新創小微企業營銷績效研究：顧客合法性感知視角

楊 艷 ，景奉杰

1 華東理工大學 體育科學與工程學院，上海 200237 2 華東理工大學 商學院，上海 200237

新創小微企業營銷績效研究：顧客合法性感知視角

楊 艷1，景奉杰2

1 華東理工大學 體育科學與工程學院，上海 200237 2 華東理工大學 商學院，上海 200237

小微企業不僅是推動中國經濟發展的重要力量，也對中國民生具有重要意義。然而，目前中國大部分小微企業生存狀況并不樂觀，這一現實矛盾引發了大量學者的研究興趣。但已有關于新創小微企業營銷績效的研究被割裂從屬為創業研究和營銷研究兩個領域，一方面，創業研究者過多地強調新創小微企業的新創弱性，忽視了企業因為新創可能具有的優勢特征對企業績效的積極影響；另一方面，新創小微企業因其特殊的組織結構和管理方式導致以成熟大中型企業為研究對象的傳統營銷理論部分失靈。因此，缺乏專門針對新創小微企業營銷績效的系統研究。

從顧客合法性感知視角出發，整合創業領域的新創企業特征理論和營銷領域的市場導向理論，以工具-象征框架為理論框架，構建新創小微企業營銷績效影響因素的系統模型。利用中國4個城市的629家新創小微企業的問卷調查數據，采用結構方程模型方法開展實證檢驗。研究結果表明，充分利用新創企業資產和實施市場導向是新創小微企業提升營銷績效的兩種有效途徑。新創企業資產對新創小微企業意義尤其重大，它不僅對新創小微企業營銷績效具有顯著的直接影響，還通過提升顧客關于企業的適應合法性感知給新創小微企業營銷績效帶來積極影響；競爭導向對新創小微企業的營銷績效具有直接積極影響，也以顧客的適應合法性感知為部分中介對營銷績效產生間接影響；顧客導向對顧客的創新合法性認知有積極作用，但顧客導向和顧客的創新合法性認知對新創小微企業的營銷績效沒有顯著影響。

關注顧客合法性感知對新創小微企業的重要意義，從顧客感知視角提供了新創小微企業戰略選擇的方向，研究結果對于新創小微企業改善和提升營銷績效實踐提供了新的視角和方向。

新創企業資產；顧客導向；競爭導向； 合法性；新創小微企業；工具-象征框架

1 引言

創業對于經濟和社會發展有著巨大的積極影響，小微企業在其中扮演了重要的角色。小微企業能擴大就業、增加收入、改善民生、促進穩定、增加稅收，已經成為推動中國經濟和社會發展的重要力量。目前中國中小企業有4 000萬家，占企業總數的99%，貢獻了中國60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮就業(《2014年全國小型微型企業發展情況報告(摘要)》)。然而，大部分小微企業的生存狀況并不樂觀。中國民營中小企業存活時間短，平均壽命為2.9年，全國每年新生15萬家民營企業，但同時每年又死亡10萬家[1]。新創小微企業的巨大作用與其面臨的嚴峻生存環境形成的巨大反差引起學者們的高度關注，然而，已有的新創小微企業營銷績效研究被割裂，分別從屬于創業研究和營銷研究兩個領域。創業領域關于新創企業特征的研究大多強調新創企業的先天不足，忽視了新創企業與成熟企業相比所具有的特別優勢[2]，因此主要從組織層面研究新創企業如何克服新創弱性獲得組織合法性以及生存和發展的必要資源。營銷研究領域主要從微觀層面關注采取何種營銷戰略和策略吸引和保留顧客，但研究對象大多為成熟的中大型企業，考慮到新創小微企業與成熟企業在各方面的顯著差異，基于成熟企業的研究結論可能對新創小微企業并不適用。因此，已有研究缺乏針對新創小微企業營銷績效的專門研究。為充分發揮新創小微企業對經濟和民生的積極作用，很有必要深入探討影響新創小微企業營銷績效的因素及其作用機制，這對于中國新創小微企業改善和提升營銷績效具有重要的啟示意義。

