基于O2O視角探索線上推廣對激發群眾參與休閑運動的策略①

蔣易庭文燁

(1.成都體育學院 四川成都 610041;2.成都理工大學 四川成都 610059)

基于O2O視角探索線上推廣對激發群眾參與休閑運動的策略①

蔣易庭1文燁2

(1.成都體育學院 四川成都 610041;2.成都理工大學 四川成都 610059)

采用文獻資料、數理統計、對比分析等研究方法,基于O2O視角,對線上推廣休閑體育運動激發群眾參與的策略進行了探究。研究表明,線上推廣休閑體育運動發展前景較好,但發展現狀不甚理想;在當下網絡盛行時代,線上傳遞信息更加快捷、便利,使得越來越多的人們將網絡作為生活中不可或缺的重要工具;線上推廣策略對激發群眾參與休閑體育運動的節奏越來越明快;隨著線上網絡的迅猛發展,人類生活方式、社會經濟發展、社會價值認同等受到極大沖擊而不斷改變;在實際網絡中,線上休閑體育運動的發展與目標出現了一定偏離。

O2O 線上推廣 休閑運動

當今為數字信息化時代，隨著手機、電腦的廣泛普及，人們獲得信息的方式更多通過網絡。信息傳遞的快速與便捷成為網絡信息的優勢，人們可以隨時隨地瀏覽到自己感興趣的各種新聞信息，休閑體育也應該與時俱進，如果休閑體育踏上網絡化這條寬廣的大路，那么將會有更多人群得到獲得休閑體育方面的信息，從而就會有更多人了解到休閑體育，并就有越來越多人加入其中，通過休閑體育獲得強健的體魄，更高的文化素養以及更成功建立精神文明。因此，在推廣休閑體育方面上，大力加強線上的推廣是必不可少的。現在通過電腦、手機、微博、微信、APP軟件等其他平臺，人們便能更加快捷有效了解到線上推廣的休閑體育。O2O模式下，能夠更有效完善網絡傳遞休閑體育信息可信度；吸收社會資金的投入緩解財政壓力；更好提升休閑體育的群眾參與度；提高人們生活水平以及健康意識。所以線上推廣休閑體育不僅能更大范圍普及休閑體育，更能設身處地把休閑體育融入到人們生活中去，提高人們生活水平以及健康意識。

1 O2O應用模式(Online To Offline)

“O2O”是一種線上到線下新型的電子商務模式，即Online To Offline。哈佛大學商學院的副教授本，愛德曼認為O2O是利用網絡推動的離線購買[1]。而中國學者對O2O最常見的解釋是將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，讓線下體驗成為線上商品買賣和服務的增值項目，線下服務可以通過線上的方式來吸引顧客，消費者則可以通過線下的實體體驗和線上提供的多項選擇來篩選和決定所需求的服務及其提供商[2]。

作為一種新型的應用方式，跨媒體應用實際上是一種不同媒體完美融合的有效傳遞方式，體現了數字時代參與者對體育的多維體驗需求和價值訴求，既滿足了移動互聯時代消費者對體育需求的習慣，又以一種互聯網思維在體育領域具體體現，達到實際與虛擬互通，也詮釋了一種O2O的應用模式。

O2O模式應用是一個將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業模式(圖1)。Online To Offline即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——消費者可以在線上篩選線下的商品和服務、成交、在線支付、結算，然后自主去線下享受服務。

圖1 虛實融合的商業模式

2 線上體育組織的不同網絡空間平臺分類

2.1 以電腦、手機為平臺的線上體育組織

據最新統計數據顯示[3]，我國目前已擁有6.3億網民，12億手機用戶，5億微博、微信用戶，每天信息發送量超過200億條。為網民在網絡空間內進行信息及時分享與交流提供了平臺。據有關研究報告，手機互聯網用戶每天使用手機上網在6次以上的占比達到71.8%，27.2%的用戶平均每天使用手機上網超過20次。64.5%的用戶平均每天手機上網時長在1小時以上，20.1%的用戶平均每天上網時長在5小時以上。當下，這個數據已在不斷提升，但是電腦與手機為當今社會人們最必不可少的新媒體媒介。人們通過對體育實際需求不同的出發點與不同的人通過便捷、快速的網絡分享自己體育方面的在線視頻、體育旅游、體育團體等相關信息。現如今人們對于體育的需求也越來越大，通過不同方式娛樂以及鍛煉身體并且能夠自發組織群體性的體育活動，線上體育運動受到廣大網友的推崇。(如圖2)

