電子商務環境下旅游服務的業務流程優化分析

賴玲玲

[摘要]在電子商務環境下，要求旅游服務必須突破傳統服務模式，著重需要實現的是快速反應，有效客戶反應和個性化定制服務。旅游服務業務流程需要進行整合和優化，這樣企業的運作才能適應全新的電子商務運營模式。旅游服務業務流程的優化宗旨就是通過對流程的合理設計，滿足客戶的個性化需求：用電子商務時代的營銷理念重新整合旅游服務商不合理的資源配置和業務流程，將各方面資源合理調配，實現服務商內、外部的網絡化和信息化，從而提高旅游客戶的滿意度，降低服務商運行成本，提高服務商運作效率等。

[關鍵詞]電子商務；旅游服務；業務流程優化

[中圖分類號]F590.1 [文獻標識碼]B

一、引言

在電子商務和信息化迅速發展的背景下，傳統旅游服務業受到很大的沖擊，很多傳統旅游服務商紛紛向旅游電子商務模式轉型，旅游電子商務的發展也已達到一定規模，各大旅游服務提供商包括傳統旅游服務商和旅游電子商務服務商之間的競爭越來越激烈。旅游服務商想在激烈的競爭中站穩腳跟，并開拓市場，就需要有適應電子商務環境的強競爭力，業務流程是否合理有效是影響企業競爭力的重要因素，而當前很多旅游服務商在轉型的過程中業務流程的設計不能達到讓客戶滿意的程度，比如業務流程缺失，業務流程不合理，業務流程過于繁瑣等問題困擾著旅游服務業的轉型升級。通過圍繞此問題展開分析和討論，分析發展旅游電子商務過程中如何優化服務商的業務流程，以提高服務商的競爭力和客戶滿意度。

二、旅游電子商務與業務流程優化

旅游電子商務出現于20世紀90年代晚期，在發展初期無論是市場規模還是增長速度，美國和歐洲都占據極為重要的位置。但是，隨著旅游重心的轉移和亞太地區的發展，亞太地區的旅游電子商務增長速度不斷加大，進而形成美國、歐洲和亞太地區三足鼎立的旅游電子商務發展格局。根據Corn Score發布的美國旅游電子商務預訂市場數據，美國旅游電子商務市場交易規模突破一千億美元，同比增長率為9%。Pho Cus Wright和Pricewaterhouse Coopers調查的“歐洲地區旅游電子商務概況”顯示，近幾年商務旅游消費有所降低，但是非商務的旅游電子商務規模仍然有所擴大，擴大率為0.4%，達到680億歐元。歐洲旅游電子商務市場中，英國有44%的消費者習慣在線預訂旅游產品，德國的比例是24%，西班牙為19%，意大利為14%，平均比例為28%。

隨著亞太地區經濟的發展，旅游電子商務服務發展很迅速，將在未來幾年取得突飛猛進的發展。新加坡行業專家指出，亞洲的旅游電子商務服務市場將在未來十年內快速發展。eMarketer預測，中國和印度將成為旅游電子商務服務的引導者。隨著我國網民規模的快速增長，網上交易的消費習慣日漸被消費者接受，旅游電子商務服務市場規模也在不斷擴大。根據第37次中國互聯網發展調查統計報告，截至2015年12月，我國在線人口總數達6.88億，互聯網普及率達50.3%。旅游電子商務在電子商務大環境的影響下，成為電子商務中的重要發展行業。在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網民規模達到2.6億，占網民比例約為37.7%，比2014年底增長17.1%。預測在未來幾年內，我國的旅游電子商務市場將保持持續增長的發展勢頭。所以，旅游電子商務已經成為旅游業發展的必然趨勢，而傳統旅游服務提供商在向電子商務轉型和升級的過程中，非常重要的一部分工作就是業務流程的設計和優化，合理的業務流程是實現電子商務的重要模塊。