2 相關研究評述

新創企業特性和組織合法性是創業研究領域兩個研究熱點[3]。已有研究中新創特性通常是指那些阻礙新企業順利成長的各種缺陷[4]，意味著企業因為新創而缺乏成熟企業所具備的優秀特征，比如一個企業創立伊始在應對各種各樣的任務、扮演多種角色時往往顯得力不從心，新創企業缺乏與成熟企業競爭的能力，也不具備為利益相關者所認同的合法性等[3]。以上所有這些特征都很可能帶來新創企業合法性缺失，導致新創企業失敗。已有研究過于強調新創企業具備的各種弱性，忽視了新創企業的某些特征可能也是新企業優勢的來源[2,5]。例如，與成熟企業相比，新企業顯得更有趣、更友善、更有活力和創造力[5]，這些特征也是利益相關者看重和支持新創企業的原因[2]。

合法性是指在由社會建構的規范、價值、信念內，社會活動者對某一實體行動的希求性、正確性或適宜性的總的感覺或假設[6]，代表了已有社會構建體系對某一組織/活動的存在所提供的解釋程度[7]，并為組織獲取其生存和成長所需要的其他資源提供了可能[8]。既然新企業成長過程是一個合法化的過程[9]，新創企業擁有的成熟企業所不具備的優勢特征勢必會對新創企業的合法性帶來顯著影響。圍繞新創企業弱性、組織合法性和新創企業績效的討論在創業研究文獻中非常豐富，然而關注新創企業優勢特征、組織合法性和新創企業營銷績效關系的研究卻非常少見。

經典營銷理論研究認為實施市場導向是一種積極有效的影響顧客提升營銷績效的重要戰略和手段[10]，但傳統營銷理論大多以成熟的大中型企業為研究對象。新創小微企業因其特殊的組織結構和管理方式，與成熟的大中型企業具有顯著差異，這將導致傳統營銷理論和方法應用到新創小微企業時部分失靈[11]。已有研究特別缺乏專門針對新創小微企業的營銷績效影響因素的研究，具體表現在：經典營銷學倡導的市場導向(包括顧客導向和競爭導向)對新創小微企業營銷績效的作用效果和作用機理還不清楚，也沒有研究新創小微企業的優勢特征是否對其營銷績效造成顯著的影響，更缺乏新創小微企業營銷績效影響因素與成熟大中型企業的比較研究。

企業的生存與發展不僅取決于外部利益相關者的認可和資源的獲取，更關鍵的還要得到市場即最終顧客的認可[12]，所以從顧客的合法性感知視角研究新創企業顯得尤其重要[13]。本研究整合創業合法性理論與營銷戰略理論，以新創小微企業為研究對象，構建并驗證新創企業特征/市場導向-顧客合法性感知-新創小微企業營銷績效之間關系的理論模型，旨在剖析改善和提升新創小微企業營銷績效的作用機制，為新創小微企業成長提供有效指導。

3 研究模型和假設

3.1 工具-象征框架

工具-象征框架最初起源于品牌形象的研究，顧客試圖給品牌賦予人的特質，因此對于品牌形象的認知既包括功能性價值認知，還包括象征性意義認知[14]。同時大量研究也表明，公眾對于企業形象的識別既包括工具性特征的認知，也包括象征性特質的推斷[15]。因此工具-象征維度經常被用來分析企業形象對利益相關者感知的影響，但很少有研究將這一理論運用于解釋新創企業資本或活動對顧客感知、態度和行為的影響。本研究認為企業顧客與企業的其他利益相關者一樣，其感知和態度也會同時受到企業實質性營銷活動和象征性營銷活動的影響，所以工具-象征框架也可以用來確定新創小微企業影響和吸引顧客的關鍵策略維度。毋庸置疑，企業實施市場導向戰略屬于一種實質性營銷活動，而僅與企業創立時間有關、以外貌特征為媒介反應出來的新創企業特征是新創企業擁有的一種象征性資本[5]，它通過一些特定外貌特征和表現向利益相關者(包括顧客)展示企業的形象，激發和促進潛在顧客的聯想，這些聯想通常與企業一些主觀的、抽象的和無形的特質有關，來自于人們的主觀感知，而與企業實際的表現沒有關系[2]。這些象征性聯想和企業實施的實質性營銷行動是企業獲得合法性感知的兩種重要途徑[16-17]，因為合法性建立是企業戰略決策的驅動力量[8]，新創企業實施的戰略會給企業績效帶來深刻影響[18]。因此，本研究預期新創企業不論是利用新創企業優勢還是采取市場導向戰略，都會深刻影響顧客有關企業的合法性認知，從而最終影響企業的營銷績效。

