時尚服裝營銷活動中的可持續性設計研究

楊 霄，河文植，馬 克

（1、齊魯師范學院，山東 濟南 250013 2、韓國國立昌原大學，慶尚南道 昌原 51140）

時尚服裝營銷活動中的可持續性設計研究

楊 霄1，河文植2，馬 克1

（1、齊魯師范學院，山東 濟南 250013 2、韓國國立昌原大學，慶尚南道 昌原 51140）

隨著社會發展及人們生活水平的提高，消費者不再是僅僅追求物質的可用性，而是加大了對與物質相關的社會環境、社會道德等方面的關心。因此，以構建人與環境和諧發展為目標的可持續性設計作為現代的熱門課題受到大眾的關注。本文通過可持續性設計的概念及實踐事例，將其特性細分為環保性、公共性、經濟性三方面進行分析及延伸，進一步對時尚產業可持續性進行介紹，希望能為將來各企業及品牌制定可持續性設計發展方向提供理論依據。

市場營銷；可持續性設計；可持續性營銷

隨著世界經濟的迅速發展，過去傳統的環境支配型經濟格局逐漸向構建協調自然環境的環保型經濟轉變。在這樣的市場環境變化中，企業與消費者對地球環境的保護意識逐漸提高，進而隨著全球各地積極開展的一系列環境改善活動，更使人們意識到“可持續性”已成為21世紀的時代精神，具有著在全球化趨勢中引領未來發展的核心價值。而作為實現可持續性發展的重要途徑的“可持續性設計”，即通過對環保、社會與經濟的相互關系的研究而構成的未來指向性設計，將成為未來所有產業領域中的設計發展方向。

一、可持續性設計的概念

可持續性的概念，是在1950年代，通過受主張地球資源保護的學者及環境保護論者的影響的 Fuller、Pananek等設計師們對環境破壞和社會不平等的議論中登場的。之后1972年《人類環境聯合會議（The United Nations Conference on the human Environment）》中對環境問題和經濟開發的關系進行了一系列的討論，并第一次使用了可持續性（sustainable）這一用語。在聯合國環境規劃署（UNEP），生態學者將可持續性定義為以恢復力及經濟成長為基礎，合理性保存及使用天然環境的過程，可持續性也被稱為可持續性發展。1987年，通過世界環境與發展委員會（WCED）發表的報告書《我們共同的未來》，將可持續發展的定義擴大為在不損害未來時代滿足人類需求的條件下充分滿足現代人需求的發展。而現在，可持續性由初期的環保性，經過多種解釋的進化過程，以樹立多種價值和作用為目標，將其廣義的概念擴大為為改善現在及未來人類的生活品質，能夠包容社會性意識和人類本質的全能性及責任性的發展。

另一方面，在產業設計領域，設計師Papanek（1971）強調了設計師的倫理認識及生態學界的責任認識及追求公益的設計的重要性，之后1974年，國際設計中心在以“產品與環境”為主題的活動中對構成協調環境或者使用可回收材料進行創作的獲獎設計進行了選定。上世紀80年代后半期開始到現在為止，環保型設計、綠色設計等可持續性設計層出不窮，隨著可持續性概念和范圍的擴大，可持續性設計的價值和范疇也在隨之擴充。現在的可持續性設計在過去企業研究的設計基礎上加入了時代要求的社會性、環境性要素，正向著提高人類生活質量、公共性協調等方向進行不斷的探索與發展。

二、時尚服飾產業與可持續性設計

服飾產品的可持續性設計，以環境、社會、經濟價值為基礎，包含設計、生產、使用、廢棄的過程，從其產品生命的側面來看，是將目的、產品、消費、資源等投入的過程分解開展的方法。從對可持續性設計的用途追求層面上，服飾產品的可持續性設計是以費用節儉、環保技術市場的進入、營銷利益、生產者的作用、法律的遵循、對顧客要求的滿足、產品的差別化等為基準而具有連接性的開展的設計。而其產品開發的主要課題，則是對品質、健康、材料、資源、運輸等其他設計方法的調查研究。

總體來說，時尚服飾的可持續性設計是在社會性、環境性、經濟性范疇下形成的生產、流通、消費等活動中，為實現人類的可持續性而進行的實踐。與可持續性設計一樣，可持續性時尚設計也是由多個用語混合而成，是具有環保服裝、綠色時尚、倫理性時尚等可持續性的環境性及社會性價值的設計概念，可定義為在整個服飾產品生命中，通過產品對環境與人類的影響研究而進行的設計。

三、可持續性設計的開展方法

為產業發展而進行的可持續性設計，其開展方法，主要是根據環境、社會、經濟三個層面進行的產品開發來制定。

1、可持續設計的環保性

傳統意義的環保性設計，通常被描繪成與自然同化并能夠表現自然的設計，但是從可持續性設計層面上來看，環保性意味著能夠給人類帶來健康與幸福的設計，并可分為產品的環保性設計及實用性設計。產品的環保，是指為進行積極分解而活用智能原料，或為使分解及將再活用處理簡單化，而在產品廢棄處理時對其進行微生物分解的做法。實用性設計是在考慮到對人類與環境的尊重，及整體語言與教育的差異之后，進行的易使用的產品設計。即以消費者使用為中心的可持續性設計是通過與消費者溝通后為達到實現可持續性目的而進行的設計。

