特許經營模式或將掀起餐飲變革

徐慧++郭白玉

麥當勞、肯德基競相直營轉特許之后，9月3日，國內兩大知名餐企旺順閣、山東凱瑞也正式宣布開放特許加盟。曾一度在餐飲業流行、后又遭到摒棄的特許經營模式，再度受到業界追捧。業內人士指出，面對當前餐飲業“四高一低”的新常態，通過特許加盟發揮本土化優勢，探索專業化、品牌化、資本化的共贏之路，不失為連鎖餐企突破盈利瓶頸的有益嘗試。但在特許經營過程中，如何避免品牌形象受損，應當成為餐企關注的重點。

直營轉特許

近日，百勝餐飲集團正式宣布與春華資本集團及螞蟻金融服務集團達成協議，二者共同向百勝中國投資4.6億美元，該項投資將和百勝餐飲集團與百勝中國的分拆同步進行，預計將于10月31日完成。分拆完成后，百勝中國將成為一家獨立的特許經營公司，向百勝集團上繳特許經營費，并在紐約證券交易所上市。

就在同一天，麥當勞中國業務的引資也出現新進展。據外媒報道，麥當勞已聘請美國著名投行摩根士丹利安排出售中國內地、香港及韓國約2800間經營店鋪20年的特許經營權。最新消息稱，中信集團與美國私募股權公司凱雷集團（Carlyle）聯手出價競購麥當勞在中國內地及香港業務，涉資20億-30億美元。

不僅洋快餐巨頭大舉由直營轉向特許經營，在中國本土餐飲企業眼中，特許經營模式也再度受寵。

9月3日，在中國飯店協會舉辦的首屆中國餐飲企業家峰會上，知名餐飲品牌旺順閣和山東凱瑞正式宣布開放特許加盟。旺順閣開放旺順閣魚頭泡餅品牌的加盟，而山東凱瑞旗下所有餐飲品牌全部開放加盟。

據旺順閣相關工作人員介紹，此次開放加盟，主要針對的是北京區域外、已經有品牌或餐廳在經營的業內人士，由旺順閣負責輸出品牌和產品，加盟商則按照雙方協定的管理規范進行經營管理。“加盟商可以使用旺順閣魚頭泡餅的品牌，旺順閣的加工配送中心配送醬料等產品，魚頭等主要原材料則根據加盟商所在城市，就近選擇旺順閣使用的食材產地供應。”

旺順閣魚頭泡餅目前在北京有12家門店，在西安有1家門店。此次開放加盟對于旺順閣來講還是第一次。旺順閣方面在接受《北京商報》記者采訪時表示，希望能夠借助特許加盟的模式，讓旺順閣魚頭泡餅品牌在全國范圍內迅速開花結果。

山東凱瑞的加盟模式則在品牌輸出和產品輸出的基礎上強化管理輸出。山東凱瑞餐飲集團董事長趙孝國告訴記者：“加盟店的店總、廚師長、管理團隊以及產品供應都由凱瑞提供，加盟商更多的是負責財務上的事情，相當于只做投資。”據介紹，山東凱瑞目前有170多家門店，未來強化直營店管理的同時，在門店拓展中會逐漸擴大輕資產的比例，預計全部門店中合作加盟的店達到40%的占比。

曾經并不被看好

以低成本擴張為特征的特許經營被譽為21世紀最成功的商業模式。事實上，盡管一直以來，麥當勞、肯德基等洋快餐品牌在中國市場以直營為主，但它們能夠成為稱霸全球的餐飲巨頭，憑借的正是特許經營。

不過特許經營在中國的發展可謂一波三折。上世紀90年代，特許經營模式曾經紅極一時。由于能夠實現低成本、快速擴張，很多想做大規模的餐飲品牌紛紛選擇開放加盟，包括全聚德、東來順、金百萬、上島咖啡等知名品牌。據金百萬董事長鄧超回憶，從1992年品牌建立之初到2005年，金百萬一直在搞加盟，最多時全國有96家加盟店。而上島咖啡更是通過大力發展加盟店，令全國門店數量一度達到3000多家。

