網絡購物的消費者行為研究及應對策略

高旖蔚

摘 要：伴隨當今信息產業的日益發展與完善，電子商務已然成為人們日常生活與工作當中的不可獲取的組成部分。隨著在網上購物的人數日益增多，此種足不出戶便可獲得想要的商品的購物方式，正在被越來越多的消費者認可、接受與喜愛。對于網絡商家，了解消費者的消費行為與習慣，乃是抓準商機提升自身競爭優勢的基本前提與重要保證。本文首先對消費者網絡購物的消費動機作以分析，探討網絡購物的消費者行為特征，最后提出具體的解決對策，以期為相關應用研究提供理論參考。

關鍵詞：網絡購物；消費者行為；策略

伴隨當今電子商務的日益興起，網絡購物憑借其新穎、時尚與便捷等優點，已然成為越來越多消費者接受與喜愛的新興購物方式。網絡交易的成交量（額）在最近幾年得到大幅度的增長與提升，較大程度沖擊著傳統實體商店的經營模式，至此，網絡經濟現今已成為各領域發展中不可小覷的力量支撐。但針對網絡商家來講，要想在網絡大發展及電子商務日益完備的浪潮當中取得有利地位，獲取更多的利潤，需對網絡購物消費者的行為特征進行深入分析，基于此，制定更為科學、合理的營銷戰略，推動自身的長足、穩健發展。

一、網絡購物消費者的購買動機分析

（1）求新動機。網絡購物作為一種具有趣味性、符合當下購物需求且較為時尚的購物方式，所開設的網絡商店，能夠為消費者提供更多、更全、更新的產品，因此，網絡購物能偶較好的滿足各類消費者所存有的各種需求與要求。針對一些比較偏遠或在地域方面上比較小的城市，在其地域市場內，所提供的商品無論在品牌上還是種類上，均比較有限或不全，但通過網絡購物方式，能夠對地域限制給予有效打破，甚至還可依據需要，提供本國區域外的海外代購，向消費者提供更為豐富而又全面的商品。（2）求廉動機。對于網絡購物而言，其相比于傳統方式的購物，所存在的最大優勢為價格優勢。針對傳統的購物模式，商品銷售中的物流環節以及中間商、人工及店鋪租金等成本，在其中占據著較大部分，但對于網絡銷售而言，則很好的繞開了中間商環節，另外，還無需租賃店鋪，省去了許多物流成本，也無需雇傭過多銷售人員，因此，能夠較大程度節約成本，基于此，商品價格也就得到大幅的降低。（3）求便動機。針對傳統購物而言，由于受到諸多因素的影響，如營業地點與時間等，因此，消費者在購物上也會受到特定限制，必須在特定的地點及時段內購買所需的商品。而熱衷購物，而又有經濟能力消費群體中，通常均為一些具有高知的年輕全體，他們往往在生活節奏上較快，因此，實體店經營往往會對此類群體的購物消費相抵觸，但對于網絡購物，因其不受時間及地點方面的相應限制，這就使得消費者，能夠更為便捷且有充足時間，對自己比較喜歡的商品進行瀏覽。此外，對于銷售電器及服裝等的商店，這些實體店一般情況下，集中分布在城市中心區域或者是黃金區域，而擁擠的城市交通，則會對消費者完成消費造成諸多影響與不便，而就網絡購物而言，消費者只需電腦或手機上網，便可任何地點、隨意時間進行網絡購物，還提供免費送貨服務，這對于一些大件或較為笨重等不方便攜帶的產品而言，通過網絡購買，便可省去許多麻煩。

