電子商務環境下大型零售企業商業模式的創新發展

張琳杰+李志

內容摘要：電子商務的興起和發展使得大型零售企業的商業運營條件發生了諸多變化，這些變化一方面為零售企業開展傳統門店零售業務帶來了經營方式、運營成本等方面的挑戰，但另一方面也為大型零售企業的發展帶來了新的機遇。為了更好的利用這個機遇，大型零售企業要充分結合自身企業產品特征和產業優勢，同時合理考量自身的資源能力，拓展新的盈利路徑，準確應對市場的變化，從而選擇出適合自身實際情況的商業模式。

關鍵詞：電子商務 大型零售企業 商業模式

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

傳統零售企業的商業模式是通過實實在在的產品或者服務來吸引消費者，以達到廣告宣傳的效果，同時獲得消費者的反饋信息，提升產品、服務供需的匹配度，制定出更加有效的產品銷售策略，從而逐漸建立消費群體的口碑，形成良好的品牌信譽。傳統零售企業的盈利方式主要是“通道費+保底扣點”的方式。隨著互聯網的不斷普及和移動終端的應用，更多的消費者開始借助于線上渠道進行消費，電子商務成為不可阻擋的發展趨勢。在電子商務環境下，零售企業需要對商業運營環境所發生的變化予以準確把握，并通過吸收大型零售企業的有益經驗，制定出適合企業自身發展特征的商業模式，只有這樣，才能夠更好的應對電子商務環境給大型零售企業帶來的挑戰和機遇。

電子商務環境下大型零售企業商業運營條件的變化

電子商務環境下，產品和服務的信息更加透明，同時產品與服務質量的顧客體驗也能夠通過網絡環境快速及時地傳遞到顧客面前，傳統零售企業直接接觸消費者的優勢逐漸被削弱。生產者和制造商也能夠在電子商務環境下直接與消費者進行交流，因而電子商務環境下大型零售企業的商業運營條件發生著諸多變化，這種變化體現在以下幾個方面：第一，大型零售企業的經營方式發生了變化。傳統大型零售企業的主要經營方式是負責物流和銷售，生產商和制造商負責生產產品，但是電子商務環境下，這種明確分工、經營范圍狹窄的經營方式受到了網絡環境的挑戰，制造商能夠直接與消費者接觸，從而掌握消費者的需求，此時批發商和零售商的作用則相對弱化，零售商特別是大型零售企業主要需要依賴于對消費者體驗的維護和保證。第二，電子商務環境下，大型零售企業的生產成本結構也發生了變化。電子商務的產生使得零售企業更多的依賴于對顧客信息的把握，信息傳遞成本降低，但是顧客群體維護、平臺的使用費用等成本不斷提高。同時電子商務促使不同類型的產品資源能夠實現互補，例如不同企業可以通過資金、技術等方面的合作聯盟來減少企業的成本，但是電子商務環境下消費者的個性化需求也使得更多的產品和服務必須要重視個性化設計，因而個性化設計、銷售的成本增加。第三，傳統零售企業需要在采購、運輸、銷售等環節耗費大量的人力、物力和財力，同時企業對市場變化的反應需要經過長時間的信息反饋才能夠實現。然而電子商務為信息的傳遞和統計提供了便捷的條件，企業能夠不斷精簡流程、簡化組織以更好的應對市場的變化。第四，傳統零售企業的營銷策略主要是圍繞著實體客戶維持、廣告營銷等內容展開的，電子商務環境為零售企業提供了更加廣闊的信息傳遞渠道，顧客即使不到店消費依然可以獲得商品的信息，這就使得線上營銷的重要性不斷增強，大型零售企業也必須要做好線上顧客維護以及線上營銷服務（李玉龍、李雪欣，2015）。

電子商務環境下大型零售企業所面臨的挑戰

（一）消費群體及方式發生變化，網絡交易呈現蓬勃發展態勢

80、90后消費群體開始逐步占領了消費市場，而80、90后消費群體的一個重要消費特征就是依賴互聯網進行消費。消費者往往不愿意在逛街購物上耗費太多時間，甚至即使在實體店鋪體驗感受商品之后，還會到虛擬店鋪上進行價格對比。消費者對虛擬店鋪的依賴性逐漸強于其對實體店鋪的依賴，消費者花費在網絡購物上的時間、金錢等成本大大增加。同時網絡零售商大量涌現，傳統零售渠道出現變化。電子商務環境下，消費者的消費需求更加多樣化，不同層次的消費群體會對同類商品提出不同的要求，消費群體的非專業性增強，這就使得消費者的消費行為也趨向于多樣化和復雜化。許多中小型的零售企業為了滿足消費者物美價廉的要求而銷售了諸多同質化的商品，網絡交易的增多也加大了大型零售企業的經營壓力。同時網絡交易的便捷性和交易流程的簡化，使得更多的消費者愿意到中小型零售企業的網絡平臺上進行購物，這也增加了大型零售企業商業模式拓展的壓力。

