“司馬遷文化”在渭南市旅游開發中的產業化研究

張 虹

“司馬遷文化”在渭南市旅游開發中的產業化研究

張 虹

司馬遷與《史記》這個文化符號是渭南市地區旅游開發得天獨厚的資源。文章從“司馬遷文化”品牌化的意義和關鍵點、“司馬遷文化”旅游產品的開發及創新思路這兩個層面出發，運用理論分析與實證相結合研究法、個案研究法等研究方法，分析了如何進一步挖掘利用“司馬遷文化”的深厚內蘊、將其打造為渭南市地區人文旅游的王牌并轉化為豐富旅游產品的具體問題。

司馬遷；司馬遷文化；渭南市；旅游開發

伴隨當今社會旅游者群體綜合素質和知識層次的提高，當前國內外旅游市場的需求漸趨從游賞性的純自然純生理游憩向綜合性的知識型文化型旅游轉變，在這個大背景下，司馬遷與《史記》這個得天獨厚的文化符號之中蘊含的巨大價值理應得到充分的重視。如何進一步挖掘利用“司馬遷文化”的深厚內蘊，將其轉化為更豐富多彩的旅游產品，產生實際的市場效益，是一個值得深入思考的時代話題。

一、渭南市旅游“司馬遷文化”的品牌化及其意義

“旅游品牌”一詞最早出現于2000年。“旅游者對一個旅游產品的高認可度往往來源于對某個特定知名品牌的認可。”尤其是對于文化旅游來說，一個品牌的完善打造可以成為旅游區的核心競爭力，生成特色鮮明而極富誘惑力的旅游產品，對本地其他旅游資源也可以產生強力的帶動。

（一）“司馬遷文化”品牌化的重要意義

1.繼承傳統文化，弘揚社會主義核心價值觀

中華民族有著史官文化的宏遠傳統，《史記》以深湛的史學眼光和富贍的文學造詣成為了不朽的歷史與文學“雙巨著”，其瀚如煙海的故事、人物與思想精神對中華文化影響至深。而司馬遷本人，其堅持真理的責任感，矢志不移的毅力，忍辱負重的堅韌，追求獨創的銳氣等等，對于現代人來說都是極其寶貴的精神財富。渭南市作為史圣的故鄉，“司馬精神”的發源地，打好“司馬遷文化”品牌，首先就是對這位渭南市先賢的緬懷和致敬，具有嚴肅的文化意義和重大的精神價值。

2.響應政府號召，助力陜西文化產業發展

司馬遷文化景區是渭南市地區唯一的文化旅游景區重點項目。黨的十八大明確提出要推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，我省正是要將這十大景區項目作為實現資源優勢到產業優勢的轉變、形成文化品牌和旅游產品、最終達到文化強省目標的重要依托。對于渭南地區來說，抓好“司馬遷文化”的旅游品牌建設，也將有力推動我省實現文化產業的增速和增收。

3.提升城市品牌，擴大渭南市地區旅游知名度與影響力

歷史名人文化是區域旅游發展最寶貴的資源之一。渭南市地區作為三賢故里，歷史名人群星璀璨，而史圣司馬遷可以作為我們渭南市歷史星河中的一顆主星來推廣，令大眾想到司馬遷想到《史記》，就會想到韓城想到渭南，進而引起尋古訪幽的濃厚興趣，出現強烈旅游需求，必然對渭南市地區的旅游業發展和經濟發展是個強有力的帶動。

（二）“司馬遷文化”品牌化的關鍵節點

1.服務與管理的品牌化

旅游品牌不同于人們認知中的其他產品品牌。旅游品牌由六大基本要素組成,包括質量、服務、管理、文化、廣告、形象。如海南呀諾達雨林文化旅游區，真正將海南民俗文化和雨林文化融入了景區的角角落落，游客從踏入景區的第一步開始，相遇的每一位工作人員，都會對其打出“丫”形手勢，含笑問候“呀諾達”。甚至于兩輛觀光車狹路擦肩而過時，兩位司機也會相互比出“丫”形手勢，微笑致意。呀諾達“圓融文化、快樂管理”的獨特企業文化為游客帶來了細致周到的服務和陽光的精神面貌，造就了試營業當年便取得1235萬元的經營奇跡。抓住“史圣”特色，融合渭南市文化，實施嚴謹管理，開展無缺陷服務，是渭南將“司馬遷文化”品牌發揚廣大的必走之路。

