以高鐵為媒介的遼寧城市旅游廣告投放效果分析

【摘要】遼寧已步入旅游大省行列，國內旅游相對地位更高。從國內旅游市場發展來看，遼寧位居全國第六。目前需要系統化、整體化的傳播推廣，樹立遼寧旅游品牌。在廣告投放過程中，以高鐵為媒介的城市旅游廣告的投放形式、內容、效果分析能夠進一步指導遼寧城市旅游廣告的投放活動。為拉動遼寧旅游經濟發展提供實際性的作用。

【關鍵詞】高鐵 傳媒 廣告

一、投放形式分析

目前遼寧城市旅游廣告的創意形式單一、常規化特點明顯，以景區自身的廣告定位為主要傳播內容，大連、沈陽等面積和旅客流量較大的車站，廣告形式多樣、數量多，分布范圍較大，省內各大旅游景區廣告的投放比較集中，在廣告創意與設計上，主要是景區形象宣傳，簡單直接的平面廣告，主要起到告知作用。在形式上大體都是景區白天或者夜景的圖片與景區的名稱結合在一起的簡單排版。在制作方面，戶外平面以寫真布高清噴繪為主，室內的高清噴繪布有的加入了燈箱效果，白天和晚上的廣告效果比較突出醒目。在展示面積方面，因為景區規模較大，大型圖片展示的效果比較好，所以大多數城市旅游廣告的展示面積比較大，展示面積都在1平方米以上，5平米以上的大型展示廣告位占主要比例。在高鐵車輛中，城市旅游廣告的形式相對增加，例如軟性廣播廣告、雜志廣告等形式，也得到了普遍使用。在高鐵終點站到達時，終點城市的旅游廣告通過廣播的形式，軟性的提醒到站，對天氣等進行播報等形式也比較多見。在高鐵雜志中，對于高鐵行駛線路途中的城市人文地理、經濟文化等的介紹內容比較豐富，具有一定的旅游導向的廣告作用。

二、投放內容分析

對于遼寧省城市旅游廣告的投放內容，主要分為三大類，第一類是形象展示類廣告，這類廣告主要是景區的美麗風光、人文活動、歷史文化的圖像展示，通過圖片與文字結合的設計，進行最直觀的展示。遼寧省內景區的自然資源豐富，景區風光秀美，各個景區的旅游形象和旅游著名景點各有特色，廣告通過景區的秀美風光展示，簡約的旅游定位和廣告語，色彩鮮艷，面積大，廣告內容醒目，消費者在候車的過程中一目了然，直接或間接的接收到旅游城市和相關景區的廣告信息。除了自然景觀的圖片以外，還有一些旅游城市景區歷史文化圖片、人文活動的圖形直觀展示。

第二類城市旅游廣告屬于軟性廣告，通過旅游城市及景區的歷史文化故事，淵源探究，游記，購物，餐飲介紹等軟性介紹形式出現。這種形式主要通過廣播、旅游雜志、車內食品售賣等方式傳達給受眾。廣播內容以到達城市的介紹為主，比較全面的介紹。雜志廣告從各個角度進行，圖文結合的介紹，有購物、休閑、活動、歷史文化、美麗景色等各類內容的介紹和軟性植入。

第三類廣告內容具有一定的廣告整體性，以城市廣告冠名列車來打造和傳播城市旅游形象，這個典型案例就是“錦州號”旅游列車——沈陽北—北京D12次列車。為打造流動城市名片，為旅客提供全新的旅游文化氛圍和旅游咨詢服務，錦州市旅游委與沈陽鐵路局錦州直屬集團公司密切合作，將沈陽北—北京的D12次列車，冠名為“錦州號”旅游列車。這是錦州旅游對外宣傳一種新嘗試，標志著錦州市全力打造遼寧旅游第三極中國優秀旅游目的地城市的帷幕全面拉開。同時，“錦州號”旅游高鐵的開行，也把錦州獨特的旅游資源、歷史文化、民俗風情宣傳出去，把錦州人的熱情好客、東北人豪爽奔放的性格帶出去，吸引更多的朋友來到“山海福地，錦繡之州”觀光旅游、休閑度假，讓旅游者“樂游錦州、不虛此行”。這是一次城市旅游形象廣告傳播的創新形式。從整體城市旅游形象廣告為切入點，以城市名稱進行冠名還是第一次，在旅游城市廣告推廣的形式與效果上實現了雙重創新。

這三大類城市旅游廣告內容形式多樣，基本涵蓋了城市旅游廣告的各個方面，不同的城市、景區的旅游形象廣告根據自身的旅游定位和推廣需要，進行傳播。

三、遼寧城市廣告高鐵媒介投放的效果分析

通過高鐵動車的廣告系統，遼寧省城市廣告的發布，收到了一定的成效。主要體現在一下幾個方面：

（一）遼寧省城市及各個景區的旅游品牌形象得到推廣。

旅游市場，特別是城市旅游市場不斷擴大，主要原因有：

1.隨著人們生活水平的提高，私家車數量的不斷提升，客運、鐵路運輸系統的不斷完善，無論是自駕游還是選擇社會交通系統自助游的數量近年來都在大幅度的提升，不論是出門旅游還是去辦事，都十分便利，貼別是高鐵動車的開通，大大縮短了交通時間，使旅游出行的時間成本和經濟成本都不斷縮減。