圖2 創新型發展戰略與網絡空間平臺

2.2 以微博、微信為平臺的線上體育

現如今微博、微信等網絡社交軟件已被各年齡層網友所接受并使用。人們根據自己的喜好以“加關注”“發朋友圈”的方式展示自我。而體育作為人類力量與美的代表，當然成為了網絡上人們分享必不可少的話題。例如：網絡上直播英超比賽，你會發現朋友圈內出現了圍繞英超的刷屏現象。網友在網絡上發表個人感想、看法、對球員的評價、解說員的意見等。上傳圖片、分享音頻、視頻文件、截圖等，可以充分展示個性的信息。（如圖3）

圖3 創新型發展戰略與網絡空間平臺

2.3 以體育相關手機APP、二維碼為平臺的線上體育

現手機出現越來越多關于體育方面的APP供人們下載，這些APP的出現使得人們所學到的知識，參與的體育運動更加專業，更加便捷。通過APP軟件選擇瑜伽、瘦身、健身等各方面體育項目相關軟件，軟件內有教練指導、視頻解說、圖片文字、監督任務以及自發鍛煉小組。使得不管是網絡公司所研發的相關軟件還是愛好者們自發建立的QQ或微信群，都在無形中使休閑體育在未來線上的推廣和發展有了很好前景。值得關注的是，當今在各大門戶網站中均有論壇空間的存在，并且發展迅猛。例如：常見的百度貼吧、天涯論壇、虎撲體育網的論壇等，其目的在與為網民之間迅捷、暢通的交流提供空間，增加互動性。

3 我國線上休閑體育發展的必然性及發展現狀

3.1 我國線上休閑體育發展的必然性分析

現國家大力提倡全民健身，高度重視人們身體素質的培養。為響應國家的號召，推廣休閑體育是大有必要的，網絡面積覆蓋廣，范圍大，互聯網提供了技術可能，從各方面都改善了人們的生活方式。比爾·蓋茨也強調，互聯網對人類的社會生活有著實質性的影響，它將成為人們日常生活中不可或缺的新溝通渠道與生活空間。他認為，我們正在經歷一個重要的歷史時刻，在不遠的將來，互聯網將完全融入人們的日常生活環境，并變得幾乎無影無形，成為人們生活與交往的無形背景。[4]

國家大力提倡全民健身，高度重視人們身體素質的培養；減少傳播時間與空間上存在一定的延時性與滯后性；以新媒體用戶為基礎將體育科普知識規模化傳播；線上體育信息的到達率與接受率較高；擺脫地域環境限制；網絡面積覆蓋廣，范圍大。因此，休閑體育的O2O線上推廣顯得尤為重要。現今人們絕大多數的新聞信息是從網絡上獲取的，每天國內外大大小小的網站會發布各種各樣成千上萬的新聞信息，供人們瀏覽閱讀。而體育方面的信息在所有信息欄目中占有較大比重，人們瀏覽網頁時會投其所好，關心時事政治的會偏重于政治方面的新聞，重視財經生活的會傾向于生活板塊，愛好娛樂休閑的會著重在娛樂欄目，喜歡體育鍛煉的會在體育類的方面多多關注。

3.2 我國線上休閑體育發展面臨的問題與現狀分析

我國休閑體育的發展還處于一個初級階段，休閑體育更加注重人們的身心健康，生活情趣，具有一定文化性和自由性，在人們繁忙的工作之余提高文化素養與精神文明的建設，通過休閑體育來促進人與人之間交流、增進友誼，從而促進社會化的形成。現階段多數人的體育運動方式通過傳統、單一的廣告模式，而現在體育相關應用眾多、同質化嚴重，線下服務的拓展能力和數據分析能力會影響用戶體驗的核心。大多數人最初了解體育都是通過競技體育，像籃球、足球、羽毛球、乒乓球等帶有一定競技性的體育項目，這些項目優勢在于簡單易學，并且充滿樂趣，三五個人便能運動兩個小時而不感到枯燥。并且人們也會直觀感受到自己身體素質的提高，使得人們能容易接受和學習鍛煉。而休閑體育則包括了心理學、教育學、管理學、營銷學、時尚有氧運動、攀巖、戶外運動、民間舞蹈、民間體育等項目。仔細看來休閑體育更像是一門學問而不是一項體育運動，看上去不像打球、跑步那樣的感覺親切，好似需要專業人士的指導，花去一定精力和財力才能完成的體育項目，從而被人們有所忽視。其實不然，休閑體育已經漸漸融入到人們的生活中，越來越多的人從事體育行業，越來越多的人走進了健身房，越來越多的人熱愛騎游、登山、戶外旅行，越來越多的人注重養身之道，學習中國文化。網絡又給這類人一個交流學習的平臺，在移動支付、移動電商等關鍵環節多數企業都缺乏有效支撐。