3.2 新創企業資產與新創小微企業營銷績效

顧客眼中的新創企業往往被賦予嶄新、友好的、可延展等特征，這種只有新創企業才具備的優勢特征被稱為新創企業資產[2]。它是新創企業具有的一種無形資產和象征資產[12]，只與新企業創立年齡有關[2]，又被稱為新創企業的“青春性”[3]。企業并不需要采取任何實質性營銷活動，僅依靠企業外部形象就能向顧客彰顯出各種只有新創企業才有的特性。新創企業資產促使顧客不假思索地自動將新創企業與心目中已經存在的積極向上的優良企業形象聯系起來，使新創企業符合表征優秀企業特質的“標簽”。顧客感知的新創企業資產包括技術合法性、年齡、外表、可靠性、可計量性、組織彈性和組織能量7個維度[2]，這些特質是企業包括顧客在內的利益相關者非常欣賞和看重的，對新創企業的市場成功和發展具有重要的積極影響[2,12]。新創企業資產在很大程度上會提高新創企業的存活率[3]，例如，企業的新創性可以幫助企業克服大部分的有關適應性的管理挑戰[3]、組織彈性有助于企業更適應環境變化[5,12]和迅速滿足顧客的需要[12]、新創企業的員工普遍充滿工作熱情和激情[12]，這些都有助于改善和提高小微企業在成長階段的績效[2-3]。因此，本研究提出假設。

H1新創企業資產對新創小微企業營銷績效具有顯著積極影響。

3.3 市場導向與新創小微企業營銷績效

市場導向是一種為顧客創造最優價值并持續擁有最大競爭優勢的企業文化[10]。顧客導向和競爭導向是企業市場導向的兩個重要維度，也是企業市場戰略的兩種重要決策焦點[18]。實施顧客導向的企業，對外傾向于主動發現顧客現實和潛在的需求，并主動滿足顧客需求，積極捕捉和利用市場機會，使企業快速成長，并獲得競爭優勢；對內會形成良好的服務顧客的規范和文化，共享市場信息，使企業能更好地抓住現有顧客[19]。實施競爭導向的企業以競爭者為中心，根據競爭者的行動及時調整自己的戰略[9]。顧客導向和競爭導向幫助企業掌握更多有關市場和行業競爭者的信息，在充分了解顧客需求的基礎上為顧客提供更高價值的產品，從而提升企業營銷績效[19]。與成熟企業相比，資源匱乏的新創小微企業實施市場導向更能促進企業對市場化資源的把握，幫助其獲得更好的回報[20]。新創小微企業比大中型企業面臨的生存壓力更大，快速的、直接的經濟收益對新創小微企業的生存起決定性作用[12]。迫于競爭和生存壓力，新創小微企業的管理者比大中型企業的管理者有更強的動機和動力實施市場導向來提高企業營銷績效。王鑒忠等[21]發現顧客導向和競爭導向能夠通過增加新產品差異化優勢和低成本優勢提升新創產品績效；蔡莉等[11]對192家中國新創企業研究結果顯示，實施市場導向能夠幫助新創企業更好地了解市場，理解顧客，直接提升企業績效。因此，本研究提出假設。

H2新創企業顧客導向對新創小微企業營銷績效有顯著積極影響。

H3新創企業競爭導向對新創小微企業營銷績效有顯著積極影響。

3.4 顧客適應合法性感知的中介作用

已有關于組織合法性的研究大多站在利益相關者視角，從制度的角度對組織合法性的內容展開分類描述。DE CLERCQ et al.[22]最早從市場的角度提出新創企業可以通過遵循兩類合法性獲得市場的認可：一是適應合法性，也稱規制合法性，是指企業遵循現有的規范、習俗和準則獲得認可的程度；二是創新合法性，是指后來者挑戰現有權力格局安排的程度。所以，顧客關于企業適應合法性的感知是指企業符合顧客心目中理想企業形象的程度的感知，顧客關于企業創新合法性的感知是指企業與市場上常規企業形象差異化程度的感知。合法性建立是企業戰略決策的驅動力量，依賴于它從環境中的相關實體所獲得的支持[7]。新創企業作為行業內的新鮮面孔，其適應合法性很容易被質疑[7]。所以，新進入者必須適應利益相關者對其行為的期望，才能獲得較高的適應合法性[23]。

