中國本土服裝品牌策略研究

吳智勇

摘 要：在經濟全球化背景下，許多國際大品牌進駐中國，使中國本土服裝品牌受到沖擊。針對本土服裝品牌進行營銷策略研究，分析本土服裝品牌營銷現狀，并對本土服裝品牌營銷存在的問題進行分析，制定相應營銷策略，以促進本土服裝品牌的持續發展。

關鍵詞：本土服裝；服裝品牌；品牌營銷；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.022

1 前言

經濟全球化背景下，國際大品牌不斷進駐中國，使本土品牌服裝受到沖擊，中國本土服裝品牌要想在國際舞臺上展現自我，就必須創造出具有中國特色的本土服裝品牌。因此，中國服裝企業要想在激烈的國際競爭中得到持續發展，就必須向“中國創造”轉型。

2 我國本土服裝品牌現狀分析

（1）集群化。

我國服裝以長江三角洲、珠江三角洲、環渤海三角洲三大經濟圈為中心形成多個區域的產業集群，如珠江三角洲的深圳女裝、長江三角洲的寧波男裝等。這些服裝產業集群區域內它們在生產、供應、銷售之間相互配合，形成服裝產業鏈，合力發展我國本土服裝品牌。

（2）全品類。

全品類即品牌延伸，是指很多服裝品牌從原來的單一品類進行品牌延伸，向全品類發展。它借助已成功的品牌，擴大品牌所涵蓋的產品組合或產品延伸線，利用原有品牌進行產品組合或產品線延伸。如浪莎從襪業延伸到內衣、安踏從運動延伸童裝等。

（3）多品牌。

多品牌即服裝復合品牌，是一種是聯合品牌，即由兩個或兩個以上市場中有名望的品牌組成的新品牌。服裝企業運用多品牌策略能避免統一品牌下的株連效應；也可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定基礎。

（4）國際化。

國際化也是我國本土服裝品牌的一大現狀。我國在“十一五”計劃中就提出要加大、加快服裝自主品牌建設，充分利用國際市場的資源，提高產品設計能力，加強品牌設計和市場推廣。我國服裝企業與國際品牌競爭越來越激烈，雖然對我國本土服裝品牌沖擊很大，但是我們可以在競爭中學習國外著名品牌的經營理念，努力打造屬于中國的本土服裝品牌。

3 我國本土服裝品牌營銷現存的問題分析

（1）本土服裝品牌意識薄弱。

品牌意識是企業對品牌和品牌建設的基本理念。而中國作為世界服裝制造大國，服裝品牌的意識相對薄弱。從服裝行業所獲利潤比例看，國外品牌價值高，而中國服裝制造則缺乏品牌意識。中國服裝專業的品牌意識是在中國服裝協會成立后開始樹立的。中國所充當個的加工角色是本土服裝品牌意識薄弱的體現，土服裝企業對品牌的理解具有局限性，品牌意識薄弱性。

（2）缺乏本土服裝的設計風格。

服裝設計風格是在內容和形式等方面達到外觀造型獨特、新穎，具有強藝術感染力和鮮明的時代特征的效果。我國服裝設計風格多為東方風格和民族風格。但與國際服裝設計水準相比，國內的服裝師在設計風格上都缺乏創新能力。有創意的設計，是要完美展現東方文化的精神和內涵，而不是將現成元素進行堆砌。

（3）品牌國際競爭力不足。

中國本土服裝品牌要想走向國際舞臺，必須有國際競爭力。然而許多本土服裝品牌具備國際競爭力的品牌并不多，且主要優勢在于成本低，但僅依靠低成本無法長久立足于國際市場。許多國際大品牌利用中國廉價勞動力制造商品，從而削弱中國競爭優勢。

4 我國本土服裝品牌營銷發展策略

（1）樹立品牌意識，提升品牌形象。

首先，重視服裝的質量建設。產品質量是企業品牌得到顧客認可的前提，商品的質量直接影響顧客的觸覺。我國知名度較高的本土服裝品牌都相對注重服裝的質量建設，這也是它們成為知名品牌的重要原因。

其次，重視客戶關系管理，培養消費者的品牌忠誠度。在服裝營銷中保證一流的服務，做好與顧客的互動。盡可能的滿足顧客的合理要求，及時解決顧客提出的問題，建立客戶關系管理系統，達到顧客滿意，最終實現顧客對品牌忠誠度。

（2）走國際路線。

我國本土服裝企業應該放眼國際，樹立國際品牌形象，將我國的自主服裝品牌向世界展示。這就要求我在本土服裝企業具有走向國際市場的實力。首先要學習國外的先進生產、設計、管理經驗，培養一流的設計師，設計出具有國際水準的服裝，以走向國際服裝舞臺。

（3）拓寬銷售渠道。

我國本土服裝品牌要想得到持續發展，必須拓寬銷售渠道。首先，通過零售拓寬銷售渠道。服裝企業可以通過代銷和買斷等經營方式拓寬銷售渠道，建立服裝品牌專賣店，從而為消費者提供全方位服務。其次，利用網絡進行銷售。大數據時代，電商的迅速發展推動服裝線上銷售量的提升。因此，本土企業可通過官網、第三方平臺、網絡分銷等方式拓展網絡零售市場。

參考文獻

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