2、可持續設計的社會性

與只重視收益的企業相比，現在的消費者更加喜歡正直、環保，與地區社會共同發展的具有更高價值的品牌企業。所謂可持續設計的社會性，包含了社會意識及地區發展。社會意識，是指企業對環境保護及為營造優質生活，通過理解人們不同的生活方式而改善及解決當前存在問題的意識。這里的社會，是比共同體或地區社會概念更廣的以精神、文化為基礎媒介，人與人之間通過世界網絡來進行感情態度交流從而形成的團體力量。全球各地都在為提高生活質量而積極進行著各種規劃，這些規劃并不僅僅局限于經濟性的成長，而同時在為提高居民生活品質和幸福指數而努力。另一方面，地區發展是指城市或國家之類的共同體的發展與競爭力的提高。

3、可持續設計的經濟性

可持續性設計不僅是理想的社會運動，而且是體現經濟價值的設計，具有包括設計師及相關的所有實踐主義的特征。其設計主要分為三個階段，即消費者節約使用、產品再活用及再活用產品的再次使用。經濟型側面中也可將這三個階段廣義地分為消費的減少性設計與新產品的創造性設計。消費的減少性設計是以考慮產品適當使用之后抑制其廢棄物的產生及節約能源使用為初衷，通過反復使用來終止產品一次性使用產生的資源消耗而進行的設計。新產品的創造也是再活用的方法，即通過低消耗型的能源再活用，減少廢棄物的產生，以實現資源循環型社會為宗旨來開展的方法。

四、時尚服飾產業可持續性設計的事例分析

1、歡騰（Hang ten）

從美國加州誕生的休閑服飾品牌歡騰，在全世界73個國家及地區展開了銷售流通。歡騰于2009年開始開展環保營銷戰略，到現在為止，歡騰的環保運動在服飾業界中得到極大的關注。“Save the earth”作為歡騰環保運動的標語，向人們傳達了保護地球、愛護地球的信息。另外，歡騰不僅將T恤銷售收益的一部分捐贈給環境團體，還通過開展一系列互動活動與消費者進行溝通交流，消費者將其稱為是“善良的企業，帥氣的品牌”。

歡騰的可持續性設計，主要從社會意識的層面展開，其產品的開發得到消費者認證的同時，為構造企業形象而活用了各種有效的營銷手段，不僅提升了自身的競爭力，也得到了環境及服飾業界極高的評價。

2、李維斯（Levi Strauss&Co.）

世界著名牛仔褲品牌美國的李維斯在很早就覺察到市場的變化并積極開展了可持續性設計市場營銷活動。作為通過環保認證的企業之一的李維斯，嚴格管理農藥及類似的環境污染物質的使用與排放，并通過栽培的有機棉的使用及卡紙板再活用制作的商標來向消費者轉達了其環保的品牌形象。李維斯不僅通過環保商標展現了其環保管理方法，并且在牛仔褲的制作中，革新性地減少用水需求量，開發了節約用水加工法，進行了一系列節約用水活動。另外，李維斯對反對雇傭童工的全世界40多個國家的地域團體進行了慈善捐贈支援，并對艾滋教育、人種差別廢除、貧困層經濟活動能力支援等進行了公益性支援。同時，李維斯對舊牛仔褲進行了回收利用，并給予捐贈舊牛仔褲的顧客打折優惠。除此之外，李維斯的專賣店通過使用高效的照明系統，追求其經濟性價值。李維斯基于對環保性、社會性、經濟性層面均衡的考慮而進行的可持續性設計，在全球受到了廣泛的稱贊。

3、H&M

作為全世界第二大服裝連鎖企業的H&M，因其快穿快扔的生產模式對環境造成的污染，廉價原料的使用、低雇傭金的外包生產對環境和勞動者產生了否定性影響，受到了消費者的指責。H&M意識到其生存危機，并為改變其企業形象，在SPA品牌中最先展開了可持續性服飾營銷戰略。特別是2012年，其通過以環境和可持續性設計為主題舉辦時裝展示會，受到了市場的關注。同時開始追求考慮環境、原料及工人權益的倫理性可持續性時尚設計。H&M可持續性營銷的內容包括減少褶紋的設計、環保性洗滌方法的宣傳、與有責任感企業的合作、服裝捐贈、對女性雇傭的擴大、對第三世界國家勞動者人權的保護、產品包裝的改善、廢棄物的最小化及再次利用、專賣店內HID照明燈泡的使用、對天然資源具有責任感的使用等，向全球展示了其在環保性、社會性、經濟性各層面實行的可持續性發展戰略，為其將來在世界經濟中占據一席之地打下了良好的基礎。

五、對我國服飾企業的啟示

現代消費者逐漸開始重視企業的社會責任，國家逐漸開始加大對環境的保護，我國國內服飾企業發展可持續性設計成為服飾營銷的必要條件。開展服飾企業的可持續性，對企業形象有著極大的影響，是實現企業長期成長及可持續發展的重要要素。另外，對企業的可持續性進行評價已成為世界性的要求，通過對企業彌補不足及把握可持續性經營均衡的過程進行的可持續性評價，成為了企業可持續性設計的實踐基準。希望中國服飾企業能夠借鑒國外發展可持續性設計的品牌的成功事例，對準國內外環境，進行可持續性設計的開發，樹立可持續性營銷戰略，爭取早日獲得全世界的認可。

[1]劉洪植：服飾產業中的倫理性——以可持續性時尚實踐事例為中心[A].韓國時尚設計學會集[C].2012.

[2]葉正賢：最近H&M“倫理性時尚”話題[EB/OL].時尚網站，2012.

[3]蔡松進：產品開發中可持續性設計的樹立方法及作用[A].設計文化學會集[C].2011.

（責任編輯：胡婉君）