關(guān)于“網(wǎng)購節(jié)”垃圾消費行為的創(chuàng)新研究

李夢迪哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028

關(guān)于“網(wǎng)購節(jié)”垃圾消費行為的創(chuàng)新研究

李夢迪哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028

通過建立關(guān)系模型和數(shù)據(jù)調(diào)查來對網(wǎng)購節(jié)垃圾消費行為進(jìn)行深入的剖析和探究，并得出結(jié)論和建議。用于指導(dǎo)今后網(wǎng)上節(jié)日中電子商務(wù)企業(yè)的促銷活動，引導(dǎo)消費者合理消費，抵制網(wǎng)購節(jié)日中由各種因素引發(fā)的不理性的垃圾消費。

垃圾消費；網(wǎng)購節(jié)；顧客感知價值；顧客滿意度；顧客網(wǎng)購行為

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，使電子商務(wù)逐漸成為一種普遍的網(wǎng)上交易方式。對于電商來說，這種交易方式不僅可以拓展交易管道而且可以在一定程度上節(jié)約成本。對于消費者來說，這種購物方式既可以節(jié)省時間，快速有效地獲取商品信息，又可以在購物過程中輕松地對商品進(jìn)行模擬，從而做出合理的選擇。正是由于電子商務(wù)交易所帶來的利潤，近幾年來，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)都想在網(wǎng)絡(luò)市場分一杯羹，這就使得網(wǎng)絡(luò)市場的競爭更加激烈。為了應(yīng)對當(dāng)前的危機(jī)，許多電子商務(wù)企業(yè)推出了層出不窮的營銷策略。本文聚焦當(dāng)下備受關(guān)注的大型網(wǎng)購節(jié)日，具體探究其中的顧客消費行為，深度剖析垃圾消費這一行為。

2 研究意義

在理論層次，本文希望通過系統(tǒng)梳理與垃圾消費、網(wǎng)購節(jié)、網(wǎng)上節(jié)日促銷、顧客感知價值、顧客滿意、顧客網(wǎng)購行為等相關(guān)的文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，對垃圾消費行為的影響因素進(jìn)行歸納和總結(jié)，詳細(xì)闡述以往學(xué)者對顧客感知價值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購行為的關(guān)系研究，引入服務(wù)價值，提出網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價值的模型。在顧客感知價值、顧客滿意以及購買行為的間接作用模型的基礎(chǔ)上，提出網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購行為的關(guān)系模型，并創(chuàng)新的探索出網(wǎng)購節(jié)這一時間節(jié)點下消費者垃圾消費的行為機(jī)制。這一關(guān)系模型的構(gòu)建可以拓展顧客感知價值、顧客滿意以及購買行為關(guān)系研究的外延，為后來的相關(guān)研究提供一定的理論基礎(chǔ)。

從實踐層面，本文希望對目標(biāo)群體在淘寶“雙十一”等網(wǎng)購節(jié)網(wǎng)上購物的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并將數(shù)理統(tǒng)計結(jié)果用于指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)以后的節(jié)日促銷活動和引導(dǎo)顧客理性消費，綠色消費。電子商務(wù)企業(yè)可以借鑒本調(diào)查的研究結(jié)果，在以后的節(jié)日促銷中以顧客為導(dǎo)向，更多的關(guān)注顧客的需求，尤其是顧客的情感和心理需求，提升服務(wù)質(zhì)量；

3 基本概念界定

3．1 垃圾消費

指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的，事先沒有計劃的、非理性的消費。且這種消費行為所帶來的產(chǎn)品或服務(wù)，對于消費者來說是不必要甚至浪費的。具體包括盲目消費、從眾消費、沖動消費、過度消費等行為。

3．2 網(wǎng)購節(jié)

以天貓、京東、蘇寧易購為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站在某些特定日進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度，這些特定日子稱為網(wǎng)購節(jié)。其中“雙十一”規(guī)模最大，最受關(guān)注，是網(wǎng)購節(jié)的最典型代表。

3．3 網(wǎng)上節(jié)日促銷

以網(wǎng)購節(jié)為契機(jī)，電商所進(jìn)行的一系列促銷活動，包括現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金返券、贈送禮品等方式。

3．4 顧客感知價值

就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。

3．5 顧客滿意

是指一件產(chǎn)品的績效滿足顧客期望的程度。本質(zhì)上講,顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài),它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。

3．6 顧客網(wǎng)購行為

顧客通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門的購物行為。

4 項目特色及創(chuàng)新點

4．1 項目特色

4.1.1 聚焦于當(dāng)代熱門的網(wǎng)購節(jié)日雙十一，以其中的垃圾消費行為為對象進(jìn)行系統(tǒng)的研究，緊跟時代潮流，具有一定的先進(jìn)示范作用。

4.1.2 提出網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購行為的關(guān)系模型，并利用相關(guān)的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)處理方法對其中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗證。

4.1.3 對垃圾消費這一概念進(jìn)行了界定，可謂開拓創(chuàng)新。

4．2 創(chuàng)新點

4.2.1 構(gòu)建網(wǎng)上節(jié)日促銷的五維度模型，即質(zhì)量價值、價格價值、服務(wù)價值、情感價值以及社會價值；

4.2.2 將顧客感知價值、顧客滿意以及購買行為的關(guān)系放到了網(wǎng)上節(jié)日促銷這個特定的情境中，首次提出了網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購行為的關(guān)系模型，并對該模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗證。

