將“冷門”內(nèi)容與“熱門”內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)受眾找到自己喜愛的節(jié)目內(nèi)容。這讓很多沉睡的內(nèi)容資源重新進入受眾的視線，變“廢”為“寶”。

在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺上，內(nèi)容管理者需要關(guān)注受眾需求，當受眾主動“暴露”了自身需求后，通過積極的內(nèi)容引導(dǎo)，如“瀏覽此視頻的觀眾也瀏覽過……”等形式，建立“冷門”視頻與“熱門”視頻間的關(guān)聯(lián)，利用推薦讓受眾發(fā)現(xiàn)自己的需求，從而帶動對長尾內(nèi)容的需求，使海量媒體內(nèi)容得到最大價值體現(xiàn)。

2.以人為本，定制內(nèi)容

內(nèi)容的服務(wù)無處不在。為用戶提供隨時、隨地、隨心的“個人視頻內(nèi)容消費”服務(wù)是趨勢，個人視頻服務(wù)的新時代即將開啟。

媒體內(nèi)容資源日趨豐富，帶動了受眾對個性化享受的追求。三網(wǎng)融合后的新興互動媒體終端可以直接服務(wù)于用戶，通過對用戶數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶的需求與偏好，鎖定不同群體，推出多檔次、多功能、多特色、定制化的節(jié)目內(nèi)容和信息服務(wù)，細分方向的個性化內(nèi)容將帶來廣闊市場。

目前的iGoogle就是一個很好的例子。iGoogle是Google提供的一項服務(wù)。該服務(wù)讓使用者按照個人的喜好方便地定制和整合不同來源的信息，使之成為個性化的門戶。用戶可以根據(jù)喜好添加不同的內(nèi)容和小工具。通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺為受眾打造個性化定制的內(nèi)容門戶將是未來發(fā)展趨勢。

3.受眾反饋，引導(dǎo)制作

網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體有著與受眾互動的良好機制，可以一定程度反應(yīng)大眾的興趣所在。通過受眾的反饋信息，了解受眾需求，進而調(diào)整節(jié)目制作與生產(chǎn)方向，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供引導(dǎo)。這也是作為媒體內(nèi)容管理者為節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)造的信息價值。

通過系統(tǒng)收集各種網(wǎng)絡(luò)評論、點擊率、觀眾建議等反饋資料，了解到大眾的關(guān)注點，制作出大眾喜愛的新的節(jié)目內(nèi)容，也是奪取內(nèi)容高地的重點。

（二）品牌戰(zhàn)略，雙重價值最大化

1.“早茶”模式，拓展商業(yè)價值

在媒體內(nèi)容營銷方面，引入類似“早茶”的商業(yè)模式。如同蘋果依靠免費應(yīng)用來吸引人氣、依靠收費應(yīng)用來盈利一樣，“早茶”模式就是采取收費與免費相結(jié)合的方式，利用大量的長尾業(yè)務(wù)來吸引用戶，而對其中的精品類業(yè)務(wù)進行收費。其中，免費應(yīng)用，就是吸引用戶坐下來的免費茶水；而收費應(yīng)用，則是對用戶具有極大吸引力的精致茶點。

免費的內(nèi)容資源可以吸引受眾，提高網(wǎng)站流量；收費則必須做到“取之有道”，付費內(nèi)容選取精品節(jié)目，保證媒體的一定盈利，最大限度開發(fā)媒體內(nèi)容的商業(yè)價值。

2.文化傳承，體現(xiàn)社會價值

每個人都有“觸摸”歷史的權(quán)利，每個人也都可以成為歷史的書寫者。媒體首先具有讓受眾深入了解歷史的社會責(zé)任。通過網(wǎng)絡(luò)平臺或集中放映，將珍貴歷史資料免費提供給公眾，培養(yǎng)公眾的影像經(jīng)驗。同時定期舉辦各種不同形式的影像活動，讓民眾真正拿起影像工具，參與到對自己歷史的重建，以及對身邊正在上演的社會現(xiàn)實的記錄活動中來。可以使歷史影像資料得到多重開發(fā)。

