鴻星爾克 “兩營一會”提升終端銷售力

蘇巖

互聯網的發展促使服飾行業競爭日趨激烈，而企業內部終端銷售力萎靡不振的“癥結”也逐漸顯現。鴻星爾克零售培訓團隊基于自身運動品牌的特性，結合對市場環境的剖析和診斷，實施了 “兩營一會”（即“店長訓練營”“督導訓練營”和“分公司零售培訓師大會”）培訓項目，培養終端銷售人才，提升店鋪銷售能力，來應對外部競爭。

整個項目的核心方法是S.U.N. POWER MODEL（陽光蓄能模型，以下簡稱SPM。）（見圖表1）。SPM的運行原理來源于太陽花的植物生長系統，從根源的營養供給到生長過程中的澆灌，再到最后的開花結果，由一朵花漸漸孕育一片太陽花田。鴻星爾克通過篩選確立高潛店鋪，組織“兩營一會”，整合其店長、督導以及分公司零售培訓師的能力，共同推動店鋪的績效“反哺”，以此形成輻射全國的銷售力量。

播種“金種子” 注重學習趣味

“兩營一會”的目標是提升具有潛力的全國核心店鋪的業績，為保證穩步持續發展，項目分階段在全國展開。在準備階段，鴻星爾克零售培訓部十分重視店鋪的篩選和培訓項目的形象策劃。

嚴格篩選店鋪

在篩選高潛店鋪時，零售培訓部聯合零售管理部等其它部門，針對備選目標店鋪的銷售數據表現，設定了多維度篩選條件（見圖表2），逐店審核，反復評估。

經過多部門共同參與的細致評核，最終在全國七大區鎖定了60家既能確保標桿形象又能成為業績提升典范的潛力培養店鋪，即“金種子”。

調動學員積極性

在“兩營一會”整體的創意設計上，鴻星爾克注重趣味性、迎合年輕人的審美。因此，公司從倍受歡迎的科幻電影及網游素材中汲取靈感，將針對店長、督導和培訓師三類人群的一系列集訓主題定為“ERKE英雄聯盟”。每期按參訓對象的不同，分別以電影《復仇者聯盟》《神奇四俠》，以及網游《秦時明月》中的英雄人物作為各自的“形象風向標”，并配合H5的線上宣傳，吸引學員融入到培訓之中。

積分PK是調動學員學習積極性的好方法，因此，零售培訓部別出心裁的進行了積分設置。在顏色上，采用呼應“英雄聯盟”主題的金、銀、銅能量標，分別匹配5分、2分和1分三個分值，通過留言板、衛生評比、團建創意展示等各種加分項，幫助學員獲取更多積分，帶動其參與培訓的熱情。在學習結束之后，零售培訓部將對表現優異的學員進行獎勵。

此外，零售培訓部還精心設計了與會議主題契合的小道具，如學員佩戴的徽章、酒店房間的歡迎卡片、培訓現場的桌簽等，為學習增添了時尚、有趣的氛圍。

遞進式培養店長 從根源供能

“金種子”的茁壯成長需要從“Supply根源供能”開始，即對高潛店鋪的60位店長開展連續兩期的遞進式學習培養計劃。鴻星爾克零售培訓部以“業績提升”為核心，分別從大單成交技術、店鋪診斷能力兩方面入手，注重課程編排順序、課程時長及內容設計的邏輯性。在師資匹配上，則根據培訓師不同的授課風格和所擅長的知識領域來配置課程，使整體培訓過程可以得到最好的呈現。

戶外拓展

為激發團隊潛能，增強團隊協作能力，在培訓伊始，零售培訓部通過解手鏈、魔法踏板、穿越生死線等緊張激烈的互動游戲，不斷啟發學員的想象力與創造力，開發其解決問題的能力。同時游戲中的實踐也讓學員認識到團隊合作的重要性，拉近彼此的距離，以保證后續培訓過程中互助成長的和諧氛圍。

翻轉課堂

附加推銷是增加銷售額的重要手段，傳統授課對店長的能力提升效果有限，因此在以“大單”為主題的店長訓練營中，該課程采用了 “翻轉課堂”的形式——在培訓前，提前下發學習資料，讓學員自學并收集其學習疑惑點；在課堂上則運用思維導圖重溫整個課程脈絡，并設置“必答單元” “搶答單元” “探討單元”三個環節，將學員分成不同小組進行知識檢驗。

“必答單元”和“搶答單元”是對課程基礎知識的測試。而在 “探討單元”，就需要各組學員針對“附加推銷”4個共同的關鍵疑惑點進行闡述，要求解決方案貼合實際，評委組會根據現場情況進行專業點評。三個環節結束后，還將通過指壓板、抽獎箱等形式兌現獎懲。由于課程形式新穎，內容具有針對性，學員受益匪淺。

沙盤模擬

“紙上得來終覺淺”，鴻星爾克零售培訓部在店長的培訓中還采用了沙盤模擬的學習方式，使學員能夠在第一時間于課堂上學以致用。例如，在講授“促銷管理”課程時，將整個店鋪的促銷過程作為模擬棋盤，所有任務和關卡都與“促銷管理”的課程內容對應，學員需要通過限時做任務和擲骰子通關來完成整個游戲過程，根據任務完成的質量可以獲得相應積分。“沙盤模擬”這種寓教于樂的教學方式，不僅幫助學員更好地吸收促銷管理方面的知識和所需技能，也獲得了學員認可。

提升管理者能力 予營養支持

在SPM模型中，鴻星爾克將各分公司負責培養零售人才的培訓師和60位店長的直屬上級督導設置為“綠葉”，通過“督導訓練營”和“分公司零售培訓師大會”促使其茁壯成長，為“金種子”的開花結果澆灌營養，發揮強而有力的推動作用。

