土特產品的網絡營銷對策探析

周 軍，唐先鋒

（湖南農業大學商學院，長沙410128）

土特產品的網絡營銷對策探析

周 軍，唐先鋒

（湖南農業大學商學院，長沙410128）

我國土特產品網絡營銷的發展存在網絡平臺建設不足，網購渠道推廣不力，產品品牌化發展欠缺，物流配送體系不健全等問題。應加強網絡平臺建設，積極推廣網絡營銷渠道，深入開展品牌化經營，完善物流配送體系。

市場營銷；網絡營銷；土特產品

一、土特產品網絡營銷的發展現狀

土特產是土產和特產的并稱。土產一般是指全國各地的農副業產品和部分手工業產品，如毛竹、陶瓷器、絲織品等。特產是指各地土產中具有獨特品質、風格或技藝的產品，如景德鎮瓷器、杭州織錦、湖南湘繡、寧鄉花豬肉、張家界葛粉等?；诨ヂ摼W和電子商務的發展，我國土特產品不再局限于當地的傳統銷售，也開始借力網絡營銷。憑借互聯網強大的影響力和傳播力，土特產品銷量逐年增長，為我國土特產品行業的發展開辟了新路徑。整體而言，呈現為以下特點。

（一）尚處于初步發展階段

我國土特產品在網絡營銷方面的發展處于初級階段，其經營銷售仍以傳統實體店鋪為主。事實上，我國土特產品網絡營銷平臺建設已有一定的發展成果，比如針對全國土特產品的中國特產網，許多地區也有建立本地區的土特產專賣網，如東北特產網、湖南特產網等。盡管如此，據統計，只有三成的消費者選擇網購土特產的方式。“土特產專賣店”和“超市”這兩種傳統的實體經營模式仍然是當前消費者購買土特產品的主要選擇，愿意選擇經由網絡平臺滿足自身對土特產品的購買需求的消費者仍然只占少數。

（二）順應綠色消費觀念的發展

綠色消費是人們向往健康生活，回歸自然，保護生態，追求可持續發展的新型消費觀念，是對傳統消耗式消費觀念的反思和革新。近年來，土特產品的網絡營銷，特別是食品類土特產品的生產經營者較好地契合了消費觀念的新潮流，在網絡營銷中把握了這一新機遇。諸如中國綠色特產網、青海綠色特產網等彰顯綠色標簽的土特產品網絡平臺已在網絡營銷中日趨活躍?！熬G色”已成為消費者在網購土特產時搜索查詢的關鍵詞，綠色土雞蛋、綠色果蔬、綠色野生黑豬等無不體現著綠色消費的時代特征。

（三）不斷運用網絡營銷新方式

隨著用戶行為全面向移動端轉移，移動營銷日益成為企業推廣的重要渠道。消費者享受隨時隨地、想購就購的樂趣，無論何時何地都能通過手機淘寶、美團、天貓、1號店等手機應用選購自己需要的商品。在騰訊QQ、微信朋友圈和微博上，都能找到許多土特產品的生產經營者發布的產品信息。微信營銷正受到土特產品營銷者和消費者的共同青睞。微博“互粉”功能的運用給土特產品的網絡營銷注入了新活力。眾籌方式也受到土特產品的網絡營銷者的高度關注，并利用其低門檻性和發起方式的多樣性等優點，設計發起土特產品的眾籌項目，成為土特產品網絡營銷的又一新方式。

二、土特產品網絡營銷存在的問題

（一）網絡平臺建設不足

整體看，土特產品網絡平臺的建設在我國尚處于初步發展階段，特別是在平臺質量、活躍度、適配性、交易量、市場影響力等方面仍有待提升。調查顯示有70%參與網購的人表示自己在網上找不到心儀的土特產品。對土特產品的購買更多被動地依靠傳統的實體商店。當有購買需求的消費者選擇網購，而此時通過網絡找不到自己想要的產品，滿足不了自己的需求，將極大影響這些潛在客戶對土特產品的網購熱情。由于土特產品的生產經營者多居于我國社會經濟發展相對落后的農村或偏遠地區，他們還沒有意識或體會到網絡平臺的巨大能量，仍把主要精力集中在原始傳統的經營銷售方式。對已有的網絡平臺仍持觀望和不信任態度，沒能善加利用，也不懂得如何建立屬于自己的獨有專業網絡平臺。

（二）網購渠道推廣不力

主要表現在對已有的土特產品的網絡營銷渠道宣傳推廣的欠缺。消費者本可以通過登陸諸如中國特產網、東北特產網及其他土特產網站滿足自己對不同地域土特產品的需求。但是由于生產經營企業對各種網絡營銷渠道利用不合理，沒有有效地對這些已有的網絡營銷渠道進行整合、分類和宣傳推廣，使得消費者無法獲得全面的渠道信息。消費者對既有網購渠道認知度不高，無法有效利用這些網購平臺來滿足自己的實際需要，而不得不繼續選擇傳統購買渠道。

