新媒體語境下高?！稄V告文案寫作》課程教學思考

文星

【摘要】文案寫作一直被視為廣告行業專業技能之一，無論是傳統媒體媒體時代還是今天的新媒體時代，文案在廣告活動中都占有自己的一席之地。新媒體時代凸顯了文案的重要性，因此如何教授好《廣告文案寫作》課程成為了廣告專業教學不可回避的問題。本文從如何引導學生正確認識與看待《廣告文案寫作》課程、如何處置與安排傳統媒體文案寫作知識章節、如何開展《廣告文案寫作》課程實踐教學以及如何提升學生文案寫作水平四個層面展開了深入、細致的探討，探尋《廣告文案寫作》課程教學的有效途徑。

【關鍵詞】新媒體 文案寫作課程 教學

文案寫作一直被視為廣告行業專業技能之一，無論是傳統媒體媒體時代，還是今天的新媒體時代，文案在廣告活動中都占有自己的一席之地。傳統媒體時代，由于傳媒技術特別是音視頻制作技術的發展，廣告在人類感官上的作用越來越大，同時也由于文案的“幕后”性質，導致了部分學生專注于廣告制作技術而忽略了文案寫作技巧的提升。新媒體時代，“兩微一端”成主流之后，文案的作用再次受到重視。根據筆者近半年的實地調查，部分廣告企業出現了資深文案即使高薪也“一將難求”的局面。新媒體時代凸顯了文案的重要性，同時也對文案人才培養的提出了新的要求，由此《廣告文案寫作》課程教學顯得尤為重要。根據筆者近年來的經驗與調研，目前《廣告文案寫作》課程教學主要面臨以下問題：

一、如何引導學生正確認識與看待《廣告文案寫作》課程。

部分學生由于主觀意識的誤區和一些客觀因素的誤導，形成了對于《廣告文案寫作》課程的一些錯誤的觀念。第一、將來不從事文案工作，《廣告文案寫作》課程無用。學生對于音視頻制作、平面制作技術過度迷戀，認為制作技術才是廣告職業的主流，文案在廣告活動中屬于配角地位，《廣告文案寫作》課程學不學無所謂。第二：文案技術含量低，只要有一定的語言文字功底就行。部分學生認為文案門檻低，自身有一定的文學功底，將來從事文案工作很有優勢，不需費太多的精力進行學習。第三、寫作功底差，學不好文案?，F在部分廣告學專業學生招生來自于理科，在語言文字方面功底較弱，且認為新聞、中文專業的學生在文案領域比自己更有優勢，學不好文案寫作，主動放棄學習。錯誤的觀念嚴重阻礙了部分學生對于《廣告文案寫作》課程的學習。

二、如何處置與安排傳統媒體文案寫作知識章節。

成長于新媒體環境下的90后學生群體，對于部分傳統媒體有著天然的隔閡。筆者曾對所從教的四個班級120多名學生做過問卷調查，調查顯示在一個學期內接觸過得報紙的學生占比1%；接觸過廣播的學生占比40%（其中絕大多數學生僅在考英語四六級聽過廣播，部分學生在回家或返校打車聽過廣播）；接觸過電視的占比58%（大部分學生在學校或餐館就餐、放假回家看電視節目）；手機與電腦徹底占據了學生生活與學習的所有空間。在此情境下，學生對于部分傳統媒體如報紙、廣播文案寫作不感興趣，認為這些傳統媒體已經過時，沒必要再學習這些媒體的文案寫作知識。新媒體語境下，如何處置與安排傳統媒體文案寫作知識章節成為了每一位文案教師必須面對與解決的難題。

三、如何開展《廣告文案寫作》課程實踐教學。

以往《廣告文案寫作》課程實踐教學一般由教師出題，在教室中布置，教室中完成。實踐教學除了紙和筆外，最多增添簡單的配圖。受課程性質和教學設備的影響，老套的實踐開展方式與傳統的寫作課區別不大，學生參與感不強，積極性不高。甚至還受教師水平與教學態度的影響，部分課程實踐項目進行過程中和完成之后沒有及時、專業的指導與點評，學生不清楚自己的真實水平與不足之處，往往獲益甚少。新媒體語境下，如何開展《廣告文案寫作》課程實踐教學成為了每一位文案教師必須邁過的一道坎。

四、如何提升學生文案寫作水平。

新媒體語境下，如何具體提升學生文案水平是一個客觀務實的問題，每一位文案教師面臨不同的教學環境有著不同的教學困境，但歸根結底可以概括為如何提升學生文案水平。有的學生語言文字功底弱，需要從語言文字功底培養。有的學生對于文案寫作創意缺少悟性，需要培養學生文案創意水平。有的學生對于文案寫作認識偏頗，需要糾正學生對于文案寫作的認識。采取何種教學手段與方式讓學生正確認識文案寫作，提升學習興趣，進而提升文案寫作水平成為了每一位文案教師必須面對與解決的最核心的難題。

辦法總比困難多，教育工作不僅需要責任心，還需要有創造力。針對每一個在教學中出現的問題，教育者都必須尋求針對性強、見效快的解決方法。針對上述問題，結合近幾年經驗總結與教學思考，筆者認為可以通過以下途徑加以解決：

