經濟新常態下我國紡織服裝品牌發展的對策研究①

武漢紡織大學 瞿 翔 謝少安

經濟新常態下我國紡織服裝品牌發展的對策研究①

武漢紡織大學 瞿 翔 謝少安

品牌建設是我國紡織服裝行業轉型升級發展的必由之路。本文基于世界品牌實驗室的統計數據，運用數理分析的方法，闡釋了我國紡織服裝品牌進步的兩大理由，提出了品牌建設的三個問題，主張要創新4Ps和4Cs理論，提出了提升我國紡織服裝價值的發展建議。

中國 紡織服裝 品牌價值 分析

我國是世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國。近年來，由于世界金融危機的影響，國際市場需求低迷，加之TPP談判成功，給我國服裝生產和出口帶來了巨大的沖擊，迫使我國要加快由要素驅動向創新驅動的發展轉型，由賣產品向賣品牌的發展升級。因此，中國紡織服裝聯合會提出，我國紡織服裝企業轉型升級的關鍵，就是要加強紡織服裝供給側的治理和改革，就是要加快增品種、提品質、創品牌的發展進程。增加品種市場的需要，提高質量是企業的生命，創立品牌是發展的關鍵。

1 我國紡織服裝品牌建設的現狀

我國的紡織服裝產業是國民經濟重要的支柱產業之一，也是典型的勞動密集型產業，其發展得益于對外開放、對內搞活的經濟政策，大體經歷了三個發展階段，現在正處于第三個發展階段，也就是中高速發展的新常態。在這一階段，不再追求發展的高速度，而是注重品牌建設，提升品牌價值，取得了可喜的進步。根據總部在美國紐約的世界品牌實驗室(WBL)，2015年6月28日，發布的“中國500最具價值品牌”便能印證這一點。

1.1 紡織服裝品牌競爭力穩中有進

2015年我國紡織服裝面臨歐美發達國家“工業再回歸”和發展中國家紡織服裝快速崛起的雙重壓力，出現了成本不斷上升，出口低迷的困境，轉型升級面臨較多的困難。但紡織、服裝行業，把品牌看作文化，看作是市場競爭的利器，看作國家、企業軟實力的具體體現，堅持品牌發展不動搖，抓住品牌建設不松勁。在激烈的行業競爭中，2015年中國500最具價值品牌，上榜企業發生了很大變化。但我國紡織服裝業有39個品牌上榜，占上榜總量的7.8%，名列食品飲料、建材、輕工、傳媒之后，位居行業第五名。上榜數量、比重和位次雖然與2014年相同，沒有進位，但作為傳統行業，這一成績卻來之不易。在上榜品牌中有三個品牌發生了變化，上榜品牌的價值在快速提升(表1)。

表1 2015年紡織服裝上榜品牌前十名 單位：億元)

1.2 紡織服裝品牌價值總體增幅提升

2015年中國500最有價值品牌的總價值高達116854億元,其中紡織服裝39個品牌價值總額為4511.12億元，較之2014年的3843.34億元，同比增長了17.35%，從表1中還可以看出，柒牌、魏橋、雅戈爾、杉杉、北極絨、勁霸、鄂爾多斯的品牌價值增幅都在20%以上，紅豆品牌價值增幅最大，高達199.19%，在500強中的排名前進了186位。在前10個紡織服裝品牌中，只有夢蘭品牌價值有2.27%的負增長，在500強中的排名下降了18個位次。市場競爭優勝劣汰，2014年上榜的鴻星爾克、利郎和潔麗雅意外落榜，2015年華芳、健將和七波輝三個品牌，價值大幅提升躋身500強。

2 我國紡織服裝品牌發展的問題

我國品牌建設尚在起步階段，在發展戰略、市場運行、人才培養等方面還存在很多問題，下面主要運用世界品牌實驗室發布的數據，發現了“三個失衡”的問題。下面將著重談品牌區位分布失衡、品牌價值分布失衡、品牌業績增長失衡的問題。

2.1 品牌區位分布失衡

區域協調發展，事關社會主義現代化建設的全局，事關全面建設小康社會奮斗目標的實現。在我國紡織服裝品牌建設過程中，由于資源、技術、人才等要素的差異，也出現了品牌意識、品牌塑造、品牌價值的區位差異，合理的差異是正常的，巨大的差異就是失衡的。從表2可見，2015年我國紡織服裝上榜的39個品牌分布在十個省市或地區，其中，浙江省上榜11個品牌，占比28.21%，獨占鰲頭名列第一，上海上榜7個品牌，占比17.95%名列第二；山東、江蘇各上榜6個品牌，占比15.38%并列第三，福建上榜5個品牌，名列第四。北京、天津、內蒙古、廣東和香港各有一個品牌上榜，其他省市、自治區無一上榜，這清楚地表明，我國紡織服裝品牌建設沿海的浙江、上海、山東、江蘇、福建五省市發展較快，發展較好，其他省市，特別是中西部地區有較大的差距。