（二）傳統商業模式風險過大，商業運營成本較高

當前隨著電子商務的開展，傳統零售企業的商品采購和運輸配送等環節在經營過程中所占據的比重更加重要，而傳統的商業模式下零售企業的商品更新和流動速度較慢，這與消費者個性化需求增多、信息快速傳遞的需求不相適應。同時傳統大型零售企業多數建立起了大量實體店鋪，要運營和維護實體店鋪所需的成本較高，而店鋪的選址和銷售的成效要受到店鋪周邊消費水平、區位等因素的影響，這些因素都會對零售企業的經濟效益造成影響。另外，傳統盈利模式弊端顯露，零售企業尋求新盈利點。傳統零售企業多依賴“通道費+保底扣點”的模式進行盈利，這種模式使得其與生產商和消費者之間的矛盾不斷增多，零售企業與網絡零售商之間的成本差距越來越大。另外，傳統大型零售企業需要通過直接接觸消費者獲得準確的消費信息，并統計這些信息以及時調整營銷策略，但是這種信息反饋的速度較慢、周期較長，往往無法適應消費者的需求。在電商環境下如何準確把握消費者的信息反饋并及時統計和更新數據成為零售企業必然要克服的一個問題。

電子商務環境下大型零售企業商業模式實例分析及比較

（一）大型零售企業商業模式實例分析

當前大型零售企業在應對電子商務所帶來的挑戰時，多選擇以線上+線下的模式進行業務拓展，大型零售企業不僅對傳統的零售業務進行改革和創新，同時也利用網絡環境拓寬銷售渠道，從而使企業在激烈的競爭中能夠更好的生存并獲得持續的發展動力。

在電子商務環境下，蘇寧電器作為一個主要的大型零售企業，其商業模式的創新發展值得剖析和借鑒。蘇寧電器的消費群體較為廣泛，其產品的銷售種類也圍繞著家用電器為核心，并不斷進行拓展。為了更好的適應電子商務環境的要求，蘇寧電器構建起了網絡運營平臺，并通過建立起自由的物流配送系統以保證“線上+線下”模式的實施。蘇寧電器所采取的商業模式可以總結為“實體店鋪+電商+零售服務商”的云商模式。蘇寧電器以自身完整的供應鏈為核心，通過購物網站的不斷完善深化電子商務對零售企業的影響。其不僅堅持以客戶需求為導向，同時還通過電商渠道充分利用電子商務信息傳遞的優勢，利用自身的零售平臺彌補電子商務的缺陷，從而既保證了信息傳遞的有效性、便捷性，同時也實現了售后服務、產品運營、顧客維護的有效性。首先，蘇寧電器不斷拓展自身的產品種類，結合客戶的需求引進更多個性化的商品，從而全方位滿足客戶的多樣化要求。其次，蘇寧電器利用自身的實體店鋪優勢，并結合傳統零售營銷模式，設計出了不同種類的營銷策略，同時將線上服務與線下服務結合起來，利用自身的物流配送和安裝服務優勢將線上線下的商品銷售融合為一體，實現了線上與線下的充分結合。另外，蘇寧電器還構建了遍布全國的倉儲和配送體系，通過完善的物流配送系統保證服務質量，并通過實體店鋪的溝通更好的把握客戶的需求，而其他的零售服務商也能夠享受到蘇寧電器所提供的優勢資源，從而有效降低了成本，合理化收入分成。