一、糾正思維偏差，引導學生正確認識與看待《廣告文案寫作》課程。解決思維偏差問題，主要方法可以概括為：第一，案例引導。詳細講述現在文案的市場需求與薪資待遇，最好能講述業界文案人員的生存狀態，列舉一些文案人員的鮮活例子，讓學生覺得文案在廣告運動中的重要價值。第二，高技能展示。向學生闡釋現在廣告行業對于文案人員的職業素養要求，文案寫作與一般的文字工作不能等同，不僅僅需要文字功底，文案寫作還兼有科學性與藝術性，創作也是戴著鐐銬跳舞，需要很高的職業技能。第三，應用面廣。文案寫作技能對于廣告從業者非常重要，不管將來是否從事文案行業，只要在行業內工作，都免不了進行文案創作或是與文案人員打交道，基本文案素養是必須具備的。第四、新媒體時代凸顯文案的重要性。由于微信、微博的成為主流，廣告主將大量經費投向了新媒體。隨著“硬廣”轉向“軟廣”趨勢的顯現，一些閱讀量大的軟文成為了廣告最有價值的載體，廣告公司熱切需要許多既懂新媒體又懂文案的復合型人才，因此所有學生要必要學好《廣告文案寫作》課程知識。

二、科學構建《廣告文案寫作》課程知識體系，增加新媒體文案寫作份量。筆者認為傳統媒體文案寫作知識不能“一刀切”，而是應有相應的保留。部分傳統媒體在沒落是不爭的事實，但并沒有徹底消亡。例如報紙、廣播，很多的報紙也在采取各種途徑進行轉型，例如“羊城晚報”“文匯報”對各自客戶端的打造，報紙依然保有大量受眾的同時，也在積極的將自身受眾朝新媒體轉化。在此種情形下，可以將“報紙”一分為二，即“紙”在消亡，“報”在轉型。新媒體語境下，“廣播”在向“窄波”轉化過程中也在站穩了腳跟。特別是“廣播”與汽車結緣后，生存狀態越來越好，部分優質廣播節目搬上網絡后也取得了不錯的成績。時至今日，電視依然是新媒體不可忽視的勁敵，從廣告營收而言，電視依然是廣告營收的“主流”。此種情形下，必須科學構建《廣告文案寫作》課程知識體系，不能搞“一刀切”。新媒體環境下，需要適當增加“新媒體文案寫作”份量。首先，新媒體的廣告市場份額在逐漸的增加。新媒體文案寫作份量增加了是為了服務學生文案從業要求。其次，新媒體文案更能夠激發學生文案寫作學習興趣。現代90后學生全體成長與新媒體環境下，對于新媒體廣告司空見慣，可以說與新媒體廣告文案是“零距離”，新媒體文案對于90后學生而言有著天然的新引力。

三、強化新媒體實踐思維，提升《廣告文案寫作》課程實踐教學質量?！稄V告文案寫作》課程實踐教學須強化新媒體思維，利用新媒體思維來指導實踐，這里的新媒體思維指的是借助新媒體的項目來源與渠道資源進行傳統媒體文案寫作實踐教學。具體方法如下：第一，新媒體實踐思維本質是傳統媒體項目，新媒體實施途徑。比如報紙廣告文案寫作，我們可以借助網絡了解報紙文案創作最新的趨勢，觀摩一些大品牌的報紙文案，形成初步認識后再購買或借閱部分報紙進行分析，定位好報紙的風格與廣告偏好，然后教師可以布置項目，項目來源可以使虛構也可是公司實際項目，學生在創作過程中實時在新媒體上展示，項目實踐完成后學生再將作品投放到新媒體平臺進行成果展。90后的學生群體有著很強的自我展示欲望，這樣做能有效的提升學生實踐的積極性。第二，以賽促學。目前為大學生舉辦的廣告類大賽很多，例如全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、湖南公益廣告大賽等，將《廣告文案寫作》課程知識融入到作品創作中，引導學生完成作品，參與全國、省內優秀作品的評比，讓學生享受到比賽的快樂，在比賽中提高實踐水平，對于提升《廣告文案寫作》課程實踐教學質量大有裨益。

四、新媒體須“新”觀念，合理設定目標穩步提升學生文案寫作水平。如何提升學生的文案寫作水平是個仁者見仁智者見智的問題。筆者認為雖無定法，但有一些規律可尋。首先，教師需要更新教學觀念，不能再用傳統的文案寫作教學方法教導新媒體語境下的文案創作。新媒體在不斷改造傳統媒體，傳統媒體也在不斷適應新媒體。教師必須及時將新媒體語境下文案創作新的理念、趨勢、技法教授給學生。其次，要引導學生多看、多思、多練。這是個老生常談的說法，但也是提升學生文案寫作水平的不二法門。多看，可以開闊眼界；多思，方能更新思維；多練，才能提升技能。再次，合理設定目標，因材施教。每個學生的水平是不一樣，悟性也不盡相同。教師必須深入了解每位學生，合理設定學習目標并及時指導與鼓勵學生克服困難，才能穩步提升學生文案寫作水平。

廣告文案寫作不僅是廣告職業的一項技能，更是廣告從業人員的一項基本素養。廣告文案在新媒體環境的影響下與時俱進?？傮w而言，文案在廣告活動中的地位沒有削弱，反而有所增強。如何在新媒體語境下將這門看似傳統實則新潮的課程教好，讓廣大學生受益，這是一個值得廣告教育者長期探究的議題。為此，我們任重而道遠。

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本文系湖南省教育廳科研項目《新媒體廣告的后現代傳播模式研究》（課題號：13A029，湘財教指[2013]96號）階段性研究成果。