基于消費者行為的綠色農產品消費者行為分析

石 健

哈爾濱商業大學金融學院，黑龍江 雞西 158100

基于消費者行為的綠色農產品消費者行為分析

石 健

哈爾濱商業大學金融學院，黑龍江 雞西 158100

本文就將基于目前網絡消費蓬勃發展的情況，將綠色農產品的流通模式與電子商務相結合，對消費者在購買綠色農產品的誘因進行研究，通過二元logit模型統計得出相關結論相關結論。

綠色農產品；消費者行為；網絡電商；網絡消費行為

1 背景

（一）我國綠色農產品發展概述

在1990年，我國首次對綠色農產品有了定義，這種概念的提出是符合我國當時的國情的。

在2014年，我國綠色農林產品的種類個數為15703個，而在2001年我國綠色農產品的種類個數僅為2400個，在這十多年的時間里，我國的綠色農產品的種類個數擴大了近5倍，這說明我國的綠色農產品的發展十分的迅速，而我國的政府也制定了關于綠色農產品發展的一系列法律法規。

自1990年以來，我國加強了對于食品安全的重視，完善食品質量監督體系，是我國的食品質量有了顯著的提高，1990年，農業部開始了綠色食品認證工作11年后，,我國農業部首次開始推進了無公害食品行動方案，然后率先在北京，天津等發達地區進行試點,試點取得了十分顯著的成果,在2002年7月,我國政府在全國范圍內全面實施無公害食品行動計劃以后,又開始了無公害農產品的認證工作，這一工作進一步規范了綠色農產品的生產加工。。

隨著我國網絡交易電子平臺的網站，我國的綠色農產品電商發展也十分迅速，現在各大電商平臺搜索綠色農產品都能得到數千條搜索結果。而這些電商的所在地主要東部地區和中部地區，這也是為地域性的原因，自古以來我國的東部中部地區是產糧大省，所以我國的綠色農產品電商有90%以上位于這些地區。

綠色農產品電商在野蠻生長的同時也存在著很多的問題，第一個問題就是綠色農產品的認證，很多電商沒有得到了綠色農產品的認證，但是仍然在經營綠色農產品的業務，這就導致了綠色農產品的質量沒有保證。第二個問題就是由于農產品本身的特殊性，對于物流冷鏈系統的要求就特別高，但是截止到了目前，我國尚沒有實現在農產品上的物流冷鏈系統的普及。第三個問題就是消費者對于綠色農產品商家的信息不了解，商家對于消費者的消費心理以及影響消費者行為的因素把握不準確，從而影響綠色農產品的銷售量，而這個問題是本文重點研究的。

（二）對已有研究的回顧并提出假設

綠色農產品是我國的專有名詞，國外一般對于綠色農產品的研究相對較少Boccaletti在對消費者購買行為的調查結果表明,購買“綠色食品”的消費者主要是女性，這些女性一般收到過良好的教育，且薪酬水平較高，崇尚自由思想，而一些學歷不高，不關心政治的，且收入微薄的男性來說，對于“綠色食品”的購買熱情較低。

在我們國內的研究中，王華書[1](2004)等基于南京市地區的調查研究發現收入水平是制約綠色農產品消費的重要因素。楊歐陽[2](2009)等對北京市安全農產品消費者購買行為研究發現，消費者個人的年齡、家庭月收入、有無60歲以上同住老人等變量對安全農產品的消費有著顯著地影響，但是，消費者性別、受教育程度對其綠色農產品消費購買影響不顯著。郭斌[3]（2014）等認為家庭規模對消費者的綠色農產品消費頻數有著顯著的正向影響，家庭規模越大，綠色農產品消費越多。基于以上研究，對于影響綠色農產品消費者行為的因素做出以下假設。

假設1，男性比女性更愿意購買綠色農產品。

假設2，受教育水平越高的人更愿意購買綠色農產品。

假設3，收入高的人群比收入低的人群更愿意購買綠色農產品。

假設4，價格因素對于綠色農產品的消費和供應具有顯著的影響。

假設5，未婚人士比已婚人士更愿意購買綠色農產品。

假設6，對于已購買綠色農產品的人來說，對于綠色農產品的滿意度越高，越愿意購買綠色農產品。

2 數據的來源和描述性說明

（一）數據來源

本次分析采用問卷調查法，于2015年12月在網絡上發放問卷136份，由被調查者當場填寫，并且立即回收。回收有效問卷136份，有效率為100%。調查內容涉及了：市民消費者自身特征；家庭收入，消費者的受教育程度，消費者對于價格的關注程度，消費者對綠色農產品認知、消費意愿及購買行為等信息。

3 計量分析

（一）模型設定

模型可以用以下函數表達式表示:

