基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告研究?jī)r(jià)值

摘 要：本文以基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告研究?jī)r(jià)值為研究對(duì)象，首先介紹了電子商務(wù)的廣闊前景，包括電子商務(wù)的概念，電子商務(wù)的起源，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的不同發(fā)展層次，電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)；接下來(lái)論述了電子商務(wù)平臺(tái)下的廣告發(fā)展，包括電子商務(wù)廣告的發(fā)展必要性，廣告可以樹(shù)立企業(yè)的品牌形象；文章的最后重點(diǎn)研究了電子商務(wù)平臺(tái)下進(jìn)行廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)具有以下幾點(diǎn)，包括廣告投放低成本性，廣告宣傳效果優(yōu)良，廣告的針對(duì)性強(qiáng)，廣告的受眾面更大，廣告具有創(chuàng)意性與互動(dòng)性。基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為了廣告領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展的新寵，具有巨大的市場(chǎng)潛力。希望本文可以在總結(jié)前人的研究成果的背景下，采用翔實(shí)的引例和論證，系統(tǒng)的論述基于電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告研究?jī)r(jià)值這一課題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告價(jià)值

一、電子商務(wù)的概念和發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)得到了飛速的發(fā)展，其所帶來(lái)的強(qiáng)大推動(dòng)力促進(jìn)著各行各業(yè)的發(fā)展與革新。而我國(guó)也乘著互聯(lián)網(wǎng)這次技術(shù)革命，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)等多方面的發(fā)展。如今，隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展速度增快，電子商務(wù)平臺(tái)的擴(kuò)大為越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更加廣闊的平臺(tái)，也帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，電子商務(wù)和更多的產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展，一方面加快了電子商務(wù)的市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面也促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。基于電子商務(wù)平臺(tái)下的廣告產(chǎn)業(yè)迎來(lái)的全新的發(fā)展良機(jī)。憑借著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告增加了受眾面積，成為了廣告領(lǐng)域內(nèi)一只不可忽視的后起之秀。本文就是以電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告研究?jī)r(jià)值為研究對(duì)象，系統(tǒng)的介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)平臺(tái)二者結(jié)合后的巨大優(yōu)勢(shì)以及對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用。

1.電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是伴隨著信息技術(shù)革命而誕生的產(chǎn)物。顧名思義，電子商務(wù)是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)過(guò)程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)技術(shù)是通過(guò)一種新型的數(shù)字化技術(shù)來(lái)完成傳統(tǒng)的商務(wù)性的交易。雖然電子商務(wù)作為一種新興的技術(shù)能夠給商務(wù)交易中帶來(lái)便捷，但其所帶來(lái)的隱患也不可忽視。所以我們說(shuō)，面對(duì)電子商務(wù)作為企業(yè)管理者應(yīng)該保持一種理性的態(tài)度去選擇其適合應(yīng)用的商務(wù)范圍。

2.電子商務(wù)的起源

世界上對(duì)電子商務(wù)的研究始于20世紀(jì)70年代末。電子商務(wù)的實(shí)施可以分為兩部分包括EDI商務(wù)和internet商務(wù)。其中EDI商務(wù)始于20世紀(jì)80年代中期，Internet商務(wù)始于20世紀(jì)90年代初期。兩種商務(wù)的起源時(shí)間不同，發(fā)展速度也不同。所以說(shuō)，由于這兩種商務(wù)的起步方面的不同，其應(yīng)用范圍也略有不同。而就我國(guó)的電子商務(wù)前景來(lái)講，其研究起步更晚些，但其仍保持著一定的速度，不斷快速發(fā)展著。所以說(shuō)我國(guó)的電子商務(wù)前景仍然非常可觀的。在全球角度上來(lái)看，各國(guó)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展也是非常重視的。電子商務(wù)代表著未來(lái)貿(mào)易方式的發(fā)展方向，其應(yīng)用推廣將給各成員國(guó)家?guī)?lái)更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)，一方面可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在線貿(mào)易的發(fā)展，另一方面也可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)。

3.對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的不同發(fā)展層次

電子商務(wù)在不斷發(fā)展中逐漸被人們所接受。對(duì)于現(xiàn)代電子企業(yè)商務(wù)平臺(tái)來(lái)講，其發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越被人們所熟知。在電子商務(wù)平臺(tái)的建立過(guò)程中，其主要分為三個(gè)層次，這三個(gè)層次其在發(fā)展過(guò)程中具有標(biāo)桿意義：當(dāng)企業(yè)完成了一個(gè)層次的建設(shè)后另一個(gè)層次則作為新的目標(biāo)；當(dāng)完成全部層次的建設(shè)后，說(shuō)明電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)建立到了一種十分成熟和完善的地步。第三層次的完成也是我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的終極目標(biāo)。