5 模型的建立及分析

5．1 模型建立

顧客感知價值、顧客滿意與購買行為三者之間的關(guān)系研究一直都是營銷領(lǐng)域研究的熱點，本文將這三者之間的關(guān)系放在了網(wǎng)上節(jié)日促銷這個特殊的背景之中去研究，驗證了網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購行為的影響關(guān)系。

圖1 顧客感知價值模型

5．2 模型分析

圖2 顧客感知價值模型分析

本文針對網(wǎng)上節(jié)日促銷的特殊情境，參考顧客感知價值、顧客滿意與購買行為之間的間接作用模型，提出了網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購行為的關(guān)系模型（見圖1）。本文首先把顧客感知價值的五個維度即質(zhì)量價值、價格價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值作為自變量，將顧客滿意、顧客網(wǎng)購行為作為因變量，研究網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價值五維度模型對于顧客滿意、顧客網(wǎng)購行為的直接影響，然后再把顧客滿意作為自變量，研究顧客滿意對購買行為的直接影響，最后再研究顧客感知價值五維度模型通過顧客滿意對顧客網(wǎng)購行為的間接影響。

6 結(jié)論與啟示

6．1 改變銷售模式，以顧客為導(dǎo)向

各大電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上節(jié)日促銷時，要以顧客為導(dǎo)向，多方面考慮顧客的需求，高度重視顧客的需求，改變以往以零售商或者廠家為導(dǎo)向的銷售模式。此外，在以往的網(wǎng)上促銷活動中，各大購物網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品網(wǎng)、返利網(wǎng)等更多的網(wǎng)站推出的是價格促銷的方式。每次促銷時，各大購物網(wǎng)站的首頁上都會醒目地張貼著折扣、限時搶購等促銷方式，而過多地忽略了消費者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的要求以及顧客在購買過程中的情感和心理上的反應(yīng)。因此網(wǎng)上零售商在進(jìn)行促銷時應(yīng)該關(guān)注顧客多方面的需求，從社會價值、情感價值、服務(wù)價值、價格價值、質(zhì)量價值等五個維度出發(fā)全方位提升顧客的感知價值。

6．2 改良銷售理念，提升顧客滿意度

網(wǎng)上節(jié)日促銷活動要關(guān)注顧客的社會價值和情感價值，重點提升顧客的滿意度。現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行促銷時大都關(guān)注消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格的需求，很少考慮到消費者在感知中的情感價值和社會價值，而被忽略的這個方面恰恰是對顧客滿意影響最直接、最顯著的。各大電子商務(wù)企業(yè)要想在促銷中提升顧客的滿意度，就要使顧客享受整個購物過程，而不單單是一筆購物交易而已；就要使顧客感覺到身心愉悅，而不僅僅是機(jī)械的表情和標(biāo)準(zhǔn)的動作而已。更重要的是，在節(jié)日促銷活動中，電子商務(wù)企業(yè)還要不斷提升顧客的社會價值，豐富顧客的購物知識，構(gòu)筑顧客的成就感，增強(qiáng)顧客的自信心。

6．3 提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

參加網(wǎng)上促銷的零售商要提供持久穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。我們不能否認(rèn)價格是影響顧客在網(wǎng)上節(jié)日促銷時抉擇是否購買某產(chǎn)品或者服務(wù)的影響因素之一，但是我們也不得不承認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也仍然是消費者選擇購買的關(guān)鍵因素之一。隨著買方市場的形成，各大電子商務(wù)企業(yè)紛紛打出價格戰(zhàn)。而 2013年淘寶網(wǎng)、天貓的火爆交易額激化了這場價格戰(zhàn)，2014年度幾乎每隔一段時間，各大網(wǎng)站進(jìn)行節(jié)日促銷的消息就會席卷而來，伴隨的還有商家大幅度讓利的宣傳。但是這種現(xiàn)象背后所隱藏的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量卻引發(fā)了消費者的擔(dān)憂。經(jīng)過對淘寶網(wǎng)“雙十一”的目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對價格來說，他們更多關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量。

6．4 加大創(chuàng)新力度

網(wǎng)上促銷活動要有特色、有新意。目前，各種網(wǎng)上節(jié)日促銷活動正在如荼如火地進(jìn)行，然而這些促銷活動往往千篇一律，缺乏新意和特色。各大電子商務(wù)企業(yè)要想在競爭日益激烈的網(wǎng)上市場中站穩(wěn)腳跟，就要不斷推出新的促銷方式，不斷吸引顧客的眼球，提高顧客對購物網(wǎng)站的關(guān)注度，只有這樣才能滿足顧客對情感和社會心理的需求。不斷創(chuàng)新的網(wǎng)上節(jié)日促銷活動既能最大限度地引發(fā)顧客對購物的興趣同時也能豐富顧客的購物知識和購物體驗。

[1]余巖波，隋文清，化海濤．電商節(jié)與消費異化[J]．中國集體經(jīng)濟(jì),2015（18）．

[2]中關(guān)村在線,2013年雙十一中國IT網(wǎng)民購買計劃調(diào)查報告[J]．中國電子商務(wù)中心，2013．

創(chuàng)新項目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃省級項目，項目編號：201510240038