2.2 品牌價值分布失衡

根據發展經濟學的觀點，品牌發展最理想的狀態是雁陣齊飛，也就說品牌建設首先要有一個行業標桿，作為領頭雁，其后形成一線品牌、二線品牌、三線品牌的梯隊布局。從表3中可以發現：一是我國紡織服裝無一品牌進入中國500強前30名，缺少標桿品牌。二是鄂爾多斯、魏橋、勁霸、柒牌、雅戈爾和紅豆等六大品牌，排位在31～100之間，形成的紡織服裝品牌第一方陣，但隨后的101～200、201～300、301～400和401～500位之間的品牌分布分別是3、7、5和18位，這就顯得位次分布不平衡，有頭大尾大主體不強之感。

2.3 品牌業績增長失衡

企業品牌塑造、品牌宣傳、品牌推廣、品牌延伸等經營管理活動，最后體現在品牌價值提升和業績增長。一方面從平均品牌價值上看，2015年全國平均每個上榜品牌的價值為233.71億元，紡織服裝上榜品牌的平均價值為115.67億元，約為全國值的49.49%，說明紡織服裝品牌建設任重而道遠。另一方面從品牌的業績增長來看，我們選取了紡織服裝上榜的12家上市公司，并收集了2015年三季報的每股收益，從中發現兩個問題：一是品牌盈利能力參差不齊，雅戈爾、杉杉股份盈利表現驚艷，海瀾之家、魏橋紡織、森馬股股份和七匹狼四家公司盈利不俗的表現，鄂爾多斯、紅豆股份處于微利，而美邦服飾、步森服飾兩股則處于虧損狀態。二是與2014年同期比較的增長率，則顯得大起大落，杉杉股份和紅豆股份兩股利潤巨幅增長1～3.5倍，雅戈爾、魏橋紡織、海瀾之家、孚日股份四股利潤穩定增長在30%～70%之間，而七匹狼、鄂爾多斯、報喜鳥、森馬股份、步森服飾五股則出現20%～80%的大幅下降，美邦服飾由盈變虧，業績出現131.82%的負增長(如表4所示)。

表2 紡織服裝入選中國500最具價值品牌的地區分布

表3 紡織服裝入選中國500最具價值品牌的位次分布

表4 紡織服裝上榜品牌每股收益

3 我國紡織服裝品牌提升的對策

目前，我國紡織服裝行業正處于品牌建設的轉型升級發展期，也處于穩增長、轉方式、調結構的重要機遇期。因此，我國的紡織服裝要做大、做強，做出特色品牌，就要創新4Ps和4Cs的營銷理論，運用全球價值鏈理論，加強供給側的結構治理。

3.1 加強紡織服裝品牌管理的4Ps

我國紡織服裝品牌的品牌建設，要以傳統的4Ps營銷理論為基礎，加強產品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)四大要素的優化組合的同時，也是充分利用品牌管理的新的4Ps，即Plan(品牌規劃)、Position(品牌定位)、Propagandize(品牌宣傳)、Popularize(品牌推廣)；新4Ps既是品牌提升的四個要素，也是品牌提升的基本策略。

3.2 加強紡織服裝品牌管理的4Cs

品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。因此，品牌價值在提升的過程中，就要充分運用顧客導向的4Cs理論，在注重Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Convenience(溝通)的同時，還要充分運用品牌管理的新的4Cs，即Constructing (加強品牌建設)、Culture(宣傳品牌文化)、Creation(注重品牌創新)、Credit(提升品牌信譽)。新的4Cs既是品牌提升的四個著力點，又是品牌管理創新的方略。

綜上所述，我國紡織服裝在轉型升級發展的過程中，加強品牌建設。注重精準發力，取得了可喜的進步，但同時我們也清楚地認識到，還存在“三大失衡”的問題，品牌建設任重道遠。因此，在第十三個五年規劃期間，紡織服裝行業和企業要克服困難奮勇前進，繼續以品牌建設為重點，以創新為動力，不斷培育新優勢，真正實現紡織服裝由賣產品向賣品牌的跨越。

[1] 世界品牌實驗室．2015中國500最具價值品牌[EB]．http：//www．worldbrandlab．com．

[2] 許坤元．堅持品牌文化引領作用推進紡織強國建設[J]．東方企業文化，2012(11)．

[3] 詹理敏．堅持創新轉型，推動紡織品牌建設[J]．上海紡織科技，2013(04)．

[4] 郭星梅，邱夷平．中國紡織產業品牌發展研究[J]．宏觀經濟研究，2014(10)．

[5] 汪生金．基于WBL統計數據的我國紡織服裝品牌價值的數據分析[J]．服飾導刊，2015(02)．

F407.81

：A

：2096-0298(2016)03(c)-001-03

教育部人文社科規劃項目(13YJA630108)的階段性成果之一。