3.3 我國O2O模式下線上休閑體育發展的社會價值分析

雖然社會體育的線上推廣還不夠完善、不夠廣泛，但是在線上推廣休閑體育這個初級的階段，已經產生了一批愛好者在努力的從事這份職業或者在為休閑體育做出自己貢獻，有這一部分人的支持加上隨著社會進步，人們精神水平的提高以及網絡平臺這一個大背景下，休閑體育會被更多人所了解所接納，會有更多的人加入其中，休閑體育的線上推廣也會得到人們支持與參與，慢慢便會延伸到網絡的各個角落從而落實到實處，使得人人都能從休閑體育中受益，帶來了人的全面發展，滿足了人的心理需求，提高了人的綜合能力，即強健了體魄又提升了文化素養。

傳統媒介在體育的傳播時間與空間上存在一定延時性或滯后性。現如今，新興媒介線上休閑體育伴隨于社會大眾群體的參與，擺脫地域環境限制，使隨時隨地的體育科普成為可能。實現了大力發展群眾體育以及全民健身運動。線上發展休閑體育便于不斷反復復制與擴散，信息的到達率與接受率都較高。特別是社交網站與微博的平臺之上，以新媒體用戶的社交圈子為基礎，體育科普知識的規模化傳播變為現實。[5]作為如今有效的傳播載體，對我國體育事業以及構建和諧社會都起到了良好引導。

4 結語

體育事業的整體水平在一定程度上是國家綜合國力和國民綜合素質的體現。而O2O模式盛行之下，我國體育事業的整體發展不僅僅是體育部門一家的事，而是需要全社會共同支持的。線上休閑體育依托互聯網的發展應運而生，雖處于初級階段，還有很多不穩定不規范地方，但顯示出明顯發展趨勢，必將對我國體育事業的整體發展產生極大價值。[6]

因此，O2O線上推廣休閑體育應當在各大網址首頁設置體育板塊，與其他重要板塊相輔相成，并多在板塊特色上面下功夫，把內容做得豐富多彩，重視人們的切身利益，做出休閑體育與其他體育不同特色，突顯休閑體育的唯一性，使得體育這一塊在其他體育中脫穎而出，成為最重要的欄目之一，讓瀏覽網頁的人產生興趣，吸引眼球，這樣不僅之前就關注體育方面的人會更感興趣，同時也能使其他人群加入進來。O2O線上推廣休閑體育，體育部門應該高度重視，線上推廣在未來社會具有極大社會價值，線上體育作為一種社會現象，它的價值不僅僅局限在體育領域中，而是涉及整個社會領域，需要全社會給與高度關注。

[1]金偉紅，孫仲勛，裴新貞，等.從O2O視角探索提升公共體育服務效能途徑的研究[J].體育科研，2015(36)：48-53.

[2]李喬丹.O2O體驗式營銷模式探索[J].新營銷，2012(9)：28-29.

[3]2012年中國手機互聯網用戶研究報告.DCCI互聯網數據中心[R].2012.

[4]R.菲德勒，明安香.媒介形態變化：認識新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.

[5]房鈺深.新媒體環境下的體育科普傳播特征分析[D].北京體育大學，2014.

[6]周啟迪.網絡時代我國體育虛擬組織成長研究[D].北京體育大學，2012.

Based on O2O Perspective to Explore Online Promotion to Arouse the Masses to Participate in Leisure Sports Strategy

Jiang Yiting1Wen Ye2
(1.Chengdu Sport University,Chengdu Sichuang,610041,China;2.Chengdu University of Technology,Chengdu Sichuan,610059,China)

Using literature,mathematical statistics,comparative analysis and other research methods,based on the perspective of O2O,the online promotion to inspire people to participate in leisure sports strategy.Studies have shown that online leisure sports development prospect is good,but the current situation of the development is not very ideal;Prevalent on the Internet era, online information is more quick,convenient,making more and more people will network as the indispensable important tool in life;Online marketing strategy to arouse the masses to participate in the leisure sports more and more lively rhythm;With the rapid development of online network,human life style,social and economic development,social value identity,received great impact and changing;In actual network,the development of online leisure sports and the target in a certain deviation.

O2O;Online promotion;Leisure sports

G80

A

2095-2813(2016)11(b)-0161-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.32.161

四川省2013—2016年高等教育人才培養質量和教學改革項目(第223項)、成都理工大學2013—2016年高等教育人才培養質量和教學改革項目重點項目(11100-15Z006/020)資助。

蔣易庭(1991，7—)，女，漢，四川成都人，在讀碩士研究生，研究方向：民族傳統體育。

文燁(1973，12—)，男，漢，四川富順人，碩士，教授，研究方向：體育社會科學與民族傳統體育。