二、網絡購物的消費者行為特征分析

（1）購買主動性較強。對于傳統銷售而言，其為渠道、促銷、價格與產品（4P）營銷模式，往往在商品上下功夫，而卻忽視了產品與消費者間互動，在產品選擇中，消費者往往處于一種較為被動狀態，對于用處相似及類型相同的產品，各消費者所應具有的話語權，通常被商家所遮蓋或屏蔽，消費者僅能通過運用自身感知，憑借對產品所擁有的有限經驗，去挑選所需商品。網絡營銷具有比較強的活動性，乃是一種理想化的銷售工具，同時也是有效達成全程消費的基礎。對于網絡消費者而言，通過瀏覽虛擬商店，挑選自己比較感興趣或喜愛的商品，然后對這些商品進行對比，最后對所購買的商品進行評價，對于買家而言，這些評價又是一種較為真實、準確的營銷指示，另外，消費者還可就自身意見與想法，與產商進行溝通與交流，外加網絡營銷當中所存在的詳實的信息及逼真的影像，能夠增加消費者對網絡銷售與產品形式的綜合化感受。（2）較強的購買選擇性。互聯網憑借其所具有的超大的信息存儲能力，有效推進了網絡經濟的發展。隨著近些年來網絡經濟的飛速發展，已然成為不可或缺的支撐力量。在網絡經濟推動下，能夠向消費者提供種類豐富產品。對于網絡購物所提供的大量諸如商品、廣告等信息而言，乃是傳統的購物方式五不能比擬的，利用網絡設備，消費者在產品選擇過程中，在選擇范圍及余地擴大了，且購買者對商家的評價、賣家對產品的性細化說明與介紹及商店實際信用等級等，均為消費者合理選擇與消費，提供依據與參考。此外，網絡銷售還可依據消費者個性化需求，向其提供定制服務，這在一定程度上也強化了消費者網絡購物選擇性。（3）追求個性化消費。針對傳統消費方式，其由于受限于地點、時間等因素，較難得到理想化發展，而網絡購物便將此種限制給予有力打破，消費者無需外出購買，便可隨意銷售網絡購物所帶來的樂趣。網絡購物現今已經成為大眾消費的一種重要方式。消費者網絡購物時，不僅較為重視基于網絡選購，在精神方面所帶來的一種的愉悅與興奮感，而且在商品選擇方面，個性特征明顯。可運用手機等平臺，瀏覽信息及購買各種購買，對其開展細致化分析，對消費者的偏好及實際希求進行準確定位，進而為消費者提供更為優質且充分個性氣息的定值產品與服務，所以，網絡購物能夠對消費者的個性化需求給予較大化滿足。

三、基于網絡購物環境下對應解決路徑

（1）運用更加合理、先進的營銷理念。針對營銷策略人員，在其頭腦當中，需要始終具有符合當代需要的營銷理念，對于各種營銷活動，需發揮出營銷理念指導作用。經營者需結合自身實際及需求，酌情選擇新營銷理念與方式，指導自身的營銷策略。對于傳統的市場營銷模式而言，即產品、促銷、地點與價格。1990年，美國著名的營銷專家勞特朋曾提出了4C理論，此理論將消費者需求作為基礎導向，對市場營銷組合四要素進行了重新設定，即溝通、便利、成本與消費者。相比于傳統的4P營銷模式，4C在此基礎上得到大幅進步，其注重顧客的導向作用，將獲取消費者滿意作為其追求目標，此乃當前消費者在營銷活動當中具有越發具有主動性的市場對于企業的定勢需求。4C組合并非對傳統4P理念完全替代，而是在此基礎上更好的制定更加行之有效的營銷策略，至此，方可對消費者需求給予更好滿足，完成企業既定目標。當前，市場營銷理論由得到的發展與更新，即4S，也就是誠意、速度、微笑服務待客及滿意。4S要求企業營銷人員，在用戶管理上，需實施“溫馨人情”策略，運用無微不至、細致入微的服務，影響客戶，感動用戶。無論是4P，還是后續演進的4C、4S，彼此間均存有緊密為聯系，不可片面性將三者進行理論性劃定，而需依據企業實況，并與三者緊密結合，來對自身的營銷工作提供指導，即要求企業所開展的市場營銷活動，均需把著眼點放在滿足顧客需求上，提供切合顧客需要且滿足其個性化需求的產品或服務，始終以顧客至上，這樣方可更好的推動自身的穩健發展。（2）靈活利用商品定價策略。對于網店商品的定價而言，商品成本乃為其基本依據，而較低成本乃是網絡店鋪得以生存發展的核心要素，在實施定價時，需將此點考慮在內。當前，網店商品定價方式多采取四種形式，分別為集體議價、討價還價、拍賣及一口價，可采用薄利多銷、階段性定價及組合定價等方式，另外，利用顧客選擇定價法、低價安全定價法、分割定價法及同價銷售法等技巧，來完成商品的定價工作，但在堅持網上定價的盈利性、目標性與穩定性的同時，還需合理考量賣家信用及價格折扣。通過相關數據調查可知，產品折扣及賣家信用度，乃是推動及吸引消費者購物的主要助力因素。

四、結語

綜上所述，隨著當今電子商務產業的日益發展與完善，通過網絡購物的消費群體日益增多，摸清消費者消費行為及動機，對于網店商家而言十分必要和關鍵，可能夠其改變營銷策略與布局，調整營銷計劃，推動自身穩健、持續發展。

參考文獻：

[1]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006，19（1）：50-58.

[2]楊立云.網上購物中消費者權益的保護[J].消費經濟，2001，17（3）：43-45.

[3]李明哲.網上購物的消費者行為分析[J].現代商貿工業，2008，20（6）：39-40.