“督導訓練營”分兩期實施，分別安排在3月和9月，圍繞“深耕店效提升，立足終端實戰”的主題，重點提升督導的自我角色認知、商品管理與數據分析等方面的能力，強化終端管理者們的認知水平。“分公司培訓師大會”主要是將鴻星爾克全國各分公司的零售培訓師召集在集團總部，共同討論如何提升零售培訓師的綜合技能。

奔跑吧，爾克

“督導訓練營”第一期的主題是店鋪運營標準，其中頗具特色的是“奔跑吧，爾克” 項目。鴻星爾克零售培訓部按綜藝節目《奔跑吧兄弟》的模式，將督導訓練營的學員分為7個小組，每組10人左右，鎖定七家店鋪，解決店鋪陳列、銷售任務、倉庫整頓等問題。

每個小組通過抽簽獲得拼圖（在拼圖里面會事先放入每個店鋪對應的信息），任務是找到第一個目的地。七個小組需走完七家店鋪，每組到達店鋪之后，都要完成一個任務，如一個小時內達成銷售目標、召開例會、庫房管理、店鋪陳列調整等目標。

零售培訓部在每個店鋪會安排一名教練評判學員的任務完成情況及完成質量，最終用時最短、完成任務最佳的小組將獲得榮譽。整個項目的時間控制在六小時左右，將前期在課堂上講授的店鋪管理知識，通過這種形式在終端店鋪中予以實踐，來加深學員對所學知識的印象。

團隊共創

“督導訓練營”第一期課程的講授以內部講師為主，第二期則邀請了零售培訓中心副總監及外協講師進行區域經理人專業能力提升培訓，聚焦商品管理及人員激勵。

由于課程內容和實際工作場景緊密相關，鴻星爾克零售培訓部使用了團隊共創的促動技術，通過個人的頭腦風暴、小組分享、組合意見、全體參與共同討論等流程，促使學習產出實際成果。學員們興致濃郁，針對店鋪提升、終端激勵等問題集思廣益，提出了關鍵行動及解決方案。在培訓結束后，零售培訓部將團隊共創的成果整理出66條“終端非/微物質激勵方案”，供督導在以后的工作中借鑒運用。

“鳳鶱鶴立，不循常流”

分公司零售培訓師是鴻星爾克零售人才培養的重要力量，提升其能力有助于更好地服務于終端零售人才的培養工作。鴻星爾克集團零售培訓部以“鳳鶱鶴立，不循常流”為主題，組織了分公司零售培訓師大會，解讀企業戰略，幫助他們深入了解業務。通過對零售培訓體系運作中的常見問題進行總結，分公司零售培訓團隊與集團就具體解決方法達成了共識。會上，優秀分公司培訓團隊還進行了經驗分享，集團也為分公司零售培訓師制定了成長計劃。

借助提升店效的契機，“兩營一會”項目還將分公司零售培訓師嵌入到“店長訓練營”和“督導訓練營”中，使其共同參與培訓，了解店鋪運營的真實情況，以便推進訓后跟進工作。

與店長的培訓學習相比，針對督導和培訓師們的能力培養，著眼于從更深層次和更高角度，引導大家認清行業現階段的發展方向，回歸零售本質，緊扣商品和零售表現，提升經營效益，改善單店運維，從而進一步加速零售品牌的轉型和升級。

建立激勵機制 助成果轉化

在大型集訓中，學員的現場反饋都很不錯，但是要真正實現業績提升，仍需實時跟蹤，促進培訓成果轉化。鴻星爾克零售培訓部要求各分公司在沒有集訓的時間段里，自主安排轉訓計劃，并以大單成交狀況作為考核標準，實時匯報學員的銷售成果。同時，輔以激勵機制，不斷刺激終端店鋪銷售的熱情。

分享即時成績

分公司回到各自區域后，開始實施高潛店鋪的轉訓計劃并制定相應的大單考核方案，集團零售培訓部則以微信、電話或實地拜訪的形式對其進行詢問抽查，就最終的大單考核方案達成一致意見（見圖表3）。

轉訓期間，集團零售培訓部將重點關注全國學員的定時互動：利用專屬微信群在每天銷售結束后進行大單成交票據“曬單”、分享優秀導購與顧客的合影照片、在微信公眾號平臺每周分享2個經典成交案例等，以此不斷督促學員將培訓所學應用到實際工作中。

建立獎勵機制

為進一步刺激終端的銷售熱情，鴻星爾克從上至下都重視激勵機制的作用，給予表現優異的店長和各分公司銷售管理團隊及時、有吸引力的表彰激勵。

例如，通過課堂培訓成績、轉訓情況、作業提交情況、項目落地表現等常規考核，結合大單成交金額、單店大單成交單數、單店連帶率等方面的大單考核，授予表現優異的店長 “全體項目店長”“優秀店長”“杰出店長”榮譽，并給予優秀店長、優秀門店和優秀零售團隊物質獎勵。此外，微信紅包等簡單有力的形式也能激發銷售隊伍的活力。

沉淀優秀案例

在公司上下齊心協力的共同耕耘下，全國60顆“金種子”成長為“陽光店鋪”，關鍵銷售階段的銷售額也有所增長，“兩營一會”項目取得了良好的效果。零售培訓部還將實踐產出的優秀案例加工成助力終端銷售的實戰寶典“ERKE大單成交秘籍”，使零售知識沉淀下來。

未來，鴻星爾克將運用SPM模型，培育出更多的“陽光店鋪”，同時聯手第一批“陽光店鋪”形成規模化的人才儲備庫，持續提升鴻星爾克的銷售競爭力。