企業的業務活動是由各種操作流程所組成，業務流程是企業良性運轉的核心，一個企業的業務流程是否科學合理直接關系到企業的管理運營，也是能否充分實現企業電子商務信息化的基礎。業務流程優化（BPI，Business processimprovement）由業務流程重組（BPR，Businessprocess reengineering）演化而來，是指以企業業務流程為優化對象和中心，從而建立與電子商務信息系統相互融合的標準流程，對企業現有業務流程進行梳理和分析，保留其符合先進的管理模式及電子商務信息化要求的部分，對不合理的業務流程進行改進、簡化或重建以達到提高業務處理效率和提高客戶滿意度的效果目。企業實現電子商務是要讓經營管理及業務通過信息技術實現自動化、信息化和網絡化，進而提高業務處理效率。而業務流程是實現電子商務系統設計的基礎保證，如果業務流程的分析設計不合理，就會影響數據流程，最后影響電子商務系統的整體效果。所以，如果要充分利用電子商務的優勢，不管是傳統的旅游服務商還是已經初步實現電子商務的旅游服務商，都需要有效的業務流程，而業務流程重組工程大、風險高，所以對原有的業務流程進行優化，已經成為適應電子商務系統的較優方式。

三、電子商務環境下旅游服務的業務流程優化模式

（一）電子商務環境下對旅游服務業務流程的新要求

在電子商務環境下，要求旅游服務必須突破傳統服務模式，著重需要實現的是快速反應，有效客戶反應和個性化定制服務。“快速反應”是指旅游服務提供商在面對眾多旅游產品必須做到如下要求：在旅游消費者提出預訂需求時，以最快的速度獲取到機票、酒店、景點等產品要素，并迅速進行加工組裝以滿足客戶需求?！坝行Э蛻舴磻币舐糜畏丈痰拿恳粋€業務節點上都能相互協調和配合，對于旅游消費者的要求，能夠以更快、更好和更低的成本來滿足?！皞€性化定制服務”，即客戶提出自己的需求和預算，服務商可以為其量身定制合適的整體旅游方案。為了實現上述旅游電子商務服務的要求，需對旅游服務的業務流程進行重新整合和優化。

（二）旅游電子商務服務的業務流程優化模式

實現旅游服務電子商務化的業務流程優化模式如下：首先，在正式優化開始之前，需要開展調研。調研包括內部調研和外部調研，內部調研主要針對旅游服務商內部人員。外部調研包括旅游行業調研，競爭對手調研以及客戶調研等。第二，需要理解所要實現的旅游電子商務系統中的各種產品和業務模塊。如旅游產品（機票、酒店、景點、租車等）預訂流程；組合產品的預訂流程；個性化定制流程；統計分析流程；產品退改流程；客戶服務流程等等。只有充分了解系統流程的需要，才能做好流程的優化工作。第三，對企業原有的業務流程進行梳理、描述、分析和診斷。一些管理基礎較好的旅游服務商，其原有的業務流程等已經形成了規范的制度，而許多管理不夠規范的服務商，其原有流程并沒有現成的描述資料，不管怎樣，業務流程優化是在現有流程的基礎上進行，即刪除現有流程中的冗余環節，保留其合理的環節，并對流程進行充實。所以，對企業原有業務流程進行描述、分析和診斷是業務流程優化成功與否的關鍵環節。第四，旅游服務業務流程優化配置。在對原有業務流程分析和診斷的基礎上，結合流程優化的各項原則如經濟性原則，技術性原則和可實施性原則來確定哪些業務流程需要修改。另外，根據電子商務環境下旅游服務的新模式確定需要增加哪些業務流程。第五，調整服務商的組織機構和崗位。分析每個業務流程中的節點，研究每個節點的工作內容和職責，然后進行崗位設置，用崗位來保證流程的執行：在崗位設定之后，根據職能相近或緊密相關的崗位組成部門的原則來調整企業的組織機構，實現組織、崗位、流程的匹配。最后是將新的業務流程進行實施。整體的優化模式如圖1所示。

在旅游電子商務業務流程優化的過程中，主要采用的方法有頭腦風暴法，會議討論法，現場觀察法，魚骨分析法。在優化的過程中要求相關人員都要參與其中，主要的相關人員有決策者，業務管理者，業務操作人員，后臺處理人員，技術部門人員和財務人員等等。業務流程優化的過程中需要不斷的進行修改和確認，每次修改和確認都需要有相關人員的簽字以確保相關人員無異議。優化后的業務流程要達到旅游服務轉型為電子商務企業的要求，否則將失去業務流程優化的意義。