在視覺傳播時代，數(shù)碼相機和攝像機、基于個人電腦的非線性編輯系統(tǒng)，以及基于Internet的網(wǎng)絡(luò)傳播，使民眾掌握影像從生產(chǎn)、加工到傳播的各個環(huán)節(jié)成為可能。

當每個民眾都有機會，也有能力拿起影像工具來書寫自己的歷史時，我們才能真正對人類社會進程形成扎實、均衡的影像記錄。這將最大限度發(fā)揮媒體內(nèi)容的社會價值。

三、媒資內(nèi)容社會化服務(wù)

媒體資產(chǎn)管理承載著一定的社會功能，應(yīng)推進節(jié)目資料社會化服務(wù)的市場開發(fā)，充分利用自身館藏節(jié)目資源，發(fā)揮音像資料的公益價值，提升媒體公眾形象。

（一）針對高校、政府機關(guān)等機構(gòu)用戶的媒資服務(wù)

開發(fā)和引導(dǎo)高校、政府機關(guān)、企事業(yè)單位等機構(gòu)用戶對內(nèi)容資源的需求，提供音像資料內(nèi)容素材、媒資加工技術(shù)處理、媒資管理咨詢培訓(xùn)等全方位的媒資管理服務(wù)。目前，許多社會機構(gòu)、甚至個人都有節(jié)目數(shù)字化處理或修復(fù)的需求，作為媒資管理者具有得天獨厚的優(yōu)勢，為社會機構(gòu)用戶提供媒資服務(wù)。

（二）針對圖書館、博物館等社會機構(gòu)音像資料的數(shù)字化服務(wù)

利用先進的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，在滿足本臺節(jié)目資源數(shù)字化生產(chǎn)任務(wù)的基礎(chǔ)上，接收圖書館、博物館等社會機構(gòu)的音像節(jié)目數(shù)字化存儲、編目加工及音像資料修復(fù)等服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，還可以向全社會征集珍貴歷史音像資料，進行資料搶救與保護工作。

（三）對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承

國家“十二五”規(guī)劃中明確指出要推動文化大發(fā)展，加強文化遺產(chǎn)保護傳承與利用，其中重點指出了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承。搶救非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的音像資料，運用錄音、錄像等多種方式，對現(xiàn)存的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行真實、系統(tǒng)、全面的記錄，建立檔案和數(shù)據(jù)庫，具有重要意義。例如：昆曲、蘇劇、南京云錦織造技藝等。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也將以一種全新的方式展現(xiàn)在大眾面前，其傳播必將得到全方位支持。媒資對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的記錄和傳播將起到不容忽視的積極作用。

（四）面向公眾的館藏信息平臺

借助網(wǎng)絡(luò)電視臺等新媒體平臺，發(fā)布館藏信息、資料編研、特色活動等信息，發(fā)揮社會服務(wù)價值的同時，也是對媒資內(nèi)容的宣傳推廣。同時，為網(wǎng)絡(luò)電視臺提供內(nèi)容，發(fā)揮媒資內(nèi)容的長尾效應(yīng)。聯(lián)合圖書館、博物館，定期舉辦主題音像資料推廣的“音像講壇”，在播映、講解和討論的過程中實現(xiàn)音像資料的社會公益價值，提升社會影響力與關(guān)注度。

融合時代，內(nèi)容為王，媒體內(nèi)容需經(jīng)過多方積極整合、深度開發(fā)，才能夠最終通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺，高效便捷地服務(wù)于受眾，使媒體內(nèi)容達到商業(yè)價值和社會價值的最大化。

王芳，女，江蘇南京人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于江蘇省廣播電視總臺（集團）媒體資產(chǎn)管理中心。

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1008-4428（2016）01-08-03