顧客有關企業的合法性感知主要是由顧客對新企業知識的了解決定[13]。與成熟企業相比，顧客也更傾向于獲得更多的新企業信息，包括產品信息、公司背景信息和管理信息等，這些有關新創企業的信息有助于建立顧客的感知合法性[13]。顧客對新創小微企業缺乏了解，新創小微企業也不能提供可以追溯的歷史，所以新創企業向外界展示和傳達的最初形象和信息是顧客獲得有關企業合法性感知的主要來源。因為顧客對新創企業缺乏深度了解，以精細加工可能性模型來解釋，顧客對新創企業傳達的信息的處理動機和能力都不足，顧客精細加工新創企業信息的可能性較低，企業傳達給顧客的信息走邊緣的說服路徑更為有效。新創企業資產向顧客傳達出優秀企業的標簽信息，顧客不用費太多感知努力就很容易得出“這家企業看起來很像一家優秀企業”的感知，符合邊緣說服路徑特征。因此，新創企業資產能夠有效增加顧客有關企業適應合法性的感知，讓顧客更容易接受新創企業的產品或服務，從而提升新創小微企業營銷績效。已有研究也證明了部分新創企業的特征能夠通過提升顧客的合法性感知增進顧客滿意度[12]。因此，本研究提出假設。

H4顧客的適應合法性感知在新創企業資產與新創小微企業營銷績效的關系中起重要的中介作用。

中國大多數新創小微企業沒有能力開辟一個全新的市場，涉足的大多是競爭激烈的傳統市場(《2014年全國小型微型企業發展情況報告(摘要)》)。在給定的市場結構下，市場跟隨者更注重通過學習和模仿競爭對手培養自身優勢[24]。在成熟的行業中，新創小微企業如果遵循現有的行業邏輯就會獲得適應合法性[23]。一方面，企業間的相互學習有助于相關產業知識的擴散和經驗汲取，提高企業生存的機會[25-26]；另一方面，模仿已經被認可的創新或產品，有助于企業及其產品在市場中合法性的確立[8]。不論是模仿還是學習，都是新創企業對于現有社會信念和規則服從的表現，使新創企業更接近顧客心目中的理想企業形象，即增加對于企業適應合法性的感知。已有研究證明競爭導向是通過合法性中介傳導作用影響新企業績效的[27]。因此，本研究提出假設。

H5顧客的適應合法性感知在競爭導向與新創小微企業營銷績效的關系中起重要的中介作用。

3.5 顧客創新合法性感知的中介作用

顧客導向總是將顧客的利益放在第一位，致力于持續不斷地尋找提高顧客價值的方法，傾向于持久主動地滿足顧客例外的需求[10]。因此，聚焦于完全的顧客滿意很可能會帶來持續的創新。實際上，創新是實施顧客導向的必要條件[20]。實施顧客導向的企業更加關注長期利益，而非短期利益[10]，而創新代表了企業的一種長期投資。所以，一個實施顧客導向的企業比不實施顧客導向的企業會產生更多的創新，自然能夠增進顧客對企業創新合法性的感知。大多數學者證實顧客導向對企業績效的影響與創新有關[20]，顧客導向的企業文化會帶來與創新有關的過程和行為，從而為企業市場績效提供顯著的競爭優勢[28]。所以，新創企業實施顧客導向能夠通過提高顧客對企業創新合法性感知，對企業營銷績效產生積極影響。另外，顧客導向帶來更多新創企業與顧客間的互動，互動導向通過組織合法性的部分中介作用影響新創企業績效[27]。因此，本研究提出假設。

