電子商務對我國生鮮行業物流發展影響

摘 要：近年來，我國緊跟時代腳步，迅速進入互聯網時代，而電子商務作為一種依托于互聯網發展起來的新的商務模式已經在經濟生活中占據著越來越重要的地位。電子商務是指以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業模式在互聯網基礎上進行電子化、網絡化、信息化，是運用現代通信、計算機和網絡技術進行的一種社會經濟形態。電子商務對人們影響巨大，已經涉及到人們生活的方方面面，其中我們經常性購買的生鮮產品也受到其影響較大，生鮮電商從2015年以來快速發展，為使得未來我國物流行業發展繞過彎路更好發展有必要對電子商務對我國生鮮行業物流發展的影響進行研究，在了解我國生鮮行業物流的發展要求的基礎上確定其發展方向。

關鍵詞：電子商務；生鮮行業；物流；用戶體驗；e-commerce fresh industry logistics user experience

一、引言

從1989年開始，我國開始建設互聯網，2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，據報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已經接入了互聯網。在互聯網快速發展的情況下，互聯網對我國的經濟發展產生了巨大的影響，截至2015年12月，手機網上支付用戶規模達到3.58億，增長率為64.5%，網民使用手機網上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%，互聯網對百姓消費方式產生了巨大的影響。在這種情況下，B2B，B2C，C2C，O2O等電子商務模式應運而生，使得相應的商品銷售方式、流通方式都產生了相應的變化，電子商務對流通產業的影響直接地表現在它使得流通渠道結構發生了較大的變化，而在流通渠道結構中連接各個流通渠道參與者的物流行業必將受到較大影響，且物流行業被認為是電子商務的命脈，在電子商務急速發展的情況下，物流業重要性增強且發展方向發生改變。

從2015年以來，生鮮行業企業層出不窮，由于過快的發展導致相應的物流系統建設并不完善，存在網上購買生鮮主要有兩種情形，一是價格極高對應商品的品質高，這對于大多數普通消費者來說是不現實的；二是價格低商品性價比卻仍然低于實體店，這導致低價策略也只能失效；因此研究電子商務對我國生鮮行業物流發展的影響以明確其未來發展方向勢在必行。研究電子商務對生鮮行業的物流業發展的影響，有助于明白生鮮行業物流的發展方向，在一定程度上順應發展趨勢發展，盡可能地避免我國物流行業企業走彎路，使得物流業得到更高效的發展。

二、電子商務背景下我國生鮮行業物流業發展要求

生鮮行業商品與其他普通商品相比，主要差別在其商品的品質因素受到其新鮮程度以及保存狀況的影響更大，一般來說生鮮商品的保存期都要短得多，大多數都不超過十天（某些特殊商品不超過3天），而除去消費者自己的預期儲存一般時間5天-7天（特殊商品除外），以及倉庫對商品的分類發貨時間1天以內，物流時間必須控制在1天-2天內，同時針對消費者對于此類商品的滿意程度受其新鮮程度影響極大，物流速度在1天-2天內越快越好；同時，由于生鮮商品更加容易在運送途中受到損傷，顧客一般也比較注意商品的外觀，因此，物流運送過程必須要遠離傳統物流中可能出現的暴力物流，這對物流運送質量提出了比普通商品物流更高的要求，生鮮產品物流在我國物流行業發展還不完善的時候必須有其獨立體系。

從消費者的消費特點來看，消費者對生鮮商品的購買與對傳統電子商務服裝、化妝品等商品的購買相比，對其購買頻率更大而數量較少。

從生鮮電商的競爭對手--實體生鮮店來看，實體生鮮店最大的特點有兩個，一是顧客可以即時獲得自己希望購買的商品，生鮮電商店要想在這方面獲得與之相比的能力，是比較困難的，但是生鮮電商可以通過提高物流速度使得消費者在最快的速度獲得自己想要獲得的商品，以降低這種相對劣勢；二是實體生鮮店物流成本低，屬于統一進貨，消費者自行運送回家，不存在最終零售商與消費者之間的流通費用，但是在一定程度上中間零售商的層層提價使得最終零售商的價格比生鮮電商企業的基本成本更高，因此，如果生鮮電商可以降低其物流成本那么就可以將其在這方面的劣勢轉化為優勢。

