BJ-SMI ERW油井管營銷策略研究

王愛蓮，鄭觀玲

（西安石油大學經濟管理學院，西安710065）

BJ-SMI ERW油井管營銷策略研究

王愛蓮，鄭觀玲

（西安石油大學經濟管理學院，西安710065）

自2014年以來,我國經濟由高速增長轉入中高速增長的“新常態”,國際國內鋼管市場持續低迷，各鋼管制造企業是否具備競爭力在某種程度上直接決定了企業的生死存亡。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。

油井管；營銷策略；目標市場

縱觀國內鋼管市場，自2014年以來,我國經濟由高速增長轉入中高速增長的“新常態”，隨之國內市場鋼管需求增長緩慢,市場總體供大于求，鋼管價格不斷“探底”。特別是自2015年初以來，國際油價持續低位震蕩，中石油油氣上游業務受到重挫，對整個產業鏈產生的巨大影響直接導致鋼管市場萎縮，需求低迷，BJ-SMI訂貨量出現空白體。筆者在分析BJ-SMI公司ERW油井管的市場營銷環境、營銷現狀基礎上，針對BJ-SMI公司ERW油井管營銷中出現的問題，探討研究出一套更為適合BJ-SMI公司ERW油井管的營銷組合策略。

一、BJ-SMI公司ERW油井管的市場營銷環境

全球油井管年需求量約為1,348萬噸，在全球范圍內呈現供大于求的格局。特別是中國，到2014年單純無縫管的產能就達到了350萬噸。而國內需求在2001到2013年之間呈現增長趨勢，到2014年急劇下跌。在這種情況下，國內消化不了的富余產能不得不向國際市場轉移，但是由于21世紀初的后半期中國最大的出口對象美國提出反傾銷訴訟，2009年出口量銳減至一半，其結果最終導致市場整體供需關系變為：相對于國內市場的需求量＋出口量只有大約500～600萬噸/年的市場總需求（其中國內市場的需求量僅僅為大約350萬噸/年），供給能力卻達到了大約800～1000萬噸/年的水平，國內制管業出現了大量的產能富余現象。

二、BJ-SMI公司ERW油井管營銷現狀分析

油井管在石油工業發展中有著極其重要的地位，其成本約占油井開發成本的20-30%。BJ-SMI公司的主要產品為ERW API標準油井管，長年以來的客戶主要都是中石油下屬的各大油田。

BJ-SMI從成立初年開始到2013年訂貨量都呈穩步上升趨勢，2014年和2015年降幅相對較大，排產量出現不飽和狀態。出現上述現象的主要原因可以總結如下。

（一）油井管目標市場問題

由于企業所屬性質的特殊性，BJ-SMI自成立之日起的確定的目標市場一直就是中石油的下屬油田低端油井管市場。其實在2013年，因多名中石油高管落馬而在中石油掀起反腐風暴之際，BJ-SMI的訂貨量已經開始受到影響，就應該重新進行市場細分，在市場開拓方面逐漸起步。到了2014年，隨著國際油價整體陷入下跌行情，各大油田相繼開始減產直至目前的斷臂求生，BJ-SMI的油井管目標市場一直未做任何調整，只是在竭盡所能企圖通過中石油下屬企業的特殊身份，進一步擴大中石油各大油田的低端油井管市場份額，重點目標仍然是長慶油田。

（二）產品結構問題

根據BJ-SMI歷年的銷售業績統計，低附加值的API油套管仍然一直是BJ-SMI的主打產品。單一的產品結構直接導致BJ-SMI在競爭日趨白熱化的油套管市場處于非常被動的地位。而造成產品結構單一的一個關鍵原因就是BJ-SMI的業績考核方案中，對生產部門的生產量考核權重占絕對主導地位。這樣一來，生產部門就偏重于容易生產的低端產品。對于經銷部門在開拓市場過程中提出來的新產品試制就容易產生抵觸情緒。再者，BJ-SMI屬于中日合資企業，雙方的經營干部采取的是由中日投資方派遣的任命方式，對于未來市場沒有人愿意去花時間、花精力去做科學預測，這也直接造成公司缺乏一個長期規劃，沒有長期規劃，肯定意識不到改變產品結構，開發新產品的重要性。其次，在技術上面過分依賴日方，中方沒有自己能夠獨立開發新產品的技術骨干也是產品結構單一的一個主要原因。

（三）銷售價格問題

根據歷年中石油電子商務各家報價以及經銷人員收集的信息可知，相對于其它競爭對手如華油揚州、天津大無縫、寶鋼等公司的產品售價來說，BJ-SMI的售價都是屬于偏高水平。究其原因，其一，受歷史慣性影響，BJ-SMI產品定價采用的是成本定價法中的目標收益定價法，即每年董事會上都會給公司確定一個盈利目標，然后企業再根據董事會下達的盈利目標倒算要完成的銷售量以及要確保的銷售價格，這樣就很難考慮到市場需求和市場競爭情況。其二，BJ-SMI地處內陸，受地理位置限制，產品運輸只能采用鐵路運輸或者公路運輸，其運輸方式決定相對于別的能夠采用海運等多種運輸方式的公司來說其運費偏高。