H6顧客的創新合法性感知在顧客導向與新創小微企業營銷績效的關系中起重要的中介作用。

綜上所述，本研究的理論模型見圖1。

4 研究設計

4.1 樣本選取和數據收集

本研究采用問卷調查法收集消費者對新創企業的感知和態度的數據。NAGY et al.[2]測量新創企業資產時采用的數據收集方法是：讓問卷填答者首先觀察新開門店外觀，然后填答問卷，以自我報告的方式測量顧客對新企業特征的感知和態度。本研究借鑒該方法，不同的是，沒有帶領問卷填答者觀看新門店的外觀或外觀視頻，而是采用回憶法，要求問卷填答者選定一家開業不久的小企業門店作為目標，問卷開篇特別強調這家被選定的目標門店一定是給問卷填答者留有深刻印象的。之所以強調，是為了保證填答者對目標門店掌握較多信息，以便盡量減少采用回憶法帶來的回答偏差，確保填答者能夠對目標對象的各種屬性特征給出相對準確的評價。問卷第一部分的內容為目標門店的簡單統計信息，如行業類型、開業時間、員工人數等，以引導問卷填答者進入回憶模式。填答者只需要對目標門店的開業時間和員工規模給出大致估計，開業時間超過1年、員工規模超過100人的門店樣本將被刪除，以保證樣本符合新創小微企業特征。數據收集采取便利抽樣方法，2015年3月至2015年7月，在上海、武漢、嘉興、南昌和貴陽的6所大學，選擇大學本科一年級和二年級的學生作為對象，發出800份問卷，收回681份問卷，回收率為85.125%，剔除不符合要求的問卷，得到有效問卷629份，問卷有效率為92.364%。

頻率分析顯示，問卷填答者選擇的企業大部分屬于住宿餐飲行業，占54.849%；其次是零售服務業，占24.324%；快遞物流行業占6.200%；娛樂業占4.769%；其他服務業占9.858%。這些門店中，開業時間不足3個月的占29.730%，3個月到6個月的占23.688%，6個月到1年的占46.582%。從員工人數看均屬小微企業，不到10人的占51.669%，11人～50人的占36.089%，超過50人的占12.242%。據此可以判斷，問卷研究的主體是服務行業的新創小微企業。

4.2 變量測量

采用NAGY et al.[2]的新創企業資產量表測量新創企業資產，包括19個題項。采用 NARVER et al.[10]的顧客導向量表和競爭導向量表測量顧客導向和競爭導向，用5個題項測量顧客導向，用3個題項測量競爭導向。根據DE CLERCQ et al.[22]的定義并進行相應修改，用題項“我認為該門店有較強的創新能力”測量創新合法性感知，用題項“我認為該門店能較好地適應生存環境”測量適應合法性感知。為了方便數據收集，借鑒JONES et al.[29]的再次惠顧量表，使用顧客未來的惠顧意愿衡量新創企業營銷績效，包括3個題項。所有量表均采用Likert 7點量表，問卷填答者比較各個語句描述的情形與實際門店狀況相符合的程度，1為完全不符合，4為不確定，7為完全符合。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

4.3 信度和效度檢驗

表1給出所有潛變量的信度、因子標準載荷和驗證性因子分析結果。所有量表的Cronbach′sα系數值都在0.700以上，組合信度指標CR值都大于0.700，表明量表擁有較好的內部一致性信度和組合信度。所有潛變量的測量語句標準化后的因子載荷都高度顯著(p<0.001)，且數值都大于0.600，所有構念的AVE值都大于0.480，表明各構念具有較好的收斂效度。對于判別效度的檢驗，本研究采用ANDERSON et al.[30]推薦的信賴區間法，采用bootstrap 1000估計，發現構念間相關系數的置信區間都不包含1，表明各構念之間具有較好的判別效度。由于各量表均采用國內外學者使用過的成熟量表，本研究認為各構念也具有較高的內容效度。

4.4 共同方法偏差控制

由于問卷主要構念的測量都是來自填答者的自我報告，可能導致共同方法偏差。本研究在數據收集時使用一些控制手段，如匿名回答、盡可能減少問項的歧義，可以幫助減少共同方法偏差。除此以外，本研究還采用LINDELL et al.[31]推薦的控制共同方法偏差的方法，引入一個測量產品線長短的題項(從種類非常豐富到種類非常少)，這個變量與其他變量都沒有顯著的相關關系。控制這個變量后的偏相關分析結果顯示，重要構念及其相互的關系沒有顯著變化。因此，認為共同方法偏差對本研究的影響不顯著。