2.宣傳與推廣的多維化

有效的廣告宣傳非常重要。近年來地方政府和相關單位在這方面已經做了大量工作，成效卓著，比如通過各地旅游節進行宣傳，吸引央視等媒體記者來景區實地采訪，每年舉行民祭司馬遷大典并且通過微信、微博直播，舉辦司馬精神與史記研究論壇等等。但是，有兩點值得注意：

第一，旅游線路規劃、推廣不夠，與旅行社合作有待加強。筆者2013～2015年間走訪渭南各大旅行社，渭南市本地短線游寥寥無幾，而去往河南、山西的短線游線路卻十分豐富和興旺，對比鮮明。而對外地旅行社而言，僅西安有韓城一日游、二日游線路。隨著現代人生活節奏的日漸加快，旅行在某種程度上也發展為一種“速食文化”，旅行社團體線路的方便快捷省心省力成為許多都市人的首選，旅行社的推介具有巨大的市場影響力。首先，應該同山西、河南“黃河金三角”兄弟城市合作，在晉豫周邊地區推出短線游線路；其次，在全國范圍內開發推廣長線游線路，將前往西安、陜北、陜南的游客也帶到渭南市地區來。

第二，更積極地利用網絡這個新興平臺。司馬遷及韓城旅游有官方網站，有微博、微信公眾號，但網站信息較為陳舊，微博、微信關注較少。建議首先及時更新官網信息，給游客最大的參考價值；其次，通過優惠、禮品等方式吸引微信微博關注，及時通過微平臺發布活動信息，并且鼓勵公眾進行朋友圈轉發；最后，在同程網和美團等團購網站發布優惠門票和團購信息。降低基本旅游服務價格對提高旅游服務的需求起著積極的作用。團購和同程“1元門票”等將營銷宣傳與價格優惠打并為一體，是最有效的降價手段之一，也是現代最時尚的營銷平臺之一，作用力巨大，值得關注。

3.趣味與高雅的一體化

當前整個渭南市地區的文化景觀游覽過程較為枯燥，趣味性、體驗性和互動性不足。趣味性的營造可以通過以下途徑實現：（1）精心設計的景觀展示。如山西普救寺的“張生跳墻處”，雖屬子虛烏有，但貼合《西廂》情節，富有幽默感。可以設計一些漢代宮廷和司馬遷日常生活的場景，甚至免費提供古裝，讓游客拍照。（2）妙趣橫生的文化融入。如司馬后代“改姓”的問題，司馬遷畫像與司馬遷妻子的故事，這些民間傳說有故事性，迎合游客獵奇心理又富于正能量。（3）美侖美奐的文化表演。每年的民祭司馬大典都有豐富的表演活動，如漢代編鐘等，這些表演可以在景區日常化。（4）生動多彩的互動體驗。加強游客的參與體驗。

但是，同時也應注意，現在的文化宣傳中也時見低俗的因子，“司馬遷文化”是中華文化的根基，司馬遷是偉大的歷史人物，千古流芳，不容褻瀆。我們的品牌建設應該注重內涵，提升品位，端正態度，遠離不良炒作和惡劣趣味，做到雅俗共賞，“高大上”又能“接地氣”。

二、渭南市“司馬遷文化”的旅游產品化及其思路

文化旅游產品可以分為五類：休閑型、奇異型、修學型、理想型、發展型。新時期的旅游是區域化整體化線路化發展的，“司馬遷文化”游不能只著眼于司馬遷祠，而要串聯相關景點，形成旅游網絡。這首先要加強渭南市地區內各相關景點之間的合作，互相帶動；其次要加強與省內、省際其他景區的協同合作。