2.隨著國家法定假日體系的完善，省內游數量不斷攀升。而且周邊兄弟省份的游客也在不斷增加。勞動法規的完善，百姓具有法定的假日和工作年假等，具有了旅游的時間。促進了遼寧省城市旅游經濟發展。

3.省內各個城市、景區結合自身特點，面向市場經濟，在現有資源的基礎上不斷進行旅游文化建設，開發旅游產品，加強旅游基地的硬件和軟件建設。很多國家級景區在原有旅游資源的基礎上，不斷完善建設，在配套和服務上不斷進步，吸引消費者。 很多民營開發的中小旅游項目數量增加，例如水上樂園、生態公園、度假村等項目各具特色，活動多樣，服務完善，吸引了大量省內游客。很多旅游項目結合景區的氣候優勢，即使在冬天也開發了很多滑雪、溫泉、雪雕、冰燈等旅游項目。極大的豐富了遼寧省的旅游市場。

由于以上諸多原因，旅游文化市場的擴大，各大旅游城市、各個景區、旅游所長的推廣和傳播成為了重要的市場拓展內容。高鐵廣告系統的多樣性、整合性、便捷性和受眾高達到率等特點，成為了旅游廣告的重要發布媒介。通過高鐵廣告系統能夠直接的達到旅游品牌的告知推廣作用。旅客通過各種形式的平面媒介，在高鐵廣告系統中，廣告接收率高。根據調研的統計數據：高鐵廣告的信息到達率為60%，廣告千人成本僅為11.6元，同其他媒體相比較，廣告傳達的效率更高，成本更低。

（二）、遼寧省城市旅游形象的定位得到推廣。

高鐵廣告系統的形式多樣，主要以平面媒體為主流，平面媒體的最大特征就是直觀形象，制作成本相對低廉。而旅游廣告比較適合這類廣告媒體。通過直觀的圖片，廣告信息文字，能夠直接的傳達出城市旅游形象。特別是景區優美景色的圖片、文化歷史活動的現場照片等，這些色彩艷麗、風光秀美的圖片，通過精美的設計和排版，再植入廣告信息，借助高鐵廣告信息系統的媒介，直觀的展現出來，特別是高鐵廣告信息系統中，很多平面媒介的展示面積比較大，五米以上的巨大平面媒體，大型護欄廣告，大型戶外廣告，室內大型廣告牌等，大面積的展示能夠達到廣闊、壯美、秀麗的景色展示，給人直觀、身臨其境的感覺。醒目、令人印象深刻。對于遼寧省的城市旅游形象的定位推廣，起到了重要的作用。

（三）、遼寧省城市旅游形象推廣中，景觀、歷史人文等信息得到傳播。

高鐵廣告信息系統，城市旅游廣告內容繁多，但是在城市旅游廣告主要以圖像類信息為主，文字信息為輔的廣告形式進行傳播。主要都是旅游風光形象與簡單的廣告文字為主要表現形式。通過這些想象生動的視覺形象廣告，使城市、景區的自然風光得到很好地展現，同時結合歷史人文活動，把景區的歷史人文等信息傳達給受眾。例如沈陽的城市旅游形象廣告內容中，將張學良大帥府、五里河雕塑、沈陽故宮、方圓金融大廈、沈陽市俯瞰圖等通過數字圖像處理軟件，進行整合設計，并配有廣告活動信息：花最少的錢玩轉沈陽——沈陽三日游的廣告主題，同時結合詳細的廣告信息，活動時間等，通過直觀的形式將廣告述求傳達給消費者。還有一些景區，也同樣利用這種簡單易行效果好的方法進行推廣，例如盤錦紅海灘的平面廣告，就是利用紅海灘的美麗風光照片同“天下起光紅海灘”的旅游定位。

四、具體的拉動地區旅游經濟發展水平。

城市旅游形象廣告作為直觀的廣告信息傳播形式，通過廣告信息傳達城市旅游形象和旅游活動信息，強化旅游形象，直接刺激消費者，影響消費者的旅游消費行為。目前旅游產業作為環保集約型發展產業，成為各個省市規劃發展的重要經濟產業，而在旅游經濟產業鏈中，交通、餐飲、購物、文化等各個產業環節都是不可缺少的，同時也是旅游經濟發展中收旅游經濟影響非常密切的。旅游經濟的發展，直接促進交通、零售、餐飲、酒店、保險、金融、文化服務等產業環節的發展，帶動社會就業。目前各個城市旅游管理部門對于旅游發展規劃及城市形象宣傳重視程度極高。通過高鐵動車的廣告系統進行旅游形象廣告的傳播，是能夠直接帶來經濟效力的推廣行為。根據目前高鐵動車廣告傳媒的廣告報價而言，同電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、影視植入廣告的價格相比較，高鐵系統的廣告發布價格還是比較合理和低廉的。而且多樣的廣告形式和較高的廣告效果，都是很多城市旅游廣告選擇這一廣告系統的。

作者簡介：宋春穎，1979年生，遼寧工業大學文化傳媒學院 講師。