（四）促銷手段問題

目前BJ-SMI的主要促銷手段就是人員促銷策略，依靠的是通過銷售人員直接與用戶接觸帶動企業產品銷售，使得用戶了解企業產品，建立客戶對企業產品的良好形象。這就要求銷售人員必須要有飽滿的激情，良好的溝通能力，掌握基本的營銷知識體系，應該有著敏銳的市場感覺，及時收集市場的信息，并及時反饋給上級領導，以利于公司營銷管理層及時做出決策，趨利避害。然而就BJ-SMI目前的銷售隊伍來看，具備上述條件的人選簡直可以用鳳毛麟角來形容。加之，就目前的市場經濟環境下，“酒香也怕巷子深”，單一的人員銷售手段由于受銷售隊伍規模以及水平的限制，無法進一步建立企業的良好形象，激發潛在客戶的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

綜上所述，對于目前BJ-SMI來說，面臨的最大問題還是訂貨量不足的問題，要改變目前的經營形勢必須在深入分析其內在原因的基礎上，針對目前市場信息瞬息萬變、行業競爭不斷加劇的大環境，結合公司自身特點，制定出有效的營銷策略，確保訂貨，實現滿負荷生產才是各項工作的重中之重。

三、BJ-SMI公司ERW油井管營銷策略的優化

（一）油井管目標市場的重新定位

市場定位是塑造本企業的特色以與競爭者相區別的過程。一直以來，BJ-SMI公司油井管目標市場都集中在了各大油田的低端油井管市場，社會市場重視度不夠。縱觀BJ-SMI成立以來的這十幾年，向國內鋼管市場投放產品共計165萬噸，產品質量事故為零，公司主打產品ERW油井管產品質量在業界一度被譽為“國內第一，國際一流”。且BJ-SMI為原寶雞鋼管和日本的新日鐵住金、住友商事共同投資成立的中日合資企業。所以針對目前的訂貨不足問題，BJ-SMI首先應該充分利用中日雙方母公司的品牌優勢、技術優勢以及自己公司的優良業績，積極開拓新市場,并以最快的速度著手開始進入中高端市場的新產品開發。

（二）完善產品結構

在石油開采工業的發展中，油井氣鉆采掘作業向深井、高壓、高溫等更苛刻的工況條件方向發展，這就導致以前的油井管API扣型難以滿足油田開發采掘的需求。因此，BJ-SMI應該結合新定位的目標市場，瞅準時機，制定公司的中長期發展規劃，修訂公司內部業績考核方案，集中財力、物力、人力，加大技術骨干等人才培養和研究力度，積極開發耐腐蝕、連接強度高、密封性好的中端和高端產品，生產高附加值產品，不斷增加具有自主知識產權的產品比率，這樣既能滿足市場需求，又能解決BJ-SMI目前以及以后有可能一直存在的訂貨不足問題，同時提高企業盈利空間。

（三）引進競爭導向定價法

就目前市場競爭來看，BJ-SMI急需引進競爭導向定價法。通過多種渠道獲取顧客購買其產品替代品的價格水平，或者掌握同類產品通過不同渠道獲得的產品價格差異情況，努力使自己產品價格與之接近。與此同時，在公司內部管理中，全力挖掘降本增效素材，調整公司成本結構，努力降低運營成本，以目前的運營模式和“十三五”的市場容量為前提，倒算找出路，推進深化改革，著力優結構、減人員，活化企業資源，建立適應全面市場化的運營機制，推進企業穩健發展。另外，積極和鋼廠建立長期合作聯盟，簽訂合作協議。再者，和各運輸公司聯系，對運費進行精細管理，按照合同到貨地，計算運距和運費的關系，特別是短距離運輸，比較鐵路運輸和公路運輸成本，選擇有優勢的運輸方式。

（四）創新促銷手段

針對目前的人員促銷手段，需進一步加強團隊建設。對營銷人員進行鋼管以及鋼鐵專業知識、營銷基礎理論進行定期培訓。作為企業領導來說也要愛惜營銷人才，做到知人善用，盡可能地為營銷人員創造良好的工作條件和工作環境，并利用合理的激勵機制，對于營銷業績優秀的員工進行獎勵，充分調動其積極性和主觀能動性，為企業創造高效益。同時,引進網絡營銷，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現。建立自己的網絡營銷，在自己的網頁上除介紹自己的產品以外，重點突出企業的價值觀念、質量體系以及產品品種和數量，特別是企業的一些最新舉措，例如技術改造、新產品開發、環境保護等內容，同時設置在線服務，為客戶提供簡單快捷的服務。

四、結論

總之，市場經濟猶如逆水行舟，不進則退，若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須準確把握市場脈搏，依托品種結構調整開拓市場，憑借高質量、多品種贏得市場。鑒于此，建議BJ-SMI重新定位目標市場，瞄準中、高端油井管市場，積極開發新產品，并調整營銷手段，在現有傳統營銷策略基礎上，引進網絡營銷，進軍新市場，開發潛在客戶，以解決目前以及今后將會面臨的訂貨不足問題。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].王永貴，等譯.北京：人民大學出版社：1-349.

[2] 姚海鷹.金融危機下的鋼鐵企業營銷[J].科技信息，2009 (12).

［責任編輯：龐 林］

F59

A

1005-913X（2016）11-0061-02

2016-09-20

王愛蓮(1963-)，女，陜西大荔人，教授，研究方向：市場營銷；鄭觀玲(1976-)，女，陜西眉縣人，碩士研究生，研究方向：國際貿易與市場營銷。