高校基金會(huì)籌資項(xiàng)目設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)

逄玥

【摘要】高校教育基金會(huì)是高校設(shè)立的以募集教育資金為主要目的的非營利性組織，起源于英美國家。早在16 世紀(jì)的英國就出現(xiàn)了類似基金會(huì)的組織機(jī)構(gòu)，19世紀(jì)后半葉的美國則把教育基金會(huì)推上巔峰時(shí)期。近年來，高校基金會(huì)在我國也越來越受到重視，清華大學(xué)，北京大學(xué)，浙江大學(xué)是最早成立基金會(huì)的高校。近年來，我國高校教育基金會(huì)發(fā)展運(yùn)作形式多樣化，高校基金會(huì)籌資項(xiàng)目設(shè)計(jì)有一定的理論基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】高校 基金會(huì) 籌資 理論

1994年我國第一家高校基金會(huì)——清華大學(xué)基金會(huì)成立，高校基金會(huì)便開始在我國逐漸發(fā)展起來。1995年以來，國內(nèi)已先后有上百所大學(xué)成立了基金會(huì)，專門負(fù)責(zé)接受、管理和使用社會(huì)捐贈(zèng)資金。直至2014年，全國共有406 家高校基金會(huì)，985“重點(diǎn)高校已經(jīng)全部成立了教育基金會(huì)，“211”高校中大部分也成立了基金會(huì)。高校教育基金會(huì)通過接受來自社會(huì)的捐贈(zèng)，補(bǔ)充辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，支持教育事業(yè)，已經(jīng)得到了社會(huì)的認(rèn)同。我國高校教育基金會(huì)發(fā)展運(yùn)作形式多樣化，目前初步形成的類型大致分為：以浙江大學(xué)竺可楨教育基金會(huì)為代表的行政管理型 、北大和清華教育基金會(huì)為代表的市場運(yùn)作型 、南京大學(xué)發(fā)展委員會(huì)為例的發(fā)展委員會(huì)型 、上海交通大學(xué)基金會(huì)的海外拓展型、和中國礦業(yè)大學(xué)的行業(yè)依靠型等多種發(fā)展模式，在資金募集和使用等方面越來越多樣化，發(fā)揮了重要的作用。籌資項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和制定，有一定的理論基礎(chǔ)。籌資一般基于“互利理論”與“項(xiàng)鏈理論”，理解捐贈(zèng)者的目的，項(xiàng)目應(yīng)該滿足捐贈(zèng)者和學(xué)校雙方的意愿及需求，按照“金字塔理論”，高校基金會(huì)應(yīng)該按募捐金額的大小指定相應(yīng)的項(xiàng)目，是每個(gè)項(xiàng)目都有一定的針對(duì)性，受眾群體和意義。根據(jù)“時(shí)間窗理論”，找準(zhǔn)捐贈(zèng)時(shí)間規(guī)律和額度比例，提高籌資效率。

1.互利理論

互利理論又稱為交易分析理論，是籌資項(xiàng)目設(shè)計(jì)的核心理論和依據(jù)。捐贈(zèng)離不開利益相關(guān)者的共同參與，只有互惠互利，籌資才更有吸引力，更有成效與口碑。基金會(huì)是高校與政府，社會(huì)，企業(yè)，捐贈(zèng)人的橋梁，而籌資項(xiàng)目則可以看做是高校基金會(huì)的產(chǎn)品，在制定項(xiàng)目時(shí)，一定要考慮到捐贈(zèng)人的意愿和學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃與需求，將兩者同時(shí)結(jié)合，才有可能創(chuàng)造具有持續(xù)性，影響性的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

2.項(xiàng)鏈理論

美國學(xué)者康拉德等人的研究，已經(jīng)形成了一些籌資的基礎(chǔ)理論與重要概念。這對(duì)分析教育募捐的發(fā)展方向有著重要的意義。康拉德在其項(xiàng)鏈理論中發(fā)現(xiàn)，籌款本身未必是其直接目的，或許僅僅是為了達(dá)成某種目的的一種手段而已。該理論用項(xiàng)鏈的形象來說明公益募捐的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。募捐活動(dòng)是項(xiàng)鏈中央的墜子，向兩端同時(shí)展開。一端是社會(huì)需求，另一端則是捐贈(zèng)者需求。基金會(huì)發(fā)起的籌資籌款活動(dòng)是兩種需求的橋梁，也是項(xiàng)鏈的環(huán)扣，應(yīng)該起到有效緊密結(jié)合項(xiàng)鏈兩翼的作用。

