便利店O2O營銷模式與策略研究

龐麗艷+　徐國棟+　沐光雨　劉穎

摘 要：O2O是將互聯網與真實的線下商品或服務進行結合形成的一種新的營銷模式，近幾年發展迅速，其中便利店O2O模式即將線下便利店經營的各類商品與服務提供到網絡平臺，實現“互聯網+實體便利店”經營模式。本文從互聯網+的視角對便利店O2O企業營銷模式的構建進行研究，制定加強宣傳、饑餓營銷、借勢營銷、共生營銷、事件營銷以及數據營銷為具體方法的營銷策略。

關鍵詞：便利店；O2O；營銷模式；營銷策略

一、引言

2011年，O2O模式被引入我國，隨后便在資本、企業、用戶的共同推動下得以前所未有的速度發展。根據專業咨詢機構艾媒咨詢的調查數據顯示，引入初期的中國O2O市場規模僅為562.3億元，經過五年發展后，2015年其市場規模已達到4580.5億元，較2011年增長了814.6%。

O2O即Online To Offline，本質是將互聯網與真實的線下商品或服務進行結合形成的一種新的營銷模式，主要包含“營銷、交易、消費體驗”這三個基本商務行為。通過線上強大的流量優勢為線下實體進行倒流，通過采用線上篩選、線上支付、線下服務的方式將商品或服務的銷售與互聯網結合，形成交易閉環。

回顧我國O2O市場的發展趨勢，主要原因是O2O模式自身特性可以極大的滿足用戶需求。隨著“懶人經濟”的興起，外賣O2O、家政O2O等本地生活服務得到快速發展，用戶通過線上篩選下單，即可獲得O2O企業提供的商品或服務，節省了用戶的時間及精力成本，用戶更傾向于青睞O2O企業。此外，成本低、目的性強、見效快是網絡營銷所具備的特征，通過O2O模式，企業不僅可以減輕營銷支出，更可以宣傳品牌，提升銷量，進而提高企業利潤率。其次便是政府部門的重視及推動。在2015年政府工作報告中，我國首次以中央政府文件的形式提及并鼓勵O2O，為中國O2O的高速發展提供了一劑強心劑。

便利店作為現代零售行業的一種業態形式，圍繞社區居民需求，為其提供及時便利的商品服務，包括零售、餐飲、話費充值、包裹收發、費用代收等服務，是名副其實的“便民服務中心”。互聯網公司及傳統的便利店企業，通過O2O思維來對線上線下資源進行整合，利用網絡將商品與服務展示給用戶，提升便利店信息化程度，達到線上線下融合目的。

便利店O2O模式可概括為“互聯網+實體”，即將線下便利店經營的各類商品與服務提供到網絡平臺中，通過眾包配送員，實現“線上營銷、線上銷售、線下配送”，加強便利店對社區的服務，提升用戶的粘性，增加店鋪盈利能力，目前涌現出愛鮮蜂、惠民網、京東到家等著名的國內便利店O2O企業。

二、便利店O2O營銷模式構建

O2O模式的關鍵點就在于，平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對在線平臺和線下服務提出更高的要求。

1.信息系統建設

便利店O2O企業需要重視信息系統建設，滿足關于銷售數據統計、用戶行為分析、倉儲、物流、配送、財務等工作的管理，通過收集銷售數據、用戶消費習慣，進行數據分析，并制定便利店O2O企業針對性的營銷策略。

2.全渠道銷售協同

近些年，移動互聯網浪潮方興未艾。2016年第一季度，根據艾媒咨詢的權威數據顯示，我國擁有超過6.24億的智能手機用戶，且用戶數量有持續增長的趨勢。綜上所述，單純的PC端銷售模式已不能滿足移動互聯網時代用戶的需求，因此便利店O2O模式需要打通PC端及移動端，通過開發相關網站及APP、利用新媒體平臺、使用第三方支付平臺打通互聯網銷售渠道并通過完整快速的物流體系保證用戶體驗。

