客車市場大客戶終端營銷策略優化路徑探討

孫鈞

內容摘要：本文闡述了客車市場的大客戶終端營銷的內涵及其策略優化意義；從客車市場目標客戶定位問題、銷售渠道結構問題和客戶關系管理問題等方面解析制約客車市場大客戶終端營銷效能提升的若干因素；給出以拉動式營銷理念優化目標客戶定位，依托社交化媒體平臺拓展營銷新渠道和有序引導建構大客戶關系管理系統等優化策略。

關鍵詞：客車市場 大客戶營銷 終端營銷策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

客車市場大客戶終端營銷問題剖析

（一）客車市場目標客戶定位問題

技術支撐力和系統整合力不足影響客車營銷系統定位目標市場客戶群的能力。當前客車營銷者將現有的CRM系統與企業的ERP系統相分離，由此導致客車銷售鏈條上管理權限的條塊化分割。這使得處于客車銷售鏈條上的不同企業難以借助ERP系統來打造統一的CRM系統，進而難以根據統一的CRM系統來制定統一的客戶營銷方案。再者，CRM系統與企業的ERP系統相分離使得客車營銷者與上游配套企業之間的信息傳遞效能低下。良好的客車銷售系統要求客車銷售鏈條上企業間的信息交互渠道順暢。但由于CRM系統與ERP系統相分離，使得客車銷售者獲取的終端市場銷售信息難以順暢傳遞給上游企業。這造成上游配套企業難以把握終端消費者的個性化需求，并降低其滿足訂單需求的能力，進而影響到客車銷售者的營銷效果。

（二）客車市場銷售渠道結構問題

其一，客車市場營銷渠道結構設計不合理，影響客車市場銷售效能。當前客車市場營銷渠道建設呈現出局部逆向淘汰的問題，主要表現為客車市場營銷渠道建設者更為關注于營銷渠道的復雜度建設，而未能有效關注于客車營銷渠道的運作成本降低問題。這是由于部分客車營銷渠道建設者認為該市場是一個專業化市場，客戶企業對客車的專業化需求要求營銷方企業為其提供更為專業的營銷服務和售后服務，這需要更為復雜的渠道系統建設作為支撐，而復雜的營銷渠道具有多重負面作用：一是復雜客車營銷渠道設計降低上游生產方企業對終端市場需求變動內容及趨勢的精準把握能力，使得上游企業快速響應終端市場的能力下降；二是復雜客車營銷渠道設計增加客車營銷系統運作環節，進而增加各運作環節之間的信息交互成本和系統整體的運營成本。而成本勢必轉嫁到消費者身上，降低消費者的消費滿意率，進而導致該客車企業的市場份額的縮減。

其二，客戶信息獲取渠道與客車營銷渠道分離問題。當前客車營銷渠道仍然以傳統的實體店面為主，多數客車營銷者忽視運用新興網絡技術來創新客車營銷渠道。影響客車網絡渠道營銷系統建構的首要障礙是客車營銷者的營銷觀念問題。與實體店營銷渠道主要以店面固定資產投資為主不同，網絡營銷平臺的核心資產是網絡營銷人才。由于缺乏掌握客車網絡營銷渠道運作特點的營銷主管人才，以及缺乏在微博、微信等平臺上實施跨平臺營銷方案運作的網銷操作人才，客車網絡營銷業務的實施困難重重。再者，由網絡營銷系統的驅動力量主要是網絡營銷信息傳播的參與者，網絡營銷信息傳播者借助自己的私人網絡資源來幫助客車營銷企業傳播其所欲傳播的營銷信息，理應獲得與其努力相匹配的激勵，若客車營銷企業仍然沿襲傳統的面向內部員工的薪酬激勵制度，勢必削弱網絡平臺上非企業員工的網民傳播客車營銷信息的能動性，從而導致客車網絡營銷策略失利風險增大。