（1）初級(jí)層次--建立易于實(shí)施的可操作系統(tǒng)

初級(jí)層次是指企業(yè)開(kāi)始在傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式。在這層次，信息技術(shù)的應(yīng)用還處于淺顯階段，僅能代替一部分的人工信息處理。

（2）中級(jí)層次--維系牢固的商業(yè)鏈

中級(jí)層次是企業(yè)將某一部分的業(yè)務(wù)來(lái)用電腦來(lái)替代，通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)，使得企業(yè)的信息得到了快速傳遞，一些合同或者交易憑證等可以實(shí)現(xiàn)信息化和跨地域簽訂等。

在中級(jí)層次，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的程度有所加深，其一種重要的突破就是信息技術(shù)參與到了企業(yè)的交易過(guò)程，能夠促進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)交易成立，并且可以構(gòu)成商務(wù)合同履行的一部分。因此，需要完成這些企業(yè)的業(yè)務(wù)和功能，就需要更為復(fù)雜的技術(shù)來(lái)支撐，如硬件性能、軟件功能，以及人員操作技術(shù)和其他相關(guān)的法律法規(guī)問(wèn)題等等。這一層次電子商務(wù)的實(shí)施需要社會(huì)各界相互配合，特別是政府機(jī)構(gòu)和商業(yè)團(tuán)體應(yīng)該為電子商務(wù)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。一方面需要商業(yè)團(tuán)體來(lái)提供技術(shù)支持和服務(wù)支持，另一方面需要政府來(lái)制定相應(yīng)的規(guī)范制度，進(jìn)而來(lái)促進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)有序、良性的發(fā)展。

（3）高級(jí)層次--實(shí)現(xiàn)全方位的數(shù)字自動(dòng)化

高級(jí)層次是電子商務(wù)發(fā)展的理想階段。在這一階段中，企業(yè)的所有商務(wù)活動(dòng)，都可以通過(guò)電腦程序和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行處理，企業(yè)有形的商務(wù)活動(dòng)都轉(zhuǎn)化為了數(shù)據(jù)信息，通過(guò)程序來(lái)進(jìn)行安排和控制，最大限度的取代了人工工作。在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，從交易的達(dá)成到產(chǎn)品的生產(chǎn)、原材料供應(yīng)、貿(mào)易伙伴之間單據(jù)的傳輸、貨款的清算、產(chǎn)品和服務(wù)的提供等，均實(shí)現(xiàn)了一體化的電腦網(wǎng)絡(luò)信息傳輸和信息處理。

4.電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)

電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)相比，能夠滿足顧客對(duì)購(gòu)買方式更便捷的要求，除此之外電子商務(wù)還有更便于攜帶的特性和更數(shù)字化的特性。這兩種特性決定了電子商務(wù)在大大提高了商務(wù)活動(dòng)水平和交易頻率的同時(shí)，也保證了全球貿(mào)易環(huán)境具有更加便捷性。與此同時(shí)，電子商務(wù)在提高了經(jīng)濟(jì)交易效率之外，也提供了一種全球大貿(mào)易環(huán)境。電子商務(wù)也為企業(yè)節(jié)省了相關(guān)開(kāi)支，就商業(yè)模式而言，運(yùn)輸?shù)闹С雠c相關(guān)人員管理的支出以及實(shí)體店鋪的運(yùn)行成本是企業(yè)總支出的一大部分，而隨著電子商務(wù)的發(fā)展其也帶動(dòng)了一種新型運(yùn)輸模式即快遞產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，這種方式的盛行大大的減少了企業(yè)運(yùn)行成本。而與此同時(shí)，管理人員與實(shí)體店鋪也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而在電子商務(wù)中不再占有主要的地位。交易的便捷性，運(yùn)輸?shù)目旖菪裕约皵y帶的方便性較于傳統(tǒng)的商務(wù)模式均有巨大優(yōu)勢(shì)，基于此點(diǎn)，電子商務(wù)在未來(lái)的發(fā)展中必定會(huì)在貿(mào)易中占有更大的比重，而發(fā)展電子商務(wù)也成為了當(dāng)下企業(yè)不得不重視的重要平臺(tái)。

