歐洲高檔珠寶借助時尚雜志進行品牌傳播的模式解讀

徐亞蘭　程冕

摘 要：本文以歐洲高檔珠寶品牌發布在《芭莎珠寶》上的廣告作為研究樣本，對歐洲高檔珠寶廣告信息進行分析和解讀，試圖構建歐洲高檔珠寶品牌傳播路徑。

關鍵詞：歐洲高檔珠寶；品牌傳播；《芭莎珠寶》；符號分析

一、序言

時尚雜志發祥于17世紀的歐洲，是具有悠久歷史的印刷紙質傳播媒介之一。18世紀初，英美部分時尚雜志開始出現一些廣告，到19世紀末，時尚雜志迅速成為僅亞于報紙的一種重要的廣告媒介。《芭莎珠寶》自2009年創刊以來，一直保持較高的廣告投放率水平，在傳閱率和廣告匹配率等方面均受到了市場的廣泛認可。

為了深入研究國際高檔珠寶品牌借助時尚雜志進行品牌傳播的路徑，本文將以《芭莎珠寶》中的歐洲高檔珠寶廣告為研究對象，通過符號學分析探討歐洲高檔珠寶品牌借助時尚雜志進行品牌傳播的共性，以期總結出歐洲高端珠寶品牌借助時尚雜志廣告進行品牌傳播的模式。

二、數據來源及研究方法

本文收集整理了2009年-2016年8月《芭莎珠寶》歐洲高檔珠寶廣告信息。借助符號學分析理念采用數據統計的方法，歸納整理出歐洲高端珠寶品牌借助時尚雜志進行品牌傳播的模式。

三、歐洲高端珠寶投放廣告的模式解讀

選取《芭莎珠寶》2009年-2016年共計46期作為樣本，采用符號學分析方法，對收集到的廣告內容進行符號學分解，用以歸納整理歐洲高檔珠寶借助時尚雜志進行品牌傳播的路徑。

1.歐洲高端珠寶廣告在《時尚芭莎》上位置分析

時尚雜志中廣告版面位置的能見性決定了廣告資源價值，兩者呈正相關。為此，相比能見度較低的普通內頁廣告，目錄前、目錄旁以及封底廣告憑借其高能見度具有更高的廣告價值。按照位置的能見度不同將珠寶廣告進行編碼：

編碼項目：歐洲高檔珠寶廣告位置分布

編碼方式：1-封底、目錄前以及目錄旁廣告；2-其余位置廣告。

由圖1可見，大部分歐洲高檔珠寶廣告位于能見度較高的版面（目錄前+封底+目錄旁），由此驗證了在現實的高檔珠寶廣告投放過程中，高檔珠寶品牌方更愿意選擇能見度較高的版面投放廣告。

2.歐洲高端珠寶廣告在《時尚芭莎》上圖片符號信息分析

圖像分析是研究歐洲高檔珠寶廣告營銷模式不可或缺的一個環節。圖片符號分析具體可從以下2個方面進行分析：一是畫面中珠寶主體的分布情況，具體包括以人物襯托珠寶、以動物襯托珠寶或無其他襯托；另一方面，廣告插圖中的畫面背景符號，又可細分為自然景觀、人文景觀和室內攝影棚布景3種風格。

（1）廣告符號中的珠寶主體分布情況

在歐洲高檔珠寶廣告宣傳中，圖2的數據分析結果顯示，歐洲高檔珠寶廣告中人和產品同時呈現的概率是61%。僅呈現產品的比率是35%。由此可見，歐洲高檔珠寶在宣傳廣告產品時，更傾向于選擇人物來展示珠寶首飾的搭配美感。

（2）廣告符號中的背景畫面符號分析

在廣告符號中背景畫面符號分析時，將背景畫面符號分為以下3類：背景為大自然中各種景象歸為“自然景象”；背景為人類加工建造物品和景象的歸為“人文景觀”；其余背景例如產品特寫、室內景觀的歸類為“攝影棚”。

從廣告畫面的背景符號統計結果中可見，以攝影棚作為背景符號出現最為廣泛，比例高達69%；而出現自然景象符號次之，為26.%；以人文景觀符號作為背景符號的僅12例，由此可見，歐洲高檔珠寶廣告在制作過程中會考慮到復雜的人文景觀可能會喧賓奪主。相比之下，簡約的自然風光和可控的攝影棚背景能夠為珠寶飾品的呈現錦上添花。

3.歐洲高端珠寶廣告在《時尚芭莎》上文案信息分析

廣告文案作為表達圖像信號的語言信息符號，是廣告內容的重要組成部分。通過對246條廣告信息進行統計分析，將廣告信息細分為珠寶產品信息、品牌信息和溝通渠道3大部分。將產品信息分為產品型號、產品材質和產品其他信息介紹；品牌信息分為品牌標題、品牌正文、品牌廣告語、品牌標識。

（1）產品信息

結合表1的數據，我們發現歐洲高檔珠寶品牌在《芭莎珠寶》上投放廣告時，注明產品型號的比例為44.72%，注明產品材質的比例為42.27%，在廣告中包含除產品型號和產品材質的說明性文字的比例只有5.7%。說明歐洲高檔珠寶品牌廣告中傾向于用言簡意賅的文字來闡述產品特性。

（2）品牌信息

從表2的信息可見，在品牌信息的發布方面，歐洲高檔珠寶在《芭莎珠寶》中的廣告極少涉及品牌標題和品牌正文，但多數都會包含品牌廣告語和品牌標識這兩類信息。通過統計發現，歐洲高檔珠寶廣告中中的品牌文案信息多數為感性且抽象化的文字。抽象的品牌廣告語和品牌標識的可以強化廣告受眾對歐洲高檔珠寶品牌的形象認知。

四、研究總結

首先，在廣告發布位置的選取方面，高顯著性廣告位置的選取是歐洲高檔珠寶品牌最為常用的投放方式；其次，借助精心挑選的人物、場景體現高檔珠寶的奢華與神秘。最后，在文案信息編排方面，歐洲高檔珠寶品牌以專業且簡潔的形式傳播給廣告受眾。總而言之，歐洲高檔珠寶在借助時尚雜志進行品牌傳播過程中，始終以如何構建一個為廣告受眾接受且喜愛的高檔珠寶品牌平臺為核心，盡可能使高檔珠寶品牌的宣傳效果最大化。

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