（一）“司馬遷文化”旅游產品的開發

1.治學深度游

這一型產品屬于修學型和發展型的綜合，一方面為了滿足旅游者求知、學習需求，一方面為了增加旅游者的文化體驗，開拓其眼界閱歷，實現其精神價值。當今的旅游有一個極巨大的市場，就是少年兒童群體及其家庭。“游學”已成為教育的時尚，西安兒童教育組織“自然成長營”的“游學博物館”等活動贏得一片點贊，而各種以游學教育為目標的親子線路十分火爆。因此筆者認為可以面向少年兒童群體重磅推出針對“司馬遷文化”的游學活動，一方面以短線為主，串聯韓城黨家村、文廟、韓城古城、龍門等景點，讓孩子們深入了解當年造就太史公的文化根基、歷史氛圍；另一方面開展長線游，串聯鴻門宴遺址、黃帝陵、秦陵、秦王宮等《史記》相關景點，讓孩子們通過實景感受《史記》的描寫，感受歷史。這類產品應該注重教育功能，聘請專業老師甚至于學界名流來帶隊與講解，真正實現寓教于樂的目的。

2.古跡穿越游

韓城市乃至整個渭南市地區擁有極其優質而豐富的人文古跡旅游資源，歷史序列完整，種類齊全完備，跨越了從遠古到近代的各個斷層。可以考慮將這一類型的景觀有機整合，以司馬遷與“司馬遷文化”為龍頭和帶動，以時代先后為順序，貫通一系列古跡景觀。如韓城短線游，可以“時空穿梭機”創意來包裝旅游線路，從周代的梁帶村遺址，到戰國的魏長城遺址，到漢代司馬遷文化景區，到元代的普照寺、紫云觀，再到明清的文廟、城隍廟、黨家村、古城明清一條街，各個景點采用各種方式，營造相應時代的歷史氛圍，使游客仿佛穿越時空回到過去。在大構架上，一方面通過旅行社開設相關線路，另一方面可發行景區聯票，投放景區間的循環觀光車，帶領游客按一定次序“進入歷史”。

3.文學體驗游

重點展示司馬遷和其余相關作家作品的文學成就、文學地位。韓城市司馬遷祠的新建景區“十二本紀景觀園”就是一個典型案例。景觀園位于祭祀大道兩側，占地面積18000平方米，以直觀明了的石雕藝術表現了《史記》十二本紀故事所蘊涵的五帝、夏、殷、周、秦、楚漢、文景之治等九大文化，吸引了大量游客。以此為啟示，如洽川處女泉景區可以修建“詩經文化園”，下邽白居易故里可以興建“白氏文學園”等等，以景觀小品、文字介紹、實景展示、多媒體演示、游藝互動等形式，讓文學藝術這一“軟景觀”外化為旅游體驗的內涵性、高端性、趣味性。

4.民俗演藝游

韓城及渭南市其他地區民間文化如婚俗葬俗、飲食風俗、休閑文化之類極其豐富多彩，而且獨具東府特點。而民俗文化中的曲藝文化在渭南市更是光輝燦爛，渭南市地區號稱“樂之源”，韓城行鼓、韓城秧歌、華縣皮影、華陰老腔等等非物質文化遺產都極具觀賞價值和影響力。“太史故里”的民風民俗完全可以通過有形和無形的建設、展示和互動在景區當中體現出來，融入游客的游覽體驗和地方的旅游推廣之中，而曲藝演出更可成為游覽體驗中的亮點。每年節假日黨家村內進行的行鼓、高蹺、花桿、旱船等民俗表演和當地戲曲表演就是一個成功案例，凸顯了景區文化元素，極大地豐富了景區文化看點。