二、基于電子商務(wù)平臺(tái)的廣告發(fā)展

1.電子商務(wù)廣告的發(fā)展必要性

廣告業(yè)是為了滿足某一群體特定需要而產(chǎn)生的行業(yè)，信息借助一定的媒體形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播，并在傳播的過(guò)程中，來(lái)對(duì)受眾產(chǎn)生影響和目的性的引導(dǎo)。在這個(gè)過(guò)程中，廣告的投入者為中介媒體工具支付一定的費(fèi)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的廣而告之。從廣告的英文含義來(lái)看，指的是“引導(dǎo)”“誘導(dǎo)”和“廣泛傳播”的意思。廣告有俠義和廣義之分，廣義上的廣告包含了經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的廣告和非經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的廣告。經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的廣告，顧名思義指的是具有盈利目的的，為了商家產(chǎn)品宣傳、推銷等制作的廣告，經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的廣告是商家與消費(fèi)者之間重要的橋梁，對(duì)商家產(chǎn)品的銷售效果起著重要的影響作用。非經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的廣告，顧名思義指的是公益性質(zhì)的廣告，如政府部門主導(dǎo)的以宣傳正能量和為社會(huì)公眾服務(wù)的各類公益性質(zhì)廣告等，其目的是為公眾提供引導(dǎo)和信息，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。這兩種廣告均能夠給消費(fèi)者們提供良好的信息來(lái)源，使消費(fèi)者了解到所購(gòu)買商品的優(yōu)勢(shì)商品廠家。所以說(shuō)廣告作為一種信息渠道的來(lái)源，在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化的社會(huì)顯得尤為關(guān)鍵。若電子商業(yè)平臺(tái)想完成對(duì)自身的推廣和銷售，那么就必須考慮與廣告業(yè)的關(guān)系。而如何在電子商業(yè)平臺(tái)上運(yùn)用廣告的職能性，則成為了電子商業(yè)平臺(tái)擁有者首先應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

2.廣告可以樹(shù)立企業(yè)的品牌形象

通過(guò)一定量的廣告業(yè)務(wù)能夠擴(kuò)大企業(yè)的品牌化，使企業(yè)有更多的影響力從而完成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。眾多的大品牌廠家在營(yíng)銷之初都會(huì)選擇以廣告為推銷自己的方式。企業(yè)在保證了自己產(chǎn)品的質(zhì)量的同時(shí)，在廣告行業(yè)上投入一定量的資金以打開(kāi)產(chǎn)品的銷路。由此觀之，電子商務(wù)產(chǎn)品若要完成對(duì)自身的銷售也應(yīng)借鑒這種渠道。

三、電子商務(wù)平臺(tái)下進(jìn)行廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)

1.低成本性

由于電子商務(wù)數(shù)字化的特性，那么對(duì)于電子商務(wù)廣告來(lái)講，其成本將低于普通的紙質(zhì)廣告或普通類廣告。并且由于電子商務(wù)受眾范圍較大的特性，在投入較低成本的同時(shí)能獲得相對(duì)于原有的普通廣告更好的宣傳效果。這種廣告宣傳能夠體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的全部過(guò)程中。所以說(shuō)，相比于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，電子商務(wù)，廣告具有更高的性價(jià)比，也是未來(lái)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)所在。由于商業(yè)中心由實(shí)體向電子化過(guò)度的現(xiàn)狀，所以，電子商務(wù)化廣告也將會(huì)占有廣告產(chǎn)業(yè)的較大比重。

2.效果優(yōu)良

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告來(lái)講，它具有傳統(tǒng)廣告無(wú)法相比的廣告宣傳度。企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放時(shí)總是根據(jù)網(wǎng)站的知名程度來(lái)選擇廣告的投放量。但其實(shí)廣告效果的好壞，并不完全取決于所投放的網(wǎng)站的知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)是在于能夠在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中植入有效的電子商務(wù)廣告平臺(tái)，從而能夠獲得廣告商品銷售額的增長(zhǎng)。從另一方面來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠更具有針對(duì)性的針對(duì)所擁有購(gòu)買欲望的受眾，并且投放相應(yīng)產(chǎn)品的廣告，與此同時(shí)，在顧客完成購(gòu)買的過(guò)程中也會(huì)避免了其他因素對(duì)消費(fèi)者的干擾。通過(guò)節(jié)約顧客選擇以及消費(fèi)者做出決定之間的時(shí)間來(lái)提高網(wǎng)站以及廠家的銷售效率，從而進(jìn)一步能夠提升經(jīng)營(yíng)效率。