（三）客車市場客戶關系管理問題

其一，忽視培育顧客忠誠度，影響客車營銷方的客戶關系管理能力。不同于一般轎車營銷，客車的營銷活動主要面對大客戶企業，大客戶的重復性購買行為是客車營銷企業豐厚利潤的源泉。但部分營銷企業不重視客戶的切身利益關注點，未能通過關心客戶的切身利益和關注可以增進客戶利益的營銷要點的方式來提升客戶忠誠度，從而導致部分老客戶流失和新客戶獲取成本高企等問題。再者，客車營銷方企業在培育企業文化方面的不足影響其在提升客戶企業忠誠度領域的努力效果。客戶對營銷方企業的關注點不僅停留于企業的產品，良好的企業文化能夠讓客車消費者在消費客車實體產品的同時，還能獲得特殊的文化體驗和精神滿足。相比較實體產品而言，濃郁的企業文化不僅可以增進客戶企業決策者對營銷方企業的情感認同、審美認同，并由此提升客戶企業決策者的感官認同，而且有助于增進客戶對營銷方企業的文化認同感，提高其再次購入行為的發生幾率。

其二，客車營銷企業員工素質較低，影響其客戶關系管理水平提升。部分企業缺乏統一的客戶關系管理效能。客車營銷企業的員工擅長于營銷，而短于推進并落實CRM管理的素質和能力，多數客車營銷員缺乏對CRM理念及其內涵的必要認知，他們簡單的將CRM等同于為客戶服務，缺乏運用企業CRM系統來建立戰略型客戶歷史消費資料的意識和能力，未能結合CRM系統提供的客戶歷史消費資料來有針對性的制定個性化營銷策略的能力，從而導致企業內部的CRM系統運行處于形式化狀態。再者，處理好大客戶由于外部時空障礙或營銷系統內生障礙所引起的糾紛問題是客車營銷部門的重要工作內容。部分客車營銷部門缺乏預設的客戶投訴應急方案和專門的客戶投訴處理機制及配套人才，這嚴重影響到大客戶企業的消費體驗，進而降低客車營銷企業的營銷效能。

客車市場大客戶終端營銷策略優化路徑

（一）以拉動式營銷理念優化目標客戶定位

其一，根據消費者個性化需求特征制定拉動式客車銷售策略。與其他車輛銷售市場不同，客車市場消費者具有較強的自我意識和獨特的個性化需求，客車市場消費者傾向于根據自我需求來定制化采購客車產品，故此客車營銷者應當瞄準客車市場消費者的個性化需求來制定客車營銷方案。為確保銷售端客車符合終端市場客戶需求，客車營銷者應當從消費群體中收集相關資料，然后向上游企業研發部門提交研發項目要求。客車營銷者可根據客戶的個性化需求特征提出如下建議，例如擴大前后排座椅空間的建議，以滿足客戶對于較大的乘坐空間需求，使其能夠在長時間旅行中有更為充裕的腿部活動空間；或者要求研發部門提供寬體客車解決方案，以滿足部分商務型大型客車客戶的需求。

其二，確保客車營銷方企業的戰略利益與拉動式銷售策略相匹配。對于市場增長潛力巨大的客車市場而言，客車營銷方企業應當在確保本企業的戰略利益與拉動式銷售策略相匹配的前提下來有效實施該策略。首先，客車營銷方企業應當攜手上游生產商企業為新型客車生產及銷售環節的相關產品創新和業務創新來申請專利保護，以避免本企業和業務關聯方企業的前期研發投入被其他企業用低成本占為己有。再者，客車營銷方企業需要考慮本企業在拉動式銷售策略上投入的成本與該策略對消費者產生的拉動力量的水平，確保企業的單位營銷成本投入可以產生更高的投資收益率。拉動式銷售策略并非要求客車營銷者簡單的放手由市場來主導企業的客車營銷活動，而是試圖確保客車營銷方企業的營銷目標與客車需求者的個性化訴求保持一致。為了增進客車營銷效能，客車營銷者應當采取有力措施來推進客車營銷信息的傳播廣度和深度，以便于消費者可以根據營銷信息來精準判斷該營銷者提供的客車性價比是否能有效滿足該消費者的獨特需求。