5 結果

表2給出本研究所有變量的描述性統計分析結果和相關性分析結果。由表2可知，新創企業資產與新創小微企業營銷績效呈顯著的正相關關系,β=0.744,p<0.001，H1得到初步驗證。顧客導向與新創小微企業營銷績效顯著正相關,β=0.627,p<0.001，H2得到初步驗證。競爭導向與新創小微企業營銷績效正相關,β=0.625,p<0.001，H3得到初步驗證。新創企業資產與適應合法性感知呈顯著的正相關關系,β=0.596,p<0.001；適應合法性感知與新創小微企業營銷績效顯著相關，β=0.589,p<0.001；H4得到初步驗證。競爭導向與適應合法性感知呈顯著的正相關關系,β=0.568,p<0.001，結合適應合法性感知與新創小微企業營銷績效的顯著正相關關系，H5得到初步驗證。顧客導向與創新合法性感知呈顯著的正相關關系,β=0.544,p<0.001；創新合法性感知與新創小微企業營銷績效顯著正相關,β=0.459,p<0.001。H6得到初步驗證。

注：樣本數為629，***為p<0.001，下同；黑體數據為一階因子在二階因子上的載荷。

表2 變量的均值、方差及相關矩陣Table 2 Means, Variance and Correlation Matrix of Variables

注：對角線上的黑體數據為量表一致性信度。

注：*為p<0.050。

圖2模型路徑分析結果
Figure2AnalysisResultsofPathCoefficientsofResearchModel

新創企業資產對適應合法性感知有顯著正向影響,β=0.382,p<0.001；競爭導向對適應合法性感知有顯著正向影響,β=0.302,p<0.001；適應合法性感知對新創小微企業營銷績效有顯著正向影響,β=0.356,p<0.001，表明適應合法性感知可能在新創企業資產、競爭導向與新創小微企業營銷績效間起中介作用，H4和H5得到初步驗證。創新合法性感知對新創小微企業營銷績效沒有顯著積極影響,β=0.065,p=0.144，H6沒有得到驗證。雖然檢驗結果顯示顧客導向和創新合法性感知均對新創小微企業營銷績效沒有直接影響，但顧客導向對創新合法性感知具有顯著影響,β=0.573,p<0.001。

進一步運用bootstrap驗證適應合法性感知和創新合法性感知的中介作用。分析結果顯示，新創企業資產對新創小微企業營銷績效的總體效應顯著(p<0.001)，新創企業資產對適應合法性感知的直接效應顯著(p=0.001)，適應合法性感知對新創小微企業營銷績效的直接效應顯著(p<0.001)，新創企業資產對新創小微企業營銷績效的間接效應(p<0.001)顯著，根據溫忠麟等[32]檢驗中介效應的方法，表明適應合法性感知在新創企業資產與新創小微企業營銷績效間起部分中介作用，H4得到再次驗證。

采用同樣的方法檢驗適應合法性感知在競爭導向與新創小微企業營銷績效間的中介作用。競爭導向對新創小微企業營銷績效的總體效應顯著(p<0.001)，競爭導向對適應合法性感知的直接效應顯著(p<0.001)，競爭導向對新創小微企業營銷績效的間接效應也顯著(p<0.001)，表明適應合法性感知在競爭導向與新創小微企業營銷績效間起部分中介作用，H5再次得到驗證。

6 結論

本研究整合了新創企業特征理論和營銷戰略理論，從顧客視角構建新創企業資產/市場導向-顧客合法性感知-新創小微企業營銷績效關系的理論模型，該模型與組織管理和品牌管理理論中著名的工具-象征理論框架保持一致，基于629家中國新創小微企業的問卷調查數據開展實證檢驗。研究結果表明，企業同時運用工具性手段(實施競爭導向)和象征性手段(利用新創企業資產)，能達到有效提升新創小微企業營銷績效的目的，顧客適應合法性感知在新創企業資產/競爭導向和新創小微企業營銷績效間起重要的中介作用。

已有創業研究大多假定新創企業特性即等于新創弱性，并以此為基礎大量研究新創企業如何克服各種新創弱性獲得合法性，最終獲取各種企業生存和發展所必須的資源[8,33]。本研究探索并證實了與成熟企業相比，新創企業不僅存在相對弱勢，還擁有獨特的潛在優勢，即新創企業資產，研究發現這種新創企業資產對新創小微企業營銷績效具有較大的積極影響。

