雙十一狂歡節營銷研究

連玉清

【摘要】自2009年以來，“雙十一”這一個普通的日子就逐漸成為“全民購物節”。現如今男女老少無不知雙十一這一特別的日子，那么這一購物節的成功是如何實現的呢？首先完美運用了4p營銷組合理論，其次是打造了一個“假日營銷”，最后是充分利用了消費者對這一購物活動的認知心理與消費心理。但這一看似光鮮亮麗的成功的背后，還隱藏著許多弊病，所以應注意“雙十一狂歡節”這一營銷活動的品牌維護與提升。

【關鍵詞】雙十一狂歡節 4p營銷組合理論 假日營銷 認知心理 消費心理 品牌維護與提升

一、雙十一時至今日的現狀分析

自2009年“雙十一狂歡節”的誕生起，它的勢頭就一直是猛增不減。從起歷年的銷售額來看，幾乎年年都有一個大的突破。根據最新數據顯示，2009年的銷售額僅達5200萬元，但2010年就飆升至9.36億元，2011年達52億元，2012年達191億元，2013年達350.19億元，2014年達571億元，一直到2015年高達896億元。從這些歷年數據可以看出，雙十一已逐漸成為全民活動，現在已不僅僅是中國的購物節，更是全球的購物節。從剛開始這有幾家商戶加盟，變成如今的千千萬萬戶商家加盟到這一大型購物活動，并吸引了當當、國美、京東、亞馬遜等各大商城與淘寶天貓展開一場無硝煙的營銷戰。更有甚者線下的一些商城也加入到雙十一狂歡節來，紛紛加入這場明爭暗斗的營銷戰中。由此可見，雙十一狂歡節影響之大，不僅影響到各個消費者，還影響到線上線下的各大商城。

二、造就雙十一盛況的因素

隨著雙十一的銷售額年年猛漲，其成功顯然是不言而喻。但是就是在每年都有11月11日這樣一個普通日子里，淘寶天貓是如何將它變成這樣一個大型的“購物節”呢？那么接下來看一看雙十一到底運用了哪些營銷手段來成就此盛況。

首先，雙十一完美運用了4P營銷組合理論。這一營銷組合包括了產品（Produt）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotio）這四種元素。而在雙十一狂歡節中，各大商城首先是吸引了各大商戶參與進來，這就保證了雙十一期間參與的產品數量以及種類；其次是在價格方面各大商城都作出相應改變，都是在原有的價格的基礎上，進行不同程度的降價，滿足了消費者求廉心理；再次是在渠道方面，各大商城正所謂八仙過海，各顯神通，采用多種分銷渠道來滿足消費者的需求；最后是在促銷方面，各大商城都在進行不同程度的促銷活動，吸引顧客購買盡可能多的商品。

其次是雙十一的“造節營銷”。假日營銷分為兩種，一種是各個商城運用傳統節日（如中秋節、元宵節、春節等）的特殊氣息，營造出一種假日營銷，給消費者一種暗示“假日就必須要購物來營造假日氣氛”，這種營銷手段在日常生活中很是多見，不管是線上線下，各大商家都不會輕易地放過這樣的“良辰吉日”；而另一種純屬是“造節營銷”，即商家將原本一個普通的日子變成一個“購物節”，這種營銷手段恰恰就是雙十一所運用的。因為十一月一日本是年輕人互相調侃的“光棍節”，這個節日本身并不是一個固定節日，只是年輕人之間約定熟成而形成的節日。雙十一正是運用了這一心理，給消費者營造出“光棍節必買才能脫單”的消費心理，久而久之在這樣一個秋冬交換的日子里，逐漸地成為廣大中國婦女為家中購置新棉被、新衣物等過冬用的物資。所以時至今日，消費者到了雙十一，似乎將一年囤的訂單準備蓄勢待發。

最后是雙十一這一活動充分掌握了消費者的消費心理。根據2015年人人網針對90后大學生做的雙十一購物調查，約66%的90后表示不會迷戀雙十一購物節，只按需量購買；約27%的人表示會趁著雙十一商品價格便宜而大量采購；而約7%的人則表示雙十一水分太大且物流太慢，并不打算購買。由此可見90后大學生中近三成的人容易沖動消費。但基于當代大學生在校人數2015年達3700萬，全世界第一，所以雖僅有三成的大學生容易構成沖動消費，那對雙十一也是不可估量的。