項(xiàng)鏈理論的意義就在于重視和強(qiáng)調(diào)了募捐行為的溝通價(jià)值。學(xué)校籌資項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵應(yīng)在于能夠在社會(huì)資金需求，與潛在捐贈(zèng)者的個(gè)人需求之間形成有效聯(lián)系。也就是說，學(xué)校本身需求并不是籌資捐贈(zèng)成功的關(guān)鍵。這也提醒學(xué)校和籌資項(xiàng)目設(shè)計(jì)者不要一味只看到自己的需求，而應(yīng)該將募捐活動(dòng)提升到更廣泛的社會(huì)意義上來。

3.時(shí)間窗理論

“時(shí)間窗理論”有稱“季節(jié)狩獵理論”，是指捐贈(zèng)者有習(xí)慣性的捐贈(zèng)額度。但在某些事情的催化下或某些特定時(shí)段，會(huì)捐出比平常數(shù)額高數(shù)倍或數(shù)十倍的捐贈(zèng)款項(xiàng)。“時(shí)間窗理論”歸納了10種能夠提升募捐對(duì)象捐款意愿的情況。這十種情況分別是：獲得大筆資金，公司上市，上市公司改變持股情況，個(gè)人興趣轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生額外收入，接受遺產(chǎn)將發(fā)生遺產(chǎn)稅負(fù)擔(dān)，希望將難處理的財(cái)產(chǎn)變現(xiàn)，特殊事件，面臨健康問題，進(jìn)入新的社會(huì)地位或新社區(qū)的專業(yè)人士。掌握這些情況很重要，籌資者或團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)抓住這樣的狩獵時(shí)機(jī)，積極開展籌資勸募的活動(dòng)與一對(duì)一面談，讓潛在捐贈(zèng)者成為現(xiàn)實(shí)。

4.金字塔理論

在教育籌資募捐活動(dòng)中，學(xué)校教職工、校友、家長、基金會(huì)都屬于全體組成成員。這些人數(shù)量大但是基本都是小額捐贈(zèng)者。但正是這些小額捐贈(zèng)者，孕育著未來大額捐贈(zèng)支持者。這是一種發(fā)展培養(yǎng)的過程。少數(shù)捐贈(zèng)者會(huì)針對(duì)大型項(xiàng)目或發(fā)展提供較大捐贈(zèng)，極少數(shù)捐贈(zèng)者會(huì)達(dá)到金字塔頂端，做出終極捐贈(zèng)，捐出自己經(jīng)濟(jì)能力極限的一切財(cái)富。若是把哥哥層次的捐贈(zèng)人的金額畫出來，則呈現(xiàn)倒金字塔的狀況。由此可以看出，規(guī)模較大的籌資計(jì)劃，可以誘發(fā)各個(gè)階層的捐贈(zèng)者參與，但是若追求大筆金額或終極捐獻(xiàn)，則必須將重點(diǎn)放在金字塔頂端。

5.募捐演化論

生物學(xué)有個(gè)注明的復(fù)演理論，生物個(gè)體的成長過程，反映了他所屬種類的進(jìn)化過程。募捐演化論。主要是將生物演化論延伸到募捐的金字塔理論而形成的。募捐演化論正確的表明了募捐者發(fā)展成長的基本歷程。該理論認(rèn)為，從普通捐款者到大額捐款，乃至于捐贈(zèng)為精神表達(dá)的終極捐款，個(gè)人捐贈(zèng)屬性層次的提升，是一個(gè)思想觀念逐漸發(fā)展演變的過程。也是籌資單位積極溝通，交往與感情升華的過程，與學(xué)校籌資計(jì)劃的演化過程相互對(duì)稱。學(xué)校應(yīng)高度重視，例行性捐款活動(dòng)，借以建立與潛在捐贈(zèng)者的感情，培養(yǎng)“潛在捐贈(zèng)者”。已達(dá)到籌資工作的目的。

教育捐贈(zèng)事業(yè)的發(fā)展是社會(huì)的一種進(jìn)步，也是人類文明的提升。正如這些基礎(chǔ)理論指出的，學(xué)校在教育籌資過程中，除了學(xué)校本身的獲利語發(fā)展，籌資項(xiàng)目必須同時(shí)體現(xiàn)捐贈(zèng)人的意愿，發(fā)覺潛在的捐贈(zèng)人，積極主動(dòng)地開展設(shè)計(jì)籌資活動(dòng)，完善管理機(jī)制，才能提高籌資效率。