除了蘇寧電器三種渠道相結合的商業模式之外，更多的大型零售企業選擇了“線上與線下”兩種模式相結合的商業模式，但是線上與線下所占據的地位有所不同。例如，上海第一食品選擇采用了以實體店鋪為主而電商為輔的商業模式，其更加重視對實體店鋪的經營和管理，電商則作為一種輔助性的渠道以幫助實體店鋪拓展客源、維護顧客群體。上海第一食品以食品銷售為主，同時以休閑產品、居家產品和禮品等拓展產品范圍，堅持以產品組合及拓展為商業經營的核心，重視產品的特色化經營，堅持以安全和質量作為商業經營的首要任務。上海第一食品更加重視線下傳統門店的經營，其通過多種產品為一體的模式滿足消費者的吃喝玩樂需求，同時還通過外帶禮品、特產的方式為消費者提供一個良好的消費環境。由于電商模式無法充分向顧客展示實體門店中各種食品的色香味等特色，同時電商物流配送等問題也會影響到顧客的消費體驗，食品領域內電商運營的弊端較為明顯且不宜克服，因而上海第一食品選擇將電商這種模式作為傳統門店的補充以進一步拓展銷售渠道。與上海第一食品的商業運營模式不同，海瀾之家則選取了線上與線下同時展開的商業模式，其消費群體主要集中于中等收入的男性消費者，產品主要以男士服裝、鞋襪和配飾等為主，同時堅持以產品品質為首要任務以保證商業模式的可靠運行。海瀾之家構建起了較為完整的產品供應鏈，從產品的供應、店鋪加盟、第三方物流、電商等多個主體共同構建起了商業運營模式，而在運營成本方面則采用加盟商自負門店租金、經營費用和稅費的模式降低海瀾之家的運營成本。而在線上模式中，海瀾之家則利用電商的運營平臺優勢通過自建網絡平臺和借助其他網絡平臺的方式拓展銷售渠道，同時采用線上線下統一定價的模式將價位控制在中等價位上，從而培植了較為穩定的顧客群體。海瀾之家還構建起了較為統一的信息平臺，將各種交易數據在加盟商和供應商之間進行分享，從而盡可能的減少信息傳遞在整個商品運營過程中的成本（盛亞、徐璇、何東平，2015）。電子商務環境下大型零售企業運營模式比較，如表1所示。

（二）大型零售企業商業模式的比較分析

在電子商務環境中，幾種不同類型的商業模式是按照其自身的產業特征與傳統商業模式基礎并結合了電子商務獨特的環境條件進行設置的。上述三個大型零售企業的商業模式所采取的盈利模式和所依據的資源能力有所不同。首先就盈利模式而言，蘇寧電器的盈利模式中主要收入來自于顧客的廣泛性和多源性，不論是傳統的門店模式還是電商模式其能夠獲得利潤的根本原因是全品類的產品和多元化的顧客，蘇寧電器的成本構成則主要包含技術成本、存貨資源成本、租金、人力成本和推廣費用等，而其盈利空間則主要是產品的銷售利潤、收入的分成和進場費。而對于上海第一食品來說，其關注的重點是產品的特色化和安全性，因而對組合產品的投入成為其主要的成本投入，而這種以傳統門店為主的商業模式的主要盈利來源也是門店的銷售收入。對于海瀾之家來說，其主要的盈利收入來源于加盟費和產品的銷售費用，作為一個線上與線下并重的企業，門店的維持費用和推廣費用均是該企業的主要成本構成。另外，就三種模式的資源能力來說，蘇寧電器的資源優勢是其傳統的實體店鋪經營模式，線下經營的經驗和豐富的門店資源成為其開展線下業務的主要支撐，同時優化的物流配送和全品類的網絡銷售平臺則成為優勝于同種類其他零售企業的最有利資源能力。而上海第一食品的資源能力則突出表現在其傳統的門店經營基礎上，上海第一食品的實體店鋪均分布在經濟較為發達的區位，長期的食品零售經驗和良好的口碑成為其開展網絡營銷的有力支撐。對于海瀾之家來說，其自身的優勢則是其良好的品牌效應以及統一管理的實體管理模式，依托于品牌效應，海瀾之家能夠憑借其優勢的門店經營資源減少其他電商平臺經營推廣的壓力。電子商務環境下大型零售企業盈利模式比較，如表2所示。

