傳統社區商業向社區商業中心轉型

李馥佳

近年來，北京提出建設國際一流的和諧宜居之都的城市定位，和宜居生活息息相關的社區商業日益引入注目。2015年北京市出臺《北京市提高生活性服務業品質行動計劃》，提出：“引導業態轉型升級，加快便民商業連鎖化、品牌化發展”，再一次從政策層面上，提出對社區商業轉型升級的引導方向。同時由于購物中心、商業中心等大型零售商業體競爭加劇，社區商業成為零售商、地產開發商乃至電商