綜合生鮮商品自身特點、消費者的消費習慣以及生鮮電商的競爭對手--實體生鮮店三方面來看，生鮮行業物流的特殊要求有：

一是保存更好，其中包括物流過程中對商品的包裝、運輸等過程中的保存要更加細致；二是時間更短，生鮮行業產品物流耗費時間也要比正常商品更短，才能保證其新鮮程度較好，與實體店商品同質甚至超越實體店商品的品質；三是物流費用中單位產品的物流成本需要降低，才能適合消費者對于生鮮商品多人數多次數少數量的購買特點。這些特殊的要求對我國現代生鮮行業物流提出了新的發展要求。

三、電子商務背景下我國生鮮行業物流業發展趨勢

第一，生鮮行業物流企業將向著自營物流的方向發展。由于我國物流行業仍然處于發展建設期，要想實現生鮮行業物流保存更好以及時間更短的特殊要求，就需要生鮮行業建立自營物流，從我國自營物流領跑者京東目前物流方面的發展狀況來看，京東這種自營物流的建設方式是可行的，而發展自營物流有兩種模式。

一種模式是個別商家獨立加大自營物流建設，在發展過程中主要需要關注物流速度以及物流質量，這與京東的自營物流模式類似。物流速度建設主要是要求生鮮行業電子商務企業最好要在所有供銷地之間均建立完備的獨立的物流系統，提高其物流速度；物流質量建設主要包括物流人員專業化，所有的物流人員需要經過專業的培訓，反對暴力物流的發展，現在存在一些物流公司暴力處理快遞，而這種行為對于生鮮行業的物流來說是致命的，會直接嚴重地損壞水果而降低消費者滿意度。

還有一種模式是多家生鮮企業合作建立起共同的完善的物流體系，由于生鮮商品購買具有消費者購買人數多次數多數量少的特點，如果只為了一個消費者運送一份生鮮，那么運費就會使得電子商務生鮮企業的成本急劇升高，因此要建立一個具體規定每天下的訂單什么時候集體發貨（不超過一天），而這種集體發貨的物流體系可以不僅僅針對一家企業，可以是多家電子商務生鮮企業合作建立，通過成本分攤降低固定成本，增加營業利潤及與實體店相比的價格競爭力。這種模式與傳統的配送中心集中配送到各個零售商的模式比較相似，只是配送對象由零售商轉變成最終消費者，因此每個個體的量更少。而由于物流成本占據主要的產品成本，合作企業之間成本極為相似，企業之間缺乏較大的比較優勢，這種自營物流的發展模式發展到后期，極可能會導致這個物流體系中的所有企業進行兼并重組。

第二，生鮮行業物流企業向著大規模方向發展。在生鮮行業采取自營物流模式的基礎上，無論是選擇一開始就獨立建設大規模完善的物流體系的物流模式，還是選擇多個商家共同建立一個獨立的完善的生鮮行業的物流體系，都需要降低物流成本。前者是一直通過擴大規模，因為在單個企業建設獨立完善的自營物流體系過程中必然大幅度加大成本，要想降低這種成本，只能從單位產品分攤成本入手，這就要求企業擴大自身規模以擴大自營物流的規模，從而降低物流中機器設備等由所有商品分攤的單位固定成本，從而在競爭過程中提高自身商品品質的同時降低商品成本，更有可能獲得更高的利潤，從而使得企業獲得比較優勢，在競爭中擁有核心競爭力。

后者則是在一開始就通過多家企業合作擴大了這個物流體系所涉及的企業的總規模，分攤了固定成本，最后很可能兼并重組，因此總的來說還是通過量來分攤成本。這種量的分攤則需要物流擴大規模，相應的企業也需要擴大規模，由此，可以看出生鮮行業物流的第二個發展趨勢就是要向著大規模的方向發展。

第三，生鮮行業物流企業的發展需要以提高用戶體驗為目標。要想擴大物流規模，就需要擴大企業銷售量（并不意味著企業除去物流業之外固定資產的增加以及固定成本的增加，在電子商務時代，固定資產已經不再是衡量企業規模的因素），這要求企業必須擁有更大的客戶群，要想擴大用戶群就需要在粘住老顧客的同時要吸引新顧客。要想顧客都到自己的企業中消費，俘獲客戶，就必須給予顧客獨特的吸引力。而在ZAPPOS創始人謝家華看來，他們能夠成功的三個關鍵就在于他們的信仰：BCP（Brand、Culture、Pipeline），即品牌、文化和培訓，而這是為了創造品牌、文化以及最佳的用戶體驗這三個他們獨特的沒有人能夠模仿的產品附加價值。