其中，X1代表消費者的性別，X2代表消費者的年齡，X3代表婚姻狀況，X4代表學歷因素，X5代表消費者的收入，X6代表對綠色農產品的滿意度。代表隨機擾動項。

對各個變量的賦值情況如下

1.性別：男=1，女=2

2.消費者的年齡：20歲以下=1，20-30歲=2，31-40歲=3，41-50歲=4，51-60歲=5，60歲以上=6

3.婚姻狀況：未婚=1，已婚=2

4.學歷：高中及以下=1，大專=2，本科=3，碩士及以上=4

5.消費者的收入：3000以下=1，3000-5000=2，5001-8000=3，8000以上=4

6.對綠色農產品的滿意度：非常滿意=1，滿意=2，一般=3，不滿意=4

7.是否買過綠色農產品？是=0，否=1

（二）模型的適用性檢驗

從模型的Hosmer and Lemeshow檢驗看出，若P值小于0.05，說明模型的擬合值不能反映觀測值，估計的模型不能擬合觀測數據,于是拒絕零假設；若P值大于0.05，則表示模型估計很好的擬合了數據，于是接受零假設，通過SPSS中的二元logistic模型得出sig=0.201＞0.05，則說明模型可以很好地擬合觀測數據。

Hosmer和Lemeshow 檢驗=

（三）模型的估計結果

本次數據分析是通過SPSS軟件中的二元logistic模型測量爾德到，各項指標與之前預測較為符合。

計量數據分析結果如下

方程中的變量

（四）影響綠色農產品消費者行為因素的分析

從觀測結果可知，性別的系數為負，由于對于購買綠色農產品的賦值為0，對于未購買綠色農產品的行為賦值為1，且sig=0.023＜0.05,說明性別因素與購買支付意愿存在顯著的正相關，女性消費者更愿意購買綠色農產品，可能因為女性消費者在家庭中主要承擔購買的任務，而且女性消費者對于健康情況更為關注，所以購買意愿更強烈。

在年齡的因素上，B值為-0.637＜0，sig=0.044＜0.05,，說明年齡因素與消費者行為存在顯著的正相關關心，年齡越大的人對于綠色農產品的支付意愿更為強烈，這可能是因為，隨著年齡的增長，老年人對于健康問題更為重視，且老年人閑暇時間較多，對于綠色農產品有著更多的了解。

在婚姻狀況上，B值為1.084，sig=0.046＜0.05,說明了婚姻狀況對于購買行為具有顯著的負相關，未婚人士相比于已婚人士，更愿意購買綠色農產品，可能是因為未婚人士的經濟負擔較輕，而綠色農產品的價格普遍較一般農產品高，所以未婚人士的購買綠色農產品的意愿更強烈。

學歷因素的相關系數為負值，sig＜0.05,說明學歷因素對于綠色農產品影響顯著，學歷越高的人對于綠色農產品的認知程度越高，學歷越高，知識儲備越多，對于健康越重視。

收入因素的B值為-0.544＜0,sig=0.035,0.05,說明收入因素和購買行為具有顯著的正相關關系，這種現象可以解釋為，收入高的人群通常對于健康狀況更加關注，而且收入較高的消費者也能夠較為輕松的承擔綠色農產品相對較高的價格。

從消費者的滿意程度這一影響因素來看，B值為-0.367＜0,sig的值為0.023＜0.05,說明滿意度對于消費者的影響為顯著的正相關，消費者對于綠色農產品的消費行為滿意度越高，對于綠色農產品的購買欲望越強烈。

所以，假設1不成立，假設2成立，假設3成立，假設4成立，假設5成立，假設6成立。

4 基于本次研究結論的相關建議措施

（一）政府方面

政府可以通過對于綠色農產品的認證，使群眾對于綠色農產品的了解程度提高，從而促進綠色農產品的發展。另一方面，政府應該增加對于綠色農產品生產農戶的補貼，經過具體的調研，發現生產綠色農產品的農戶普遍存在收入偏低，銷售渠道不暢通等情況。從這一問題出發，政府通過補貼提高農戶的生產積極性，同時為農戶搭建一個可以與市場順利對接的平臺，減少農戶的生產的顧慮，從而提高綠色農產品的產量。同時政府要加強對于供應鏈環節的監督，建立嚴格的市場準入制度和可追溯制度。

（二）消費者方面

消費者應該提高自身的素質，提高對于綠色農產品的認識以及自身健康安全的重視，每一個消費者應該學會認清綠色農產品的生產商標和國家的認證商標，并且消費者要堅持綠色消費的理念，減少浪費，增強環保的觀念。

在本次研究中，發現老年人對于綠色農產品更為熱衷，而年輕的消費者對于綠色農產品的購買欲望不強，因此年輕的消費者應該提高對于綠色農產品的關注。

（三）電商方面

網絡電商也可以提高自己的品牌意識和信譽水平，增強消費者對于自己的信任，打造良心商鋪，同時積極進行綠色農產品的官方認證，提高自身知名度。對于綠色農產品滿意度越高，購買綠色農產品的可能性就越大，這樣就需要網絡電商做好售后服務，因為綠色農產品屬于生活必需品，人們的購買量十分巨大，如果做好了售后工作，讓消費者買得舒心，吃得放心，這樣也會極大程度上提高綠色農產品的銷售量。

[1] 王華書．南京市綠色農產品開發方略及對策[J]．南京社會科學,2004(05)．

[2] 楊歐陽．北京市安全農產品消費者購買行為研究[J]．經濟研究導刊,2009(20)．

石健（1994-）男，黑龍江省雞西市，哈爾濱商業大學金融學院，2013級投資學專業本科生

哈爾濱商業大學大學生創新創業訓練計劃國家級項目，項目編號：201510230004