3.針對(duì)性強(qiáng)

在擁有的電子商務(wù)平臺(tái)上投放相應(yīng)的廣告，能夠有針對(duì)性的介紹產(chǎn)品的功能特性，以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)等等方面。這就從一方面產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。與線下廣告較多商品同時(shí)宣傳相比，網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有較多的并列對(duì)象。通過(guò)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，從也就減少了競(jìng)爭(zhēng)壓力。廣告系統(tǒng)的統(tǒng)一性直接影響了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中做出的最終購(gòu)買行為。當(dāng)大量的信息廣告影響著消費(fèi)者做出某一購(gòu)買決策時(shí)，專業(yè)的網(wǎng)站購(gòu)買建議則成為了消費(fèi)者的救命稻草。當(dāng)消費(fèi)者在某電子商務(wù)網(wǎng)站上渴望得到自己所想購(gòu)買的產(chǎn)品的購(gòu)買信息時(shí)，與此同時(shí)，廣告主恰到好處的提供其所提供商品的廣告信息，就能夠幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并且同時(shí)提升自己產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到更好的廣告效果。

4.廣告的受眾面更大

電子商務(wù)的宣傳模式和其它傳統(tǒng)廣告宣傳模式相比有更便捷的傳播途徑，更加廣泛的公眾平臺(tái)，因此電子商務(wù)平臺(tái)上的受眾群體人數(shù)也就更多。受眾的面積更大一方面體現(xiàn)在關(guān)注的人數(shù)多，隨著手機(jī)的普及和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的人在移動(dòng)電子設(shè)備終端接觸到了廣告信息，而且這一趨勢(shì)還將繼續(xù)下去，另一方面則是由于人們?cè)谥悄苁謾C(jī)和智能通訊設(shè)備上傾注的精力和時(shí)間越來(lái)越多，因此在電子商務(wù)平臺(tái)上鎖發(fā)布的廣告和相關(guān)商品訊息，就可以增大智能手機(jī)用戶注意到信息的概率，有助于增加潛在消費(fèi)客戶。

5.創(chuàng)意性與互動(dòng)性

在早先2008年獲得廣告創(chuàng)意金獎(jiǎng)的多米諾披薩的廣告中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告具有實(shí)體廣告不具有的創(chuàng)意性和互動(dòng)性。以多米諾廣告為例，其通過(guò)將顧客化身為披薩師的方法來(lái)使顧客體驗(yàn)自己制作披薩的全部過(guò)程。在消費(fèi)者制作完成后不到一分鐘，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)制作的個(gè)性化披薩便會(huì)呈現(xiàn)屏幕上。與此同時(shí)，具有更大趣味性的是，顧客如果向電子商務(wù)平臺(tái)投遞自己所制作的電子披薩，不超過(guò)半個(gè)小時(shí)客戶端便會(huì)將完美的披薩送到你的手上。除此之外，還有專一的披薩訂購(gòu)系統(tǒng)會(huì)跟蹤所定制的披薩生成情況，讓你真實(shí)的參與到食物的制作過(guò)程中。這些從廣告行業(yè)方面來(lái)講都是實(shí)際廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告相比所無(wú)法擁有的。通過(guò)這則實(shí)例能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新性完全可以給網(wǎng)絡(luò)行業(yè)帶來(lái)新的活力。

通過(guò)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值兩方面的研究，證明了電子商務(wù)平臺(tái)的廣告產(chǎn)業(yè)，將做為我國(guó)未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。并且由于其靈活性和便捷性，具有很高的研究?jī)r(jià)值和經(jīng)濟(jì)性價(jià)值。在未來(lái)發(fā)展中，我們應(yīng)該注重電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展，并且與此同時(shí)，不能荒廢原有的基礎(chǔ)傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大和生存。兩者相輔相成，才能使擴(kuò)大電子化廣告的發(fā)展過(guò)程中，也加快傳統(tǒng)廣告發(fā)展速度。我國(guó)應(yīng)借鑒現(xiàn)有的較大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，完成對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步提升。并且憑借網(wǎng)絡(luò)廣告具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值，為廣大的產(chǎn)品業(yè)主和電子商務(wù)網(wǎng)站擁有者帶來(lái)利益。這就應(yīng)是就目前來(lái)講電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的最高價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：曹雪（1995- ），女，滿族，籍貫：遼寧省撫順市，遼寧理工學(xué)院，電子商務(wù)專業(yè)，在讀本科生