財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體傳播效果的提升策略

王一鳴

從媒介發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實(shí)需求看，新媒體的發(fā)展已經(jīng)成為一種歷史趨勢(shì)。財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體作為一種具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的平臺(tái)，如何才能在新的媒介生態(tài)環(huán)境中發(fā)展，如何才能更好地為經(jīng)濟(jì)生活以及投資理財(cái)提供指導(dǎo)，已經(jīng)成為財(cái)經(jīng)類(lèi)新媒體發(fā)展需要解決的重要問(wèn)題。本文通過(guò)觀(guān)察每日經(jīng)濟(jì)新聞的新媒體集群，分析其“兩微一端一站”的發(fā)展特點(diǎn)，提出財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體傳播效果的提升策略。

發(fā)展成果讓數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

人民網(wǎng)從2015年開(kāi)始對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)新媒體的移動(dòng)傳播進(jìn)行排行，并于2016年2月發(fā)布榜單，每日經(jīng)濟(jì)新聞位列榜首。每日經(jīng)濟(jì)新聞“兩微一端一站”全面發(fā)展，各有所長(zhǎng)。

新浪微博月活躍用戶(hù)有2.6億，@每日經(jīng)濟(jì)新聞 微博粉絲超過(guò)2794萬(wàn)，這是一個(gè)巨大的流量入口。每日經(jīng)濟(jì)新聞官方微信粉絲逾100萬(wàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，每日經(jīng)濟(jì)新聞的官方微信發(fā)布2846篇文章，其平均每篇閱讀數(shù)在1.5萬(wàn)，頭條閱讀數(shù)在3.4萬(wàn)，微信所發(fā)布的2846篇文章共收獲了4500萬(wàn)的閱讀數(shù)、超過(guò)10萬(wàn)個(gè)贊以及近2000萬(wàn)的頭條閱讀量。僅2016年上半年，每日經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布24小時(shí)內(nèi)，點(diǎn)擊量上萬(wàn)次的報(bào)道多達(dá)100余篇。

五大特點(diǎn)讓優(yōu)勢(shì)更顯著

財(cái)經(jīng)類(lèi)新媒體的移動(dòng)傳播力需要從其話(huà)題選擇、內(nèi)容深挖、表現(xiàn)形式、矩陣分布以及受眾選擇五個(gè)方面進(jìn)行考量。每日經(jīng)濟(jì)新聞在這五個(gè)方面特點(diǎn)顯著，并成為其“兩微一端一站”的優(yōu)勢(shì)。

話(huà)題前沿：關(guān)注熱點(diǎn)專(zhuān)業(yè)解讀，打造泛財(cái)經(jīng)生態(tài)圈。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)下財(cái)經(jīng)觀(guān)察的前沿話(huà)題，“papi醬廣告招投標(biāo)”“騰訊產(chǎn)品在蘋(píng)果商店的運(yùn)營(yíng)”“京東上調(diào)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻”等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣以及電商發(fā)展方面的內(nèi)容，在每日經(jīng)濟(jì)新聞一經(jīng)發(fā)出即獲得大量網(wǎng)民關(guān)注。此外，政治熱點(diǎn)如“兩會(huì)”、國(guó)際熱點(diǎn)如“英國(guó)脫歐”與經(jīng)濟(jì)生活密切相關(guān)，每日經(jīng)濟(jì)新聞的各大平臺(tái)跟蹤報(bào)道，在經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)分析，熱點(diǎn)話(huà)題的專(zhuān)業(yè)解讀將每日經(jīng)濟(jì)新聞與其他媒體區(qū)別開(kāi)。

內(nèi)容創(chuàng)新：經(jīng)濟(jì)生活以小見(jiàn)大，多元資訊連接價(jià)值。在財(cái)經(jīng)類(lèi)“兩微一端一站”中，一味追求高端、艱深的專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容報(bào)道，并不利于媒體影響力的擴(kuò)大。2016年5月18日某金融群的截圖爆料，稱(chēng)楊冪公司要掛牌上市，但其處于離婚狀態(tài)，隨后該消息被辟謠。“楊冪劉愷威到底能引發(fā)多大經(jīng)濟(jì)影響？”以每日經(jīng)濟(jì)新聞為代表的財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體深入調(diào)查，以小見(jiàn)大的方式在網(wǎng)民中間打造了特征鮮明優(yōu)勢(shì)顯著的話(huà)語(yǔ)權(quán)，多元化的資訊內(nèi)容激發(fā)出更多的閱讀價(jià)值。

表現(xiàn)獨(dú)特：大數(shù)據(jù)可視化輸出，財(cái)經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)。每日經(jīng)濟(jì)新聞推出的微信公眾號(hào)“NBD圖數(shù)館”，便是將可視化的基因注入財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)中，有效實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)可視化，數(shù)說(shuō)新聞、圖解真相，提高了話(huà)題關(guān)注度與閱讀率。