（1）PC網站及App。雖然PC網民比例逐漸減少，但是仍占據網民數量的半壁江山個，此部分流量不容忽視。企業可通過同步數據庫，將產品信息、用戶信息在PC、移動兩端同步，并可效仿京東到家的營銷方法，將App端價格低于PC端價格，以補貼的形式增強用戶在移動端購買欲望，增加App下載量，從而提升移動端覆蓋率。在進入移動互聯網時代后，企業可以使用IMEI碼和SN序列號、用戶帳號等多維度信息進行識別，進而生成用戶畫像，根據用戶畫像進行推送，使網站與用戶進行雙向的信息交流，提升銷量。

（2）新媒體平臺。2015年，艾瑞咨詢曾對我國新媒體用戶進行調研，數據顯示，便利店O2O模式的目標用戶之一--80后、90后的在新媒體用戶的占比高達65%，所以在新媒體平臺進行營銷是提升便利店O2O企業的重點途徑之一。在便利店O2O模式構建時，可以通過建立微信商城、公眾號的方式獲取用戶流量，并通過運營活動吸引新用戶，增加老用戶黏性，增加展示機會，獲得更多的銷量，帶來額外利潤。此外，由于此方式的投入成本遠低于建立網站及App的投入，更易于小型便利店操作。

（3）第三方支付。第三方支付的理念在21世紀90年代末期首次被提出，隨后被引入我國。現如今，第三方支付工具已被用戶廣泛使用，2015年我國第三方互聯網支付用戶規模擴大至4.2億人，年交易規模增長至11.9萬億元。在O2O模式中，以外賣場景為例，超過7成的用戶會選用第三方支付工具支付，移動端支付比例是PC端的9倍。因此，在構建便利店O2O營銷模式時，需打通線上線下支付通道，完成線上快速付款并關注便利店帳號。

（4）優化物流配送體系。物流配送“最后一公里”是便利店O2O模式最重要的環節之一，由于其對于時效性的要求更高，能否及時送到用戶手中、能否保證商品完整是便利店O2O模式必須面對的問題，也是扼制便利店O2O模式發展的最大瓶頸。傳統便利店的物流配送往往由自營物流完成，但是因用戶所需配送時間不固定集中導致配送人員過多會增加人力成本，過少則會在高峰期影響購物體驗。所以，為了保證用戶體驗，在構建便利店O2O企業營銷模式時需特別注意物流配送體系的優化。

眾包模式相較于傳統自營配送來說，是投入成本最低的方式。眾包類似于互聯網中的UGC內容生產，企業通過外包將某一項任務交給某個團體或者個人來完成，其充分利用外部資源，降低成本，提升了效率。目前，外賣O2O行業主要采用眾包配送模式，京東到家也選擇通過收購達達的方式吸納眾包配送隊伍。因此，在優化現有便利店物流配送體系時，便利店O2O可采用第三方眾包模式，與達達、人人快遞等合作打通“最后一公里”。另外，在一些偏遠地區可成立一定人數的自營物流配送團隊，保證在沒有眾包配送員接單時的配送時效性。

3.經營服務項目設置

便利店為了滿足周邊需求，往往產品數量多而雜。而選擇通過O2O模式搭建便利店線上銷售平臺的主要動因就是方便快捷，過多的商品往往會增加用戶選擇的時間，從而流失用戶。因此，在選擇線上經營服務項目時，必須要有選擇地控制商品的數量，并及時進行銷量分析，替換不暢銷商品及品類。

便利店分布區域性質不一，用戶群體不同，在學校、社區、辦公樓、醫院等均有覆蓋。因此便利店可以根據所處區域和主要用戶群體來選擇相應的經營服務項目，科學的調整各類服務項目比例。例如，除食品商品主體外，在學校附近便利店應增加文化用品的比例；在社區便利店，增加生鮮、香煙、日化用品的比例。

三、便利店O2O企業營銷策略研究

1.加強宣傳

便利店O2O企業可利用傳統媒體宣傳、上門宣傳、新媒體宣傳等進行營銷。通過當地電視媒體、紙媒進行廣泛宣傳，在戶外廣告架、公交車身、座椅，人流量較大的地區進行平面廣告、DM單的投放，提高當地居民對便利店O2O模式的了解。便利店O2O企業也可采用上門宣傳方式，主動先與社區、高檔辦公區進行合作，讓附近目標用戶體驗服務，進行宣傳轉化。