（三）產品品牌化發展欠缺

當前，我國各地土特產品未能全面實現產品生產、包裝的標準化和規?；?。市場上同類的土特產品品牌五花八門、魚龍混雜，產品質量良莠不齊，使消費者信任度降低。許多土特產品以小作坊的形式從事生產經營，未經專業的安全質量檢測和認證就投放市場，存在食品安全隱患等風險，有損消費者合法權益。同時，土特產品生產經營者的品牌意識薄弱，不注重品牌建設，同類土特產品之間相互模仿和抄襲，缺乏差異化，品牌知名度低，即使在網絡平臺上開展業務也根本無法被更多的外地消費者所認識和接受。

（四）物流配送體系不健全

物流是保障網絡營銷活動順利進行的重要條件，物流服務水平直接關聯消費者和經營者的利益。物流服務的速度、成本、質量等因素直接影響消費者對商家信譽、能力的判斷以及是否選擇二次購買，同時也影響經營者對不同物流公司的判斷和選擇。由于土特產品原產地的社會經濟發展程度普遍偏低，交通條件、物流信息平臺、保鮮包裝技術、儲藏設施等尚待改進，物流公司在運輸時間、產品受損度、產品保鮮度等方面無法做出保證，更不能承擔賠償風險。這極大程度制約著偏遠地區土特產品網絡營銷活動的開展。

三、推進土特產品實施網絡營銷的對策

（一）加強網絡平臺建設

土特產品生產經營企業應樹立和強化網絡營銷觀念，積極推進“互聯網+”戰略，實現傳統經營模式與網絡營銷模式的有效結合。只有跳出傳統經營的固有思維，充分利用網絡平臺的跨時空、及時交互等優勢，才能為消費者提供全面充分、及時迅捷的土特產品經營銷售信息，方便消費者購買，不斷拓展土特產品的市場空間，為企業創造更好效益。企業可根據自身實際情況，選擇加入第三方網絡電商平臺或自建網絡電商平臺。要注重電商人才的引進和培養工作，使之成為持續推進網絡平臺建設的可靠基礎。

（二）積極推廣網絡營銷渠道

影響消費者土特產品網購熱情的一個重要因素就是消費者對土特產品網購渠道信息的掌握程度。無論哪種類型的土特產品生產經營者，欲使自己的產品開拓更廣闊的市場，必須學會如何利用網絡資源走出當地、走向全國甚至走向世界?？梢酝ㄟ^建立微信公眾平臺、開通官方微博賬號、生成廣告鏈接、網頁彈窗、贊助線下線上推廣活動等方式宣傳自己的土特產品品牌和網購途徑，強化消費者對土特產品網絡營銷渠道的認識和記憶。我國手機網民的數量已經達到整體網民數量的90%，企業應特別注重利用手機移動端推廣宣傳自己土特產品的營銷渠道。既可借鑒美團、淘寶、天貓、1號店、唯品會等手機應用的推廣方法，也可直接與這些平臺建立合作關系，以充分利用其現有用戶量達到較好的宣傳效果。

（三）深入開展品牌化經營

土特產品的品牌化經營，首先要制定確保土特產品質量的相關標準和制度，實現原料、生產、工藝、包裝、儲藏等環節的標準化、規范化。積極開展質量認證，爭取IS09001、IS014000等質量體系認證和安全體系認證。其次，要積極開展品牌建設工作，明確品牌定位，樹立品牌形象，維護品牌聲譽，不斷積累品牌資產，為土特產品奠定可持續發展的雄厚基礎。景德鎮瓷器、湖南湘繡、北京烤鴨等都是當地特產的代名詞，這些特產的原產地品牌已沉淀了深厚的歷史文化內涵。挖掘土特產品的原產地價值，創建原產地品牌形象，是我國土特產品品牌化經營的重要舉措。同時，同一地域甚至不同地域的同類土特產品欲脫穎而出，還須以創新創意的現代理念，創建自己獨特的產品品牌?！叭凰墒蟆逼放葡盗挟a品的成功可資借鑒。“三只松鼠”在成立后短短四個月的時間內達到了天貓雙十一活動中單日成交額近八百萬元的成果，并按照約定時間完成了10萬筆訂單的發送，實現了網絡營銷的高效益，離不開“三只松鼠”以文化創意構建品牌故事所凝聚的獨特品牌內涵。

（四）完善物流配送體系

物流在土特產品的網絡營銷中發揮著連接買賣雙方的不可或缺的紐帶作用。應該加強物流基礎設施建設，協調地區之間、城市之間物流資源的整合布局與合理分配，使物流環節精簡化、系統化，實現運輸、倉儲、配送的規?；统绦蚧?，節約成本，提高運輸效率。更為重要的是，土特產品的生產經營者應該學會選擇與誠實守信、條件完備的物流公司進行合作，避免因物流配送不及時、送貨地址錯誤、貨物損壞等因素導致的退換貨問題和差評結果。若實力、資源等條件具備，企業則可建立自己的物流運輸系統，以便完全掌控物流配送，防范和化解土特產品網絡營銷在物流環節的問題和風險。

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［責任編輯：譚志遠］

F713.361

A

1005-913X（2016）11-0049-02

2016-08-10

周 軍(1969-)，男，長沙人，副教授，研究方向：市場營銷；唐先鋒(1994-)，女，湖南張家界人，本科學生，研究方向：市場營銷。