融合矩陣：聚合多元信息，獨(dú)特文風(fēng)巧寫(xiě)全民財(cái)經(jīng)。每日經(jīng)濟(jì)新聞微博矩陣包括：“每日經(jīng)濟(jì)新聞”的官方微博、“NBD證券投資”“NBD汽車(chē)”等，在其微信建設(shè)上，除“每日經(jīng)濟(jì)新聞”的官方微信公眾號(hào)外，亦建立了“添升寶”“每經(jīng)投資寶”“邦地產(chǎn)”“道達(dá)號(hào)”“火山財(cái)富”“理財(cái)不二牛”等11個(gè)微信公眾號(hào)，形成了立體多元的微信矩陣。這些細(xì)分之后的信息發(fā)布平臺(tái)，貼近性更強(qiáng)，信息的解讀和發(fā)布更能擊中受眾需求點(diǎn)，這使其關(guān)注者忠誠(chéng)度提高，也增加了對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力。

受眾廣泛：緊抓網(wǎng)絡(luò)新生代，客戶(hù)端“拳頭出擊”。PP助手、百度手機(jī)助手、小米應(yīng)用平臺(tái)呈現(xiàn)年輕化、潮流化的特點(diǎn)，其用戶(hù)多為新銳前端、喜歡新鮮事物的人群。每日經(jīng)濟(jì)新聞客戶(hù)端的受眾群集中在有投資理財(cái)愿景或正在進(jìn)行理財(cái)投資的人群，而這其中新生代的投資理財(cái)潛在人群又最為突出。目前，每日經(jīng)濟(jì)新聞App在安卓市場(chǎng)入駐數(shù)量為51個(gè)，在安卓和蘋(píng)果市場(chǎng)的總下載量為238萬(wàn)。

多管齊下提升傳播效果

盡管每日經(jīng)濟(jì)新聞在傳播效果上有自己的特色，但仍然具有較大的提升潛力，并且還可以從以下途徑來(lái)進(jìn)一步提升傳播效果。

第一，平臺(tái)建設(shè)差異化，增加趣味性。財(cái)經(jīng)類(lèi)新媒體的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，如微博、微信、客戶(hù)端、網(wǎng)站等則應(yīng)“因地制宜”，在內(nèi)容選擇和編輯方式上進(jìn)行區(qū)別化處理。其官方微博則可選擇快速、精準(zhǔn)的短訊，旨在為用戶(hù)傳達(dá)最快速準(zhǔn)確的信息。微信的內(nèi)容可更加鮮明化、深度化，編輯排版方式也應(yīng)以活潑為主。客戶(hù)端建設(shè)要以綜合型為主，汲納各方各式資源，而網(wǎng)站則適合有深度閱讀習(xí)慣的人群，網(wǎng)站新聞的選擇應(yīng)該最為專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)肅，思想性和分析性都應(yīng)更強(qiáng)。

第二，提升用戶(hù)參與度，加強(qiáng)互動(dòng)性。在微博、微信、客戶(hù)端等受傳雙方互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)上，財(cái)經(jīng)類(lèi)新媒體可新增UGC（指用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的接收渠道和發(fā)布板塊，刺激用戶(hù)使用業(yè)務(wù)，增強(qiáng)媒體活躍度的同時(shí)，拓展內(nèi)容來(lái)源渠道，降低信息采集成本，更增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

第三，以用戶(hù)需求為核心，提升服務(wù)專(zhuān)業(yè)性。財(cái)經(jīng)類(lèi)新媒體可立足于金融領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，以其需求為核心，為其定制專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，提供尖端信息。可在客戶(hù)端或其他平臺(tái)上設(shè)置專(zhuān)欄，或推出會(huì)員模式，將此類(lèi)信息針對(duì)性開(kāi)放。同時(shí)通過(guò)后臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，再提供更精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)，建立“內(nèi)容中心+用戶(hù)中心”模式，提升用戶(hù)價(jià)值，為媒體帶來(lái)“內(nèi)容+平臺(tái)”的雙重優(yōu)勢(shì)。

第四，促進(jìn)渠道多樣化，增加原創(chuàng)性。當(dāng)前的媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入融媒體時(shí)代，單一媒體形態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足多樣的信息需求，在各大媒體都在傳播同一信息的同時(shí)，財(cái)經(jīng)類(lèi)新媒體也可以利用聲音、視頻的編輯技術(shù)，將信息做出不同維度的衍生，彌補(bǔ)單一文字的缺陷，使信息的可傳播性更高。

參考文獻(xiàn)

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