四、案例應用——某旅游服務商電子商務系統的業務流程優化

本文將采用某旅游服務提供商的電子商務系統設計中的業務流程優化工作作為案例進行說明，案例為作者實際參與的電子商務系統項目。該旅游服務提供商是一家集各種旅游產品為一體的綜合服務提供商，之前已經建有簡單的電子商務訂票系統。但是，有些旅游業務沒有辦法在系統中實現，還有很多業務流程設計不合理，導致之前的電子商務系統出現運行緩慢，操作效率低下，數據不能共享等問題。所以，該旅游服務提供商決定重新設計其旅游服務的在線系統，在設計新的電子商務系統之前，需要對其原有業務流程進行梳理和優化。在流程優化初期，系統設計項目組與旅游服務商的相關人員組成調研小組，對企業內外部展開調研，主要使用調查表，現場觀察和訪談法進行。對該服務商原有的組織結構和所有業務流程進行梳理，并利用業務流程表達工具Visio軟件將所有的業務流程換成流程圖，以便更清晰和準確的表達。對現有的業務流程進行分析和診斷，找出該旅游服務商原有業務流程中冗余和不合理的地方。同時，根據新電子商務系統的產品業務模式和新服務模式，設計出新的業務流程，從而完成業務流程的優化工作。在梳理和設計的過程中要反復的進行討論和修改，并得到該企業相關人員的認可和確認。

（一）電子商務系統業務流程簡化

機票的出票調度是旅游服務提供商的一項重要業務，原有的機票出票調度業務流程如圖2所示。原有的業務操作流程比較繁瑣，有很多需要人工操作和核對的步驟，容易出錯，而且效率不高。經過業務流程優化，簡化后的業務流程如圖3所示，可以發現操作流程更簡單，可操作性強，可以全部實現電子商務系統的自動化工作，滿足電子商務下的快速反應要求。

（二）電子商務系統新業務流程的設計

針對電子商務模式中的新業務，需要重新設計業務流程。會員客戶在電子商務系統網站主頁“商旅秘書”版塊中填寫始發地、目的地、旅行時間、酒店級別、預算、租車服務等商旅需求信息并提交。后臺顯示客戶需求單，客服人員根據客戶提出的商旅需求，進行個性化的商旅套餐設計，并將多種設計方案交由財務審核。客服人員將審核過的方案反饋給會員客戶，客戶進行選擇，提交選擇結果并支付，形成“商旅秘書”訂單，該種業務充分體現旅游電子商務個性化的特征。

（三）電子商務系統的業務流程改進

該旅游服務商原有的業務中，保險業務是單獨存在和購買的，這樣保險的預訂率并不高，而且原來的險種比較單一，因為原有系統只有一個保險接口，只能與一個保險系統進行聯接處理，業務流程如圖5所示。優化后的保險預訂處理流程是將保險和機票變成產品組合，將保險單內嵌在機票預訂單中，當客戶填寫完畢機票預訂單乘機人信息后，選擇是否購買保險，如果購買，選擇險種及份數，并填寫受益人信息，默認受益人為法定受益人。客戶提交訂單，然后進行支付。保險費用和機票費用一起支付，業務流程如圖6所示?！皺C票+保險”組合訂單中保險處理流程是：客戶支付成功后，后臺呼叫中心負責處理保險業務的坐席從機票訂單中查看客戶保險單信息，復制被保險人及受益人信息到保險出單系統完成保險業務處理，如圖7。優化后的流程更符合客戶的預訂習慣和邏輯，既增加客戶預訂的便捷性，有可以增加旅游服務商的保險銷售量，實現客戶和商家雙贏的局面，體現了電子商務環境下有效客戶反應的特征。

以上例子僅是旅游電子商務系統業務流程優化和設計的一個縮影，在進行電子商務轉型的過程中業務流程需要進行整合和優化，這樣企業的運作才能適應全新的電子商務運營模式。電子商務背景下旅游服務業務流程的優化宗旨就是通過對流程的合理設計，滿足客戶的個性化需求：用電子商務時代的營銷理念重新整合旅游服務商不合理的資源配置和業務流程，將各方面資源合理調配，實現服務商內、外部的網絡化和信息化，從而提高旅游客戶的滿意度，降低服務商運行成本，提高服務商運作效率等。

五、小結

電子商務業務流程優化的效果是使企業達到“更快”，“更好”和“更省”，“更快”是對顧客的需求變化具有更快的反應速度：更好”是進一步提高組織的利益相關者尤其是顧客的滿意程度，“更省”則是在提高流程的效果時，也要爭取以更低的流程運營成本來完成這些活動。隨著我國旅游業的迅速發展，很多旅游服務商漸漸暴露出一些問題，比如運作效率低，成本高等，尤其是電子商務的發展給傳統旅游服務商帶來很大的沖擊和影響，越來越多的旅游服務提供商意識到在電子商務環境下，要提升競爭能力，進行業務流程優化，構建有效的電子商務系統是必要手段。