要想提高顧客忠誠度粘住老顧客就必須加強用戶體驗，建立如同ZAPPOS一樣WOW的用戶體驗，這種讓客戶驚喜的用戶體驗可以通過價格以及品質兩種途徑開啟。選擇價格意味著低價，用低價甚至免費吸引低利潤邊的客戶，而主要從高利潤邊的廣告商以及供應商獲得利潤收入，選擇價格方式在一定程度上具有更大的競爭力以及經營風險，更大的競爭力來自于上游的供貨商、同質的競爭對手以及下游的消費者，上游的供貨商可以選擇自己開展產銷一體化；同質的競爭者與自己企業的產品沒有差異，最后很可能導致價格戰兩敗俱傷；下游的消費者則會期望更低的價格。選擇品質意味著要加大自己相關服務的價值，用商品的附加價值給產品增值，利潤從客戶服務價值增值，例如男模送貨等都是這種方式，這種方式的產品定價都會相對較高，但是這種方式可以更好地增加客戶忠誠度，一般情況下，客戶體驗過最好的用戶體驗在可以的情況下自然就不再愿意去選擇更差的用戶體驗，從ZAPPOS消費者60%都是回頭客，25%來自身邊的親友介紹這點可以看出一般而言顧客具有忠誠度，并且這種忠誠度能夠對企業利潤做出巨大貢獻，增加產品的附加價值是一種很好的粘住老顧客擴大規模的方法。

要想吸引新顧客則可以利用電子商務時代擴大的信息傳播方式以及迅速加快的傳播速度，首先通過大規模的病毒式傳播企業廣告，這樣可以吸引到第一批的顧客，此后由于電子商務時代的信息傳播渠道以及速度都有極其明顯的進步，因此已有的老顧客會不自覺地將企業的相關信息傳播到自己周圍，之前所建立的良好的用戶體驗等都會發揮作用，給沒有進入的潛在顧客一個較好的印象，他們會在自己需要的時候更加可能嘗試這個企業的相關產品，那么就會有新的顧客加入。同時運用粘住老顧客、吸引新顧客的策略能夠使得企業的用戶數量快速且穩定地增加。

第四，生鮮行業物流企業的控制系統智能化發展。隨著電子商務與人工智能的發展，在整個物流環節中，除了當科技足夠發達時可以使用機器人代替生產工人分類、包裝、運輸貨物外，為了從根源上減少不必要的錯誤，還可以在系統控制上用職能系統控制代替現在仍舊存在的人工控制系統減少因個人主觀因素導致錯誤的問題。這種智能化發展可以使得物流的效率包括速度以及工作完成質量均得到快速的提高。

四、電子商務背景下我國生鮮行業物流業發展建議

總體來說，在電子商務背景下，我國生鮮行業物流業的發展首先要明確的就是需要脫離第三方物流，建立大規模的自營物流體系，建立自營物流并不意味著不再遵循物流專業化的發展趨勢，脫離第三方物流是指絕對要自行參與物流，無論是通過單獨建立物流體系的方式，還是通過先與其他生鮮行業企業共同建立自營物流的方式。這和京東創始人劉強東在中國經營者中提及其主要投入都在物流建設是在一定程度上不謀而合的。同時，要求這種自營物流的規模較大，這主要是出于降低單位產品物流固定成本，增強其利潤與競爭力的目的。

其次，電子商務背景下我國物流行業為了擴大規模必須以提高用戶體驗以增加顧客忠誠度為目標，只有增加顧客忠誠度才能使得規模穩定擴大，一直維持在一個相對穩定的較高水平，分攤總固定物流成本，從而使得單位產品的物流固定成本較低。

最后，我國生鮮行業物流業與其他行業物流業一樣，也是向著智能化方向發展，對于一般行業的物流業來說，智能化有利于降低物流過程中的非自然損耗以及減少因人工帶來的可避免性錯誤，從而提高物流的效率。

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作者簡介：鄭婕妤（1996- ），女，湖北省武漢市，漢族，中南財經政法大學，學生，經濟學