學術界一直對企業應該采取何種市場導向戰略存在爭論[22,34]。本研究發現對于新創小微企業而言，實施競爭導向比實施顧客導向更加重要。顧客導向雖然能增進顧客的創新合法性感知，但對新創小微企業的營銷績效并沒有實質促進作用。究其原因在于，首先，對于成熟行業中的新創小微企業來說，面臨的市場競爭非常激烈，被市場理所當然的接受即獲得適應合法性感知是首要的，是決定新創小微企業生死存亡的關鍵。對于新創小微企業這種特殊的企業類型，實施競爭導向比實施顧客導向更容易快速獲得顧客的認可，從而提升新創小微企業營銷績效。其次，新創小微企業大多缺乏充足的資源和能力實施有效的創新戰略，因此追隨和模仿競爭者是一條安全快捷的發展戰略，這與仝允桓等[35]發現的中國企業產品創新早期以競爭導向為主、后期以顧客導向為主的結論不謀而合。

已有的合法性研究大多基于制度角度，從市場的角度研究合法性非常少見。顧客合法性感知對于企業尤其是新創企業的重要作用正在被逐漸認識和接受[13]。本研究驗證了顧客對企業合法性感知，特別是適應合法性感知對新創小微企業的積極意義。雖然理論上新創企業可以同時通過提升顧客對于企業的創新合法性感知和適應合法性感知提升企業績效，但實證研究表明創新合法性感知對新創小微企業營銷績效并沒有顯著影響。因為作為成熟行業內的后進入者的新創小微企業的首要任務是如何盡快被市場接納，由于顧客對于新創企業缺乏了解，對新創企業傳達的信息不太可能走精細化加工路線，新創企業只能盡可能服從和遵守現有的制度和文化，才能最快的被市場接納[23]。

本研究結論對新創小微企業實踐具有較好的指導作用。首先，新創企業資產是企業創立之初具備的一種可貴的有用資產，通過它可以快速建立市場的適應合法性感知，被市場接納，更會對企業營銷績效產生直接的積極影響。新創企業應該充分把握和利用自己在創立初期擁有的這種獨特資產，這些資產會隨著時間的流逝而逐漸消退，因此在企業創立早期如何抓住機會是一個關鍵問題。新創企業資產從多個維度展示了企業創立早期可以用來吸引消費者建立合法性感知的有效途徑，企業可根據自己的資源特點有選擇的將其中幾個發揚光大。其次，競爭導向被認為是新創小微企業可以積極影響顧客合法性感知和企業營銷績效的另一個有效途徑。新創小微企業在實施競爭導向時應注重如何模仿、跟隨行業內的標桿企業，以快速適應市場。最后，顧客的適應合法性感知是新創企業被市場接納的關鍵，新創小微企業生存壓力大，技術資源也十分有限，進入市場之初考慮的首要問題不應該是如何采用創新取悅顧客，而是如何讓顧客迅速感覺到企業存在是“理所當然”，也就是建立適應合法性感知。競爭導向與新創企業的適應合法性感知相聯系，而顧客導向能較大程度地提升新創企業的創新合法性感知，但對于新創小微企業而言，適應合法性感知比創新合法性感知更為重要。這是新創小微企業適應激烈的市場競爭的必然選擇，也是新創小微企業贏得市場親睞的有效途徑。

本研究也有一些局限性。首先，本研究使用學生樣本，采用回憶法而不是現場實驗法收集消費者對于企業特征感知的數據，存在一定的回答偏差，在一定程度上影響了研究結論的外部效度。其次，對于顧客有關企業的適應合法性感知和創新合法性感知的測量均采用單一題項進行測量，可能會導致測量誤差，后續研究可采用更為科學準確的多題項測量方法。最后，本研究證實了顧客關于企業合法性感知在新創企業資產/競爭導向與新創小微企業營銷績效間只起到部分中介作用，這表明還有其他解釋路徑存在。未來研究可探討更多的新創企業資產和競爭戰略影響新創小微企業營銷績效的作用機理。