雙十一活動中所體現的消費心理如下。第一，儀式性消費心理，許多消費者已經將雙十一視為一種儀式，即雙十一購物已成為一種約定俗成的消費儀式，似乎不買點來烘托一下節日氣氛是不行的。像這一類消費者無疑是雙十一狂歡節的忠實粉絲，雙十一這一活動已將其緊緊套牢。第二，求廉心理，即消費者會趁著雙十一期間各大商城打折促銷進行大量采購。這一類消費者都是抱著商品打折去的，而雙十一的全場“五折”這樣活動無疑是吸引了大量消費者。第三，求便心理，即隨著網絡變得越來越發達，許多消費者購買商品已不需要再自己單獨抽出時間去逛商場，這樣不僅耗時還違背了人的“懶”這一本性，所以網購的快遞送貨上門，動動手指，滑滑網頁就能輕松完成挑選、購買這一過程。所以網購已是大勢所趨，滿足了人們的求便心理，那么雙十一這樣一個全民狂歡節中，這一類消費者有什么理由不購物呢？第四，求新和趣味化心理，天貓在2015年的雙十一加入了新玩法，預售、“雙十一春晚”多屏互動、“邀請當紅明星站臺”的粉絲經濟、全球購等方式新奇有趣，滿足了消費者的求異心理。第五，追求個性化心理，2015年天貓雙十一與往年的雙十一相比，更注重移動端的碎片化和社交化。2015天貓雙十一最核心的特色就是跨境購物、平行進口、新品收發、超市&生鮮、一站式服務等讓消費者在“買得爽”的同時，獲得個性化購物。第六，從眾心理，現在每到雙十一這一天，每個人的問候語就會從“你吃了嗎”變成了“你買了什么”，從這就可看出雙十一變成了人們的購物節，而就在這樣大街小巷都會談購物的日子里，對于具有從眾心理的消費者來說，肯定是會隨波逐流。

三、雙十一狂歡節存在的問題

首先是用戶數據庫的安全性。在電子商務風生水起的背后，卻隱藏這消費者個人信息被泄露的危機。據《中國網民權益保護調查報告2015》顯示，約78%的網民個人身份信息被泄露、近半數網民個人通訊錄信息被泄露。2014年7月至2015年6月期間，我國網民因為垃圾信息、詐騙信息和個人信息泄露等現象，總體損失約為805億元。由此可見隨著這互聯網經濟的飛速發展，網民在購物過程中的注冊的個人信息（包括個人的家庭住址、手機號碼等）以及支付密碼等都成為不法分子重點泄露對象。

其次是商家信譽無法得到保障。雙十一過后，55%的消費者表示在雙十一期間購買的商品有一大半是因為圖文不符、質量等因素退貨。2015年淘寶天貓雙十一退貨金額高達574億元（而總的成交額為896），假貨率達63%以上，而部分業內人士表示，這可能跟商家虛假交易的“刷單”行為有關。不管是是不是在雙十一期間，刷單行為早已是屢見不鮮，由此可見，各商家為了吸引消費者購買自家產品，已全然不顧商家該有的信譽。

最后是物流等配套基礎設施跟不上。每到雙十一這樣的購物狂歡節，各大物流公司就會出現頻頻“滿倉”的現象，這就直接導致了快遞小哥要加班加點將商品送到消費者手中。而就在這樣倉促的情境下，物流的質量大大下降，開始頻頻出現商品“破碎”、包裝毀壞這樣的事件。

四、“雙十一狂歡節”營銷活動的品牌維護與提升

首先保障賣家利益為前提。淘寶天貓各賣家在雙十一期間會嚴格按照其促銷規則，進行大幅降價，再加上網店運營成本、商品運輸、倉儲以及客服等成本，基本上不虧就已經很不錯了。所以對于這樣較小的賣家來說，他們并不能從雙十一中真正獲利很多，這樣一來許多賣家就會進行“虛假降價”，即在雙十一之前幾天會故意將價格抬得很高，而雙十一那天再降到原價，這樣一來大多數商品根本就沒降價。所以需要先切實保障賣家的利益才能防止他們“虛假降價”。

其次提升消費者購物體驗是關鍵。在雙十一期間，通過降價以及購物狂歡節的驅使，吸引了許多新顧客，如果在這期間保障了他們的購物體驗，那么這些消費者就會變成回頭客，繼續為商家帶來利益。

最后完善物流等配套服務是重點。如果在只是在大幅提高成交額而沒有完善相應的配套服務，那么這個成交終將是失敗且不可持續性。所以在極力提高銷售額的同時，還應注重物流等配套服務的完善。阿里巴巴CEO馬云于2013年5月28日創立了“菜鳥網絡科技有限公司”，阿里巴巴集團、中國郵政集團等共同宣布“中國智能物流骨干網”項目正式成立，這無疑是在不斷完善中國物流，并預示著中國智能物流美好的前景。

五、結束語

在這樣一個以互聯網為主導的世界里，電子商務儼然占據了人們生活中的方方面面。但在雙十一狂歡節這樣的日子里，消費者們還是需要理性消費，減少沖動消費。正如2016年10月18日在京東集團舉辦的“雙十一”媒體溝通會上所提出的新主張“理性消費，認真購物”，可見理性消費已是當代潮流，而沖動消費已成過往。所以在這樣一個時代里，需要的是商家與消費者同心協力構建一個和諧的“雙十一狂歡節”。

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