在迅速壯大規模的同時，特許加盟模式的弊端也逐漸顯露。以上島咖啡為例，經常光顧上島咖啡的顧客可能知道，雖然3000多家門店掛著同樣的招牌，但每家店提供的服務卻各不相同。記者就曾在一家上島咖啡門店看到烤魚等餐品。混亂的經營也最終導致了上島咖啡品牌價值的迅速下滑，不少加盟商合約到期后選擇退出加盟，改頭換面經營。鄧超也坦言，由于管理半徑受限等因素，加盟模式對品牌的傷害很大。為了挽救品牌，金百萬不得不開始收緊加盟，將一些加盟店改為直營店，以加強對連鎖門店的管控。再加上類似掉渣餅、重慶小吃、黃燜雞米飯等低成本加盟項目魚龍混雜，特許加盟在餐飲業一度淪為“低品質”、“山寨貨”、“不誠信”的代名詞。一旦有餐飲店曝出食品安全問題，很多人第一反應往往推測可能是加盟店。

為了規避特許加盟的弊端，不少餐飲企業在打造品牌的過程中，都摒棄了早期開放加盟的方式，而是更強調直營。像小火鍋鼻祖呷哺呷哺、中式快餐龍頭真功夫、北京知名快餐和合谷等，幾乎全都采取了直營模式。

如今，曾經并不被看好的特許經營模式再度升溫。記者了解到，除了旺順閣、山東凱瑞外，近期，包括嘉和一品、田源雞、李老爹香辣蟹在內的多家餐飲企業都開始在特許加盟上發力。

特許經營核心是供應鏈

對于新一輪特許經營熱潮，中國食品業評論員朱丹蓬認為，此前大部分特許經營模式都比較難以控制品質和服務，在業績壓力下，加盟商和品牌方約定的經營管理規范往往成為空談，再加上誠信體系并不完善，導致加盟店的產品和服務與直營店比相去甚遠，連帶對品牌造成不良影響。他表示，特許經營最核心的是供應鏈，這是企業的生命力，連鎖企業的產品和模式以及管理團隊等都較容易復制，但完善的供應鏈才是產品持續保持優質水平的基礎。而隨著技術手段的進步以及后臺供應鏈的逐漸完善，品牌商對加盟商的管控能力大大增強，新一輪特許熱潮正是建立在完善供應鏈基礎上的加盟，因此更具生命力。

此次開放特許加盟的旺順閣、山東凱瑞相關人士在接受《北京商報》記者采訪時均表示，確實考慮到了特許經營對自身品牌的影響，為此，企業不僅僅給予加盟商品牌使用權，也對加盟商在特許經營模式上有較高要求。

比如，山東凱瑞要求由凱瑞方面向加盟商派駐管理團隊和主要崗位人員，產品也由凱瑞的中央廚房統一提供。旺順閣則主要是在加盟伙伴的選擇和主要產品供應上嚴格把關：嚴控加盟商資格、統一供應核心配料和核心原材料，同時旺順閣定期提供培訓等服務。這意味著，山東凱瑞和旺順閣不僅僅是在強化傳統加盟所強調的管理上的把控，更是在嘗試復制供應鏈。中央廚房或統一的加工配送中心供應食材、半成品和配料，與加盟商之間實現供應鏈資源共享，從而最大程度上保證了加盟店和直營店產品品質的一致性。

有業內人士指出，特許經營模式重興也與當前餐飲業過度競爭的大環境直接相關。事實上，在微利經營成為常態的今天，企業只有集中精力發展核心優勢，才有望在競爭中占據優勢。比如麥當勞、肯德基的優勢更集中在品牌營銷、規范化管理和完善的供應鏈，但在門店選址、當地人脈等方面，本地加盟商可能了解更多。而集中發展優勢也有利于促進整個行業的專業化。

趙孝國對記者表示，企業做到一定程度以后，勢必要借助資本，整合資源，如果光靠母體自己的資金發展，效率會低得多。母體做大的同時，將母體的資金用來發展供應鏈和人才梯隊建設等，能夠更好地服務直營店和加盟店。反觀行業，直接在母體上做資本運營，母體什么都做，反而把母體拖垮的例子并不少見。