企業(yè)如何做好危機(jī)公關(guān)

陳永剛

企業(yè)如何做好危機(jī)公關(guān)

陳永剛

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，企業(yè)面臨的外部輿論環(huán)境發(fā)生了根本性的變革，但并不是所有企業(yè)都能做到與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)一些公關(guān)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)往往措手不及，不知如何應(yīng)對(duì)，結(jié)果造成巨大損失。文章就此作一探討。

企業(yè)公關(guān)；危機(jī)處理

不久前，漢能控股在面對(duì)媒體公關(guān)時(shí)的窘迫就是一例鮮活的反面教材。

2015年4月24日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》用4個(gè)整版刊發(fā)了針對(duì)漢能集團(tuán)的5篇報(bào)道，隨后，漢能集團(tuán)控股的香港上市公司漢能薄膜發(fā)電集團(tuán)有限公司當(dāng)天市值損失約280億港元。

針對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，漢能控股于4月26日發(fā)布《針對(duì)<第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)>失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》，稱《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，采用影射、猜測(cè)、臆造等方式惡意誤導(dǎo)公眾。

旋即，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》針對(duì)漢能的《聲明》作出回應(yīng)，稱漢能方面在聲明中僅針對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)、產(chǎn)能予以反駁，不惜偷換概念、混淆是非，同時(shí)還以同樣的方式斷章取義進(jìn)行指責(zé)，并稱該報(bào)之前在3月份發(fā)表《漢能：演繹烏雞變鳳凰的故事》等報(bào)道之后，漢能方面未予相應(yīng)回應(yīng)。在此次報(bào)道過(guò)程中，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》也曾向漢能有關(guān)部門發(fā)出過(guò)采訪提綱，但漢能方面也未予及時(shí)回復(fù)，理由是采訪的問(wèn)題需要各部門協(xié)調(diào)。

漢能控股因?yàn)闆]有及時(shí)并正確予以回應(yīng)，導(dǎo)致市值蒸發(fā)，企業(yè)形象受損，付出了慘重代價(jià)。事實(shí)上，漢能控股的案例在企業(yè)界處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)的做法并非絕無(wú)僅有，類似的案例還有很多，暴露出很多企業(yè)在這個(gè)方面的短板。

那么，企業(yè)究竟應(yīng)該如何做好危機(jī)公關(guān)處理呢？

一、把危機(jī)扼殺在搖籃里

打鐵還需自身硬。處理危機(jī)公關(guān)最高境界應(yīng)該是“零負(fù)面”，“零負(fù)面”并不是不切實(shí)際地追求企業(yè)完美，完美的企業(yè)是不存在的。

毋庸諱言，任何企業(yè)都有自己的問(wèn)題，但要做到“零負(fù)面”卻是可能的。這就要求企業(yè)能主動(dòng)把內(nèi)部的問(wèn)題和負(fù)面消息在發(fā)酵成嚴(yán)重的公關(guān)事件前，將其消弭在萌芽狀態(tài)。

首先，要求企業(yè)從最高層到高管團(tuán)隊(duì)，甚至到中層干部，都能樹立對(duì)于公關(guān)危機(jī)的高度關(guān)注，不能停留在單一追求企業(yè)利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)賬上，要學(xué)會(huì)算“大帳”，算“總賬”，及早把公關(guān)危機(jī)的防范提到企業(yè)的戰(zhàn)略層面考量。

其次，在樹立了公關(guān)危機(jī)的高度重視后，要在機(jī)制上采取措施。這里要建立兩方面的機(jī)制，一是常備機(jī)制，即企業(yè)應(yīng)該在抓生產(chǎn)、促利潤(rùn)的同時(shí)，堅(jiān)持開展健康向上的企業(yè)文化建設(shè)，首先在內(nèi)部形成符合企業(yè)發(fā)展的輿論小環(huán)境，具體工作可以通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)（企業(yè)使命、企業(yè)愿景的梳理）、企業(yè)品牌建設(shè)（品牌故事、宣傳話術(shù)的梳理）、企業(yè)內(nèi)部法制規(guī)范（與合作伙伴之間的合同規(guī)范、勞資雙方的法律風(fēng)險(xiǎn)防范）、企業(yè)發(fā)言人固定及采訪管理機(jī)制的確定。二是應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，定期或不定期制定公關(guān)危機(jī)的演習(xí)，可設(shè)演習(xí)預(yù)案或不設(shè)演習(xí)預(yù)案。

