融媒體時代的國際傳播能力建設

柳劍能

2010年以來，當中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，在國際新秩序的重建上扮演越來越重要的角色時，中國國際傳播能力的建設也變得越來越緊迫。在媒體融合的背景下加強國際傳播能力建設，事關國家戰(zhàn)略，事關意識形態(tài)安全，事關經(jīng)貿(mào)文化交流，極其重要。在實現(xiàn)中國夢的偉大征途中，中國必須不斷調(diào)整與世界其他各國的關系，借助網(wǎng)絡等新興媒體，通過講好中國故事，傳播中國文化，弘揚中國精神，讓世界更好地了解中國，讓中國智慧更好地造福世界。

辯證分析：國際傳播體系建設與能力建設的新思想

加強國際傳播能力建設具有系統(tǒng)性、長期性和復雜性，難以一蹴而就，我們對當代國際傳播的規(guī)律性把握還有待進一步提高，突出體現(xiàn)在四組辯證關系上。

內(nèi)與外的關系。用“國際傳播”替代“對外宣傳”，并非抹殺對外宣傳的特殊性，而是更加辯證地理解內(nèi)與外的關系。

首先，內(nèi)外有別。對內(nèi)、對外新聞輿論管理的指導思想、職責使命、工作重點、表現(xiàn)手法完全不同，這種差異性仍是考慮問題的基準線。而且，國際傳播的議題設置，很大程度上仍然要借鑒和使用宣傳的技法，只是更強調(diào)表達的場合、技巧性以及目標受眾的可接受、易接受性。

其次，內(nèi)外聯(lián)接。國際傳播承擔起“聯(lián)接中外、溝通世界”的重任是題中應有之義。尤其是當前及今后一段時期，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代條件下，世界已經(jīng)變成了“地球村”，內(nèi)與外的界限有時相當模糊。因此，從管理層到執(zhí)行層都要充分理解內(nèi)與外的辯證關系，正確把握媒體融合背景下國際傳播問題的復雜性。

硬與軟的關系。中國政治經(jīng)濟的國際影響力與中國的國際話語權嚴重不對稱，也就是硬實力與軟實力不對稱的問題越來越突出。因此，要更加深入地理解硬與軟的辯證關系。傳播力需要硬實力支撐，但在日常生活中更多地表現(xiàn)為軟實力。美國好萊塢電影引入中國，美國人在賺中國人錢的同時，還向中國觀眾“傾銷”其價值觀。付費的商品比免費的商品更具傳播能力，其秘訣就是市場機制。中國的管理層要更充分地意識到，新聞傳播的基礎是文化傳播、文化認同。

虛與實的關系。講好中國故事，發(fā)出中國聲音，傳播中國形象，這是國際傳播能力建設的總要求。用一個詞可以很好地概括，那就是“中國夢”。但是中國夢是一個彈性很大的詞，需要很多具體可感的、實在的東西來填充。這就需要對國際傳播的議題做分類，同時，執(zhí)行的主體也要在中國夢的大框架下根據(jù)中央和地方各自的資源、實力和具體訴求制訂具體有效的傳播策略。

知與行的關系。體系建設著重解決“知”的層面；能力建設著重解決“行”的層面。體系建設和能力建設辯證統(tǒng)一，相互影響，融會貫通，才能做到“知行合一”。

在方向性的把握上，往往知難行易。國際傳播體系建設，目前尚未發(fā)布一整套規(guī)范性的文件，這說明總體上我們的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務布局還不是很完善，在“知”的層面上仍需積極求索。國際傳播體系應該包含幾個層次的建設，目標體系、實施方法體系、軟硬件配套體系、監(jiān)測體系、評價體系、糾偏體系等。國際傳播能力的建設，恰恰需要緊密圍繞體系建設來展開，是一一對應的關系。