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ResearchontheMarketingPerformanceofMicroandSmallStart-ups：PerspectivefromConsumers′LegitimacyPerception

YANG Yan1，JING Fengjie2

1 School of Sports Science and Engineering, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China2 School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China

Micro and small enterprises contribute greatly to Chinese economic development as well as the livelihood of the people in recent years. But they often have high failure rates. This paradox has stimulated study interest in concerned areas. Related studies have been isolated into two realms: entrepreneurship and marketing. Researchers in entrepreneurship field have been overemphasizing the liability of new ventures while it neglects that new ventures can also benefit from distinct advantages. However, the differential organizational structure and unique management methods make the traditional marketing theory do not work to some degree. Thus none depicted the whole picture on how to improve the marketing performance of micro and small start-ups.

We offer an integrated approach to understanding the marketing performance of micro and small start-ups from the consumers′ perspective based on the instrumental-symbolic framework in order to validate the theoretical model proposed. This paper takes micro and small start-ups as the research object and applies structural equation models to conduct an empirical analysis based on the questionnaire survey data of 629 micro and small start-ups from four cities in China. The results show that assets of newness have a direct effect on marketing performance, and the consumers′ adaptive legitimacy perception plays an important mediating role between assets of newness and marketing performance of micro and small start-ups. Competition orientation also could increase marketing performance directly, and consumers′ adaptive legitimacy perception plays a part mediating role between competition orientation and marketing performance. Consumer orientation could improve consumers′ innovative legitimacy perception, but has no relevance to marketing performance of micro and small start-ups.

This paper constitutes an attempt to frame theoretically and empirically the marketing performance of micro and small start-ups from the perspective of consumers′ legitimacy perception, integrating theories from entrepreneurship and marketing research areas. The results make some theoretical and practical contribution to the following aspects: ① Assets of newness are examined and confirmed to have a significant positive effect on the marketing performance of micro and small start-ups. It provides a synthesis insight to better understanding the development of micro and small start-ups by addressing the overlaps between the characteristics of small business start-ups and how to increase the marketing performance of small business. ②The impacts of marketing orientation on micro and small start-ups are also tested, and competition orientation is found to be more effective for the marketing performance of micro and small start-ups than consumer orientation. The results deepen our understanding of marketing strategy of micro and small start-ups. ③The consumers′ legitimacy perception mediates the role of assets of newness and marketing orientation in the whole processes. It therefore provides one certain useful practical guidance on how to enhance the marketing performance of micro and small start-ups.

assets of newness；consumer orientation；competition orientation；legitimacy；micro and small start-ups；instrumental-symbolic framework

Date:November 19th, 2015

DateMarch 10th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71302160) and the Fundamental Research Funds for the Central Universities of East China University of Science and Technology(222201422009)

Biography:YANG Yan, doctor in management, is an associate professor of the School of Sports Science and Engineering at East China University of Science and Technology. Her research interests include entrepreneurship management and consumer behavior. She has published widely in top journals such asJournalofTravel&TourismMarketing. She is the principal investigator of the project titled Research on the performance of small and micro enterprises based on the instrumental and symbolic framework: from the perspective of consumers′ perception on legitimacy funded by the National Natural Science Foundation of China(71302160). E-mail：yangyan@ecust.edu.cn

JING Fengjie, doctor in science, is a professor of the School of Business at East China University of Science and Technology. His research interests include consumer behavior and service marketing. E-mail：fjjing@ecust.edu.cn

F272

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.02.006

1672-0334(2016)02-0066-11

2015-11-19修返日期2016-03-10

國家自然科學基金(71302160)；華東理工大學中央高校基本科研業務費研究專項項目(222201422009)

楊艷，管理學博士，華東理工大學體育科學與工程學院副教授，研究方向為創業管理和消費者行為，在《Journal of Travel & Tourism Marketing》等期刊上發表多篇學術論文，主持國家自然科學基金資助項目 《基于工具象征框架的小微企業營銷績效研究：顧客合法性感知視角》(71302160)，E-mail：yangyan@ecust.edu.cn

景奉杰，理學博士，華東理工大學商學院教授，研究方向為消費者行為和服務營銷，在《Journal of Service Marketing》等期刊上發表多篇學術論文，E-mail：fjjing@ecust.edu.cn

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