目前，我國新媒體用戶數量龐大，僅微信用戶數量就超過5.7億，但用戶對微信推廣的廣告圖文閱讀量并不高，打開意愿與體驗不好，容易造成用戶流失。因此僅僅通過公眾號進行推廣是不夠的，我們需要優秀的內容來吸引用戶。根據企鵝智庫的數據表明，各類微信圖文中，健康養生類的閱讀量最高，便利店O2O企業可以推送養生類圖文，同時嚴格控制廣告推送頻率，通過設置轉發有獎、有獎投票等營銷策略，激勵用戶轉發，吸引用戶關注。

2.饑餓營銷

近年來，最被大家熟知的“饑餓營銷”大師便是小米手機，通過控制產量，造成供不應求的盛況，獲得更多的關注。而便利店O2O企業亦可以采用此策略進行營銷，選取暢銷商品，每日定期推出0元購、特價購商品，限時限量進行搶購，給用戶塑造價廉質優的品牌形象。

3.借勢營銷

借勢營銷是也是品牌宣傳時經常使用的一種營銷手段，例如在2014年4月14日NBA球星一代傳奇科比·布萊恩特正式退役時，引發了諸多品牌的借勢營銷風潮。例如：洗衣O2O平臺e袋洗的主題是“從衣而終”；金立手機的主題是“致敬科比，超級續航20年”，突出金立手機省電、續航能力強特點。而作為便利店O2O平臺則可以借期推出“青春不退場”活動，通過紅牛、佳得樂等功能飲料特價購活動進行營銷。同樣還可以借勢的熱門事件諸如李世石大戰AlphgaGo時期銷售圍棋或益智商品等。

4.共生營銷

捆綁銷售是共生營銷的一種常用的表現形式。隨著人民生活水平的日益提升，健康生活成為人們關注的焦點，便利店O2O平臺可以適時推出相應的套裝商品。例如發生霧霾時，將3M口罩、銀耳及雪梨等進行捆綁促銷，并贈送防霧霾手冊，提升銷量。

5.事件營銷

2015年2月，汪峰用無人機向章子怡送鉆戒求婚成功搶占了頭條。憑借這一創意，大疆無人機被人們廣泛熟知。而作為社區便利店O2O平臺，可以通過在社區策劃快閃等活動進行品牌宣傳。

6.數據營銷

（1）優惠券發放策略。隨著網絡技術的發展，現有技術可以統計用戶使用網站或app時產生的海量的點擊數據，操作習慣及購買行為等數據，通過對用戶在使用時進行處理分析，建立用戶畫像，生成流量效率分析報告、產品銷量報告等。根據此可以進行優惠券發放、運費補貼、商品運營的相關策略。

通過對每個用戶訂單數據的分析生成其購買傾向報告，然后以短信推送、app推送等方法，為用戶發放特定金額的代金券，對其進行激勵，鼓勵其購買更多的商品，提升商品交易總額（GMV）。而對于長期未進行消費的休眠用戶通過優惠券發放策略進行喚醒。在一定時期內仍未喚醒則不再向其推送消息，定義為死用戶，減少后期推廣成本投入，并使得數據分析更加準確。

（2）運費補貼策略。便利店O2O平臺主要采用與第三方眾包合作的方式進行物流配送，可以根據，并根據用戶的客單價、平均下單時間分布、平均利潤率、平均配送距離，確定平均配送成本，結合當地的經濟發展水平，人口分布信息及居民收入確定起送訂單金額及免運費訂單金額。

（3）商品運營策略。根據生成的流量效率分析報告、產品銷量報告我們可以獲取用戶對于各項產品的購買傾向，轉化率較低的商品，我們采用促銷、下架、停止采購的三級相應策略；轉化率較高的商品，進行捆綁營銷等等。

四、總結

便利店O2O模式是給傳統的便利店提供了新的機遇，便利店開始從單純的依靠線下流量，向線上線下同時發力的模式轉變，通過豐富的營銷策略，便利店依托于O2O電商模式的轉變在很大程度上也提升了客戶的滿意度，這種多方受益，互利共贏的O2O電商模式在未來將有美好的發展前景。

參考文獻：

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作者簡介：龐麗艷（1975- ），吉林省洮南市人，吉林財經大學副教授，研究方向：金融大數據分析、電子商務