電子商務環境下大型零售企業商業模式創新發展路徑

（一）采用“線上+線下”模式，充分發揮不同模式優勢

傳統大型零售企業在電子商務的環境下必然要實施變革和創新。傳統商業模式中零售企業主要是通過實體店鋪經營的方式以實現經濟效益，顧客能夠與門店直接接觸，同時在銷售員的幫助下了解商品或服務的內容，并通過試用來確定購買意向并實施購買行為。但是電子商務的興起卻改變了傳統的消費行為和商業模式，在電子商務平臺上，消費者不需要直接接觸商品，而通過網店的介紹和其他消費者的信息反饋來獲得對商品的感知，同時依靠網絡搜索能尋求滿足自己需求的商品，這種依托于網絡資源的消費行為更加重視商品的性價比和推廣服務的質量。因而在這種消費環境中，大型零售企業需要通過把握自身的產業結構和產品特征，結合已有的門店零售經驗，準確的把握消費者的主要需求，并通過優化服務等方式確定符合實際情況的商業模式。電子商務環境中，當前大型零售企業所采取的商業模式主要是“線上+線下”的商業模式，但是至于采取“以線上為主”“以線下為主”“線上與線下并重”的何種模式則需要結合零售企業的特征進行選擇和適用。結合實例分析，如果是受到電子商務影響較為深刻的企業如蘇寧電器等電器類的行業則可以以自身的門店經營基礎為優勢充分拓展電商業務，利用電商的全方位服務模式實現銷售范圍的拓展，并利用實體店鋪的經營經驗和物流等方面的優勢來彌補電商零售的不足。而受電商影響相對較小的零售行業則可以通過以傳統的門店零售為主，并利用電商平臺拓展銷售渠道，充分利用線下的優勢結合線上的資源實現產品銷售的深化和拓展。另外，為了更好的實現線上資源與線下資源的結合，大型零售企業可以結合自身的優勢借鑒店中店、網絡平臺整合等多樣化的商業模式，以不斷更新和補充傳統門店零售經營方式的內容。

（二）運用“移動商務+移動應用”模式，順應移動互聯網發展規律

當前電子商務的開展除了利用電腦的互聯網資源以外，移動互聯網的介入和發展已經成為零售企業開展業務方式拓展的又一途徑。平板電腦和移動端手機購物開創了新的消費方式，這種消費購物方式突破了時間和空間的限制，更加具有即時性和便捷性。因而大型零售企業商業模式的變革和更新也需要充分把握這種趨勢，利用移動購物模式的便捷性充分優化自身的銷售方式，主動把握移動互聯網的消費規律，實現新的盈利。當前我國的零售企業對移動購物方式的應用主要是采取與其他電商平臺結合的方式以拓展銷售渠道，而國外的網絡零售企業如Amazon、eBay等則充分利用移動互聯網的優勢開展產品零售業務。而綜合而言，大型零售企業對移動網絡的應用主要分為以下幾種：一種是單純采用移動服務，一種是借助于第三方移動服務平臺、一種是兩者相互結合。而移動服務方式的采用也分為“移動商務”和“移動應用”兩種，移動商務主要是利用其他平臺進行銷售服務，而移動應用則是開發自己的應用軟件以提供銷售服務，當前移動商務的應用較為廣泛，而移動應用的適用尚且不能滿足消費者的多樣化需求而無法得到充分推廣（李飛、賈思雪，2015）。

結論

電子商務環境下，大型零售企業的經營方式、生產成本結構發生了變化，電子商務為信息的傳遞和統計提供了便捷的條件，企業能夠不斷精簡流程、簡化組織以更好的應對市場變化。不僅如此，電子商務環境為零售企業提供了更加廣闊的信息傳遞渠道。面對這樣的變化，大型零售企業商業模式的選擇和確定除了要結合自身的產業結構和產品特征之外，還必須要準確把握自身的資源能力，通過合理預估自身所占據的資源和可能采取的盈利模式來確定和選擇適當的商業模式。當前大型零售企業在應對電子商務所帶來的挑戰時，多選擇以線上+線下的模式進行業務拓展，其不僅對傳統的零售業務進行改革和創新，同時也利用網絡環境拓寬銷售渠道，從而使企業在激烈的競爭中能夠更好的生存并獲得持續的發展動力。可以說，“線上+線下”模式已經成為諸多大型零售企業所采用的一種模式，而要選擇重線上還是重線下也要綜合考慮企業自身特征。隨著移動互聯網的深入發展，大型零售企業也需要充分把握移動購物的特征，充分利用“移動商務+移動應用”的商業模式，不斷拓展銷售渠道，解決電商模式存在的問題，從而獲得更好的經濟效益。

參考文獻：

1.李玉龍，李雪欣.傳統大型零售企業“O2O”雙重商業模式整合分析[J].學習與實踐，2015，5（1）

2.盛亞，徐璇，何東平.電子商務環境下零售企業商業模式：基于價值創造邏輯[J].科研管理，2015，7（15）

3.李飛，賈思雪.中國零售企業商業模式創新要素及路徑——基于胖東來的案例研究[J].技術經濟，2015（3）