再次，企業(yè)防范公關(guān)事件發(fā)生，把公關(guān)危機(jī)扼殺在萌芽中，并不代表要搞“閉關(guān)鎖國(guó)”，而是要適當(dāng)在企業(yè)所在的省市或社區(qū)，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，利用一些發(fā)布會(huì)或社會(huì)公益活動(dòng)，釋放對(duì)企業(yè)有利的信息，對(duì)企業(yè)外部輿論進(jìn)行有計(jì)劃的引導(dǎo)。

二、公關(guān)危機(jī)不等于狼來(lái)了

公關(guān)危機(jī)來(lái)了，并不等于狼來(lái)了。事前有過(guò)應(yīng)急響應(yīng)預(yù)案和相關(guān)演習(xí)的企業(yè)，可以從容不迫地按照方案和之前的演習(xí)進(jìn)行處理。

處理過(guò)程中，最重要的原則就是開誠(chéng)布公。在當(dāng)前信息發(fā)布渠道越發(fā)復(fù)雜的今天，越是想著“捂、瞞、騙”，往往越是事與愿違，輿論發(fā)展的后果可能會(huì)更嚴(yán)重。

企業(yè)在公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，要直面媒體和公共輿論，主動(dòng)通過(guò)透明而及時(shí)的信息發(fā)布進(jìn)行澄清，以此避免公眾輿論的進(jìn)一步發(fā)酵。

同時(shí)，企業(yè)對(duì)于自己的過(guò)錯(cuò)，要敢于承擔(dān)，以求得公眾輿論和消費(fèi)者的諒解，雖然由于承擔(dān)責(zé)任很大可能會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上的損失，但相比企業(yè)徹底在市場(chǎng)失去信任，兩者代價(jià)孰輕孰重，相信這筆賬并不難算。

最后，企業(yè)在適當(dāng)時(shí)候，也要學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器，特別是面對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意中傷或者是網(wǎng)絡(luò)暴民因無(wú)聊或挾私報(bào)復(fù)，要充分運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。

三、亡羊補(bǔ)牢，變害為利

在公關(guān)危機(jī)處理完成后，并不代表萬(wàn)事大吉，或者走向極端，進(jìn)行內(nèi)部“整頓”，變成“保密局”。

正確的做法應(yīng)該是亡羊補(bǔ)牢，爭(zhēng)取變害為利。

對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)等環(huán)節(jié)引發(fā)的危機(jī)，應(yīng)該吸取教訓(xùn)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和管理進(jìn)行整改，并主動(dòng)邀請(qǐng)媒體和公眾監(jiān)督，扭轉(zhuǎn)企業(yè)此前的形象，爭(zhēng)取變害為利。

對(duì)此前機(jī)制上存在的漏洞，要認(rèn)真查漏補(bǔ)缺，對(duì)此前忽略的環(huán)節(jié)更加要引起高度關(guān)注，從制度上進(jìn)行完善，同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)信息紕漏和企業(yè)公益活動(dòng)，增加透明度，避免重蹈覆轍。

對(duì)于因企業(yè)內(nèi)部人員泄露商業(yè)機(jī)密或者誹謗造謠引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，除了加強(qiáng)員工教育和完善企業(yè)規(guī)章制度之外，必要的時(shí)候應(yīng)該及時(shí)尋求法律援助，避免類似事件再次發(fā)生。

除此之外，還應(yīng)該積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理，可以說(shuō)是一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)存亡的系統(tǒng)工程，不僅要高度重視，完善處理手段，同時(shí)也要注意到此項(xiàng)工作的長(zhǎng)期性和艱苦性，必須常抓不懈，并注意與時(shí)俱進(jìn)，保持對(duì)時(shí)代潮流的關(guān)注和學(xué)習(xí)。相信企業(yè)在正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待公關(guān)危機(jī)處理這一企業(yè)難題后，必然會(huì)在這一工作上得到根本性的改善和提升。

陳永剛，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

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1008-4428（2016）02-28-02