（二）依托社交化媒體平臺拓展營銷新渠道

其一，以六度理論為指導運用社交化媒體拓展客車大客戶市場。互聯網技術的迅猛發展為客車市場營銷者提供了新的低成本拓展型市場營銷渠道。客車市場營銷者應當運用社會化媒體（SNS）來拓展大客戶市場。社交化媒體營銷系指客車營銷者利用社交化媒體的分享功能迅速將其營銷信息拓展到更為龐大的受眾群體中，從而實現運用較低成本來開拓更為廣闊市場空間的目的。通常而言，社交化媒體營銷對象主要瞄準于具有小規模購買行為的私人客戶群體，但考慮到客車大客戶企業的決策者是具有特殊偏好的個體，故將大客戶企業決策者作為社交化媒體營銷活動的目標客戶群具有積極意義。支撐社交化媒體營銷效果實現的理論基礎是六度分隔理論（Six Degrees of Separation），該理論假設社交網絡上的營銷信息交互者只需要在有限的步驟下通過有限的中間人即可建立起信息聯系。針對實體店面展開的營銷活動信息受眾面過窄問題，客車營銷者應當運用社交化媒體傳播來擴大其客車營銷信息的受眾面范圍。這是由于客車消費者是一個具有專業知識的、特殊且相對封閉的群體，客車營銷者可以利用六度理論中的弱聯帶優勢法則來推廣其營銷信息。根據弱聯帶優勢法則，社交媒體中不同種群內部的信息交互易于形成閉環信息流，從而造成信息在種群內部震蕩進而導致廣告費的無謂耗費。而通過SNS系統，客車營銷者可以通過無目標的營銷信息傳遞來打通社交群體中不同種群間的交流，由此提升傳播客車營銷信息的范圍和強度。

其二，基于社交媒體的精準化營銷策略。社交媒體的技術基礎是內蘊豐富的私人信息和商業信息的網絡構架。營銷者可以借助蘊含于社交化媒體內部的私人信息鏈條來傳播其試圖傳播的客車營銷商業信息。客車營銷者可向社交媒體運營者購買關鍵詞分析服務和SNS私人信息分析服務，并據此來制定精準營銷策略。針對客車消費者對傳統商業信息的不敏感性問題，客車營銷者可以將商業營銷信息植入到客戶或與客戶關聯的朋友圈中，借助客戶或客戶熟知的人群來傳播客車營銷信息，由此構成的客車營銷信息鏈將大幅拓展客車營銷關系鏈覆蓋范圍，并同步大幅降低客車營銷者自身的營銷傳播。

（三）有序引導建構大客戶關系管理系統

其一，變革大客戶關系管理系統運作流程。大客戶關系管理流程再造是對企業客戶管理系統的根本性革新，它以增進客車營銷企業的運作績效為導向來重新分析與設計營銷方企業的客戶管理業務程序，并以此為推動力來強化客車營銷企業在成本、品質、對外服務和響應消費者訴求的時效性等相關管理領域發生決定性變革。具體而言，客車營銷者的大客戶關系管理系統變革應當從內部流程變革和外部流程變革兩方面有序展開。客車營銷企業的內部流程變革要求客車營銷企業以終端市場需求者的個性化需求為導向來展開，通過重建客戶新需求信息收集系統、優化客戶需求信息反饋系統和創新客戶抱怨信息解決系統的方式來確保營銷系統與考核需求的一致性。客車營銷企業的外部業務流程變革要求客車營銷企業加強與上游生產廠商、中游批發渠道商和終端市場客戶之間的溝通交流力度，以服務終端客戶為客戶關系管理工作切入點，以整合上游產業鏈為手段，強化客車營銷企業服務大客戶的能力。

其二，以情感化為導向優化大客戶關系管理系統。優秀的客車營銷企業應當以企業文化建設為基礎，來強化客戶企業對本企業文化及其品牌形象的認同度，進而形成重復性的購買行為。為此，客車營銷企業應當從提升內部管理人員的情感認知和提高內部銷售人員的情感執行力角度出發，強調對大客戶企業的情感管理理念，將面向大客戶的情感營銷策略提升到高于傳統的以質量為導向的營銷策略的優先地位。在具體落實以大客戶為本的情感營銷理念和營銷機制的過程中，客車營銷企業需要強調以尊重員工、服務客戶和優化運作流程為主要內容，加強與大客戶之間的情感交流與互動，使企業營銷人員與大客戶企業的具體決策者之間建立較為深厚的業務關系。通過加深客車營銷者與大客戶企業決策者之間的雙向溝通，可以令客車營銷企業更為精準認知到客戶企業的消費行為特點和消費價值訴求點，使得客車營銷企業不僅可以滿足客戶企業對顯性產品的需求，而且可以滿足客戶企業對隱性人文價值的訴求，全方位提升客車企業的品牌價值度。

參考文獻：

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