在執(zhí)行層的落實上，往往知易行難。包括中央網(wǎng)信辦在內(nèi)的管理部門，是加強國際傳播體系建設和能力建設的領導主體；各級主流媒體，擁有海外傳播能力的企業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）及在海外某些地區(qū)擁有影響力的自媒體，具有符號價值的體育娛樂明星等，都是加強國際傳播能力建設的執(zhí)行主體?？少Y借用的資源越多越復雜，統(tǒng)籌執(zhí)行的難度越大，技巧性要求越高。

對策建議：傳播中國形象、凸顯中國價值的新實踐

加強國際傳播能力建設，理念是前提，思辨是基礎，但最關鍵的還在行動。特別需要在以下八個方面大膽創(chuàng)新實踐，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體（特別是以新興網(wǎng)絡媒體為載體），從而進一步增強中國的國際話語權。

進一步突出戰(zhàn)略性。互聯(lián)網(wǎng)是國際傳播的主戰(zhàn)場。中央網(wǎng)信辦對國際傳播領域要有整體規(guī)劃和業(yè)務布局。外交層面的戰(zhàn)略當然是中央統(tǒng)一考量，而沿海、沿邊省區(qū)，在中央指導下，需要進一步增強國際傳播能力建設，通過經(jīng)貿(mào)往來、文化科技教育等交流適度融入外交訴求。

進一步體現(xiàn)前瞻性。中國有龐大的網(wǎng)民可以為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供足夠的市場空間，從而培養(yǎng)起行業(yè)巨擘，激發(fā)創(chuàng)新活力。中國要更好地把握技術發(fā)展趨勢，對從技術邏輯到產(chǎn)品邏輯的傳播演進應該做出有穿透力的研究成果。

進一步強化技術性。在增強國際傳播能力上隱含的條件是提供足夠的技術支撐。不能讓技術成為傳播效果的掣肘，而是為國際傳播提供更好的平臺。4月19日在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上，習近平總書記專門提到，要“堅定不移實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，抓住基礎技術、通用技術、非對稱技術、前沿技術、顛覆性技術，把更多人力物力財力投向核心技術研發(fā)”，這是對國際傳播的技術性提出的全新要求。

進一步堅持專業(yè)性。一是人才的專業(yè)性。二是傳播方法的專業(yè)性。央視新媒體在海外社交平臺上注冊了@cctvnews賬號，注重以專業(yè)視角介入國際突發(fā)事件報道，粉絲高達2177萬，較好地展示了央視強調(diào)“事實-平衡-負責任”的媒體形象，值得大力推廣。

進一步彰顯有效性。國際傳播運行過程中既要給予必要的資金扶持，又要鼓勵市場機制的引入。要使得傳播效果真正到達國外主流社會主流受眾，市場機制非常關鍵。要學會運用大數(shù)據(jù)分析，掌握受眾心理特點和接受習慣，以此選擇傳播什么內(nèi)容、以什么方式傳播，不斷提高國際傳播的針對性和有效性。

進一步提高靈活性。根據(jù)有關數(shù)據(jù)分析，純粹時政類信息，外國受眾關注度低；經(jīng)濟類信息有硬需求，關注的人群特點鮮明，是中國最需要影響的實力階層；外國普通民眾對文化體育娛樂信息也感興趣，但關注度相對分散。因此，在海外受眾的溝通機制上，要有高度的靈活性。

進一步注重策略性。建議有關部門盡快出臺鼓勵各級主流網(wǎng)絡媒體積極利用國際社交媒體平臺搶占輿論陣地的操作指引和規(guī)范，并編制一整套用以對外解釋中國互聯(lián)網(wǎng)管理規(guī)則的話語體系。建議有針對性地并購或間接持有一批國際主流媒體，尤其是先從財經(jīng)媒體入手。

進一步確保系統(tǒng)性。要建立一整套科學有效的評價體系，能夠及時跟蹤和評價各個執(zhí)行單位在國際傳播層面上做出多少貢獻、取得多少實際效果。單評價系統(tǒng)是指揮棒，要體現(xiàn)戰(zhàn)略與執(zhí)行的高度一致，尤其需要上下齊心，共謀發(fā)展。