5.山水風情游

旅游景觀中人文景觀和自然景觀往往相互滲透，彼此共生。而游客在游覽某一地區時，一個極為普遍的心理就是將此地所有值得看的景觀都“一網打盡”。而“司馬遷文化”孕育于滔滔黃河與淙淙芝水的滋養中，勃然于巍峨梁山和險峻龍門的胸懷里，山環水繞方得氣象萬千，人文與地理蔚然相映。比如在韓城旅游中，應在司馬遷祠這一核心景區的介紹推廣中加入“司馬遷文化”的背景——韓城及周邊山水地理，帶動象山、橫山、猴兒山、龍門古渡、黃河灘等自然景觀，實現自然與人文景觀的協同發展發展，打造多面性、一貫式的旅行全線路和綜合性、廣泛性的大景區。

（二）“司馬遷文化”旅游產業化營銷的新思路

1.開發創意的新銳性

“司馬遷文化”旅游景觀的全面開發不能局限于一味營建雕塑和建筑景觀，或者跟風而上，重復建設，應有新意和創意，給受眾提供耳目一新而風采獨具的游覽休閑體驗。泰安太陽部落主題公園是個非常特別的例子，其奇思妙想在于將原始文化“脫胎換骨”成了大型現代化游樂園，這里有采用時光穿越手法將游客“傳送”到洪荒時代的世界最長的“時空隧道”，號稱“同女媧一起體驗凌空飛行的真實感受”的亞洲最高的懸掛式球幕劇場“女媧補天飛翔影院”，國內最高的雙塔跳樓機“盤古狂叫”，中國第一特色巡游、原始部落盛世狂歡“狩獵歸來”……甚至連原始制陶文化在這里都變成了轉盤游樂設施“轉轉杯”。遠古文化與時代風潮戲劇化地結合，未必值得全盤肯定，但思維的先鋒性還是值得借鑒的。

2.旅游項目的參與性

人文景觀的觀光休閑功能明顯低于自然景觀，所以一般游客在選擇旅游休憩地的時候往往更傾向于自然景觀。人文景觀要彌補這個不足，建設參與性項目是個有效的途徑。旅游從心理學的角度來講是一種主觀感受，按照美國心理學家馬斯洛的自我實現理論，自我實現是人類需求理論的最高層次，而旅游項目的參與性，是實現自我滿足、放松身心、獲得愉悅的重要來源。如可以仿照西安大明宮景區盛唐宮廷體驗表演《晁衡在大明宮》，采用真人秀的形式重現司馬遷生命中的一些重要經歷、《史記》景點場景等，請游客參與進來現場互動。

3.娛樂體驗的震撼性

美國心理學家馬斯洛有著名的“高峰體驗”理論（peak experience），指人們在生活中感受到的一種發自心靈深處的顫栗、欣快、滿足、超然的情緒體驗，這種體驗是人類獲得自我實現滿足的一個最超然的途徑。在旅游產品的開發中，若能創造令人產生高峰體驗的條件，使游客產生如癡如醉的幸福感和暢快淋漓的歡樂感，一定可令游客念念不忘，以至于廣為傳頌。對于人文景觀的開發經營而言，創造高峰體驗、實現震撼的一個重要關聯領域是藝術的強大感染力。如華清池景區每年4月至10月晚20：30上演的盛大實景歷史舞劇演出——《長恨歌》以其完美的燈光、音樂、舞蹈效果令人極度震撼，被網友評為“中國最美實景演出”。司馬遷祠墓也可開發大型史詩劇《風追司馬》并進行日常演出，黨家村景區可加入“千人秧歌”的展示和互動性參與，等等。這既是文化底蘊的開發張揚，亦可極大增強景觀感召力和游賞價值。

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[2][南]S·翁科維奇著，中國人民大學俄語教研室塞語學習班譯．旅游經濟學[M]．北京：中國人民大學出版社，1986：32．

[3]趙晶媛．文化產業與管理[M].北京：清華大學出版社，2010：101．

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1008-4428（2016）04-23-03

張虹，女，山東臨沂人，渭南師范學院人文學院中文系講師，文學碩士，研究方向：渭南市歷史文化研究、司馬遷與《史記》研究。

教育部人文社科項目（15XJCZH009）；2015年度渭南師范學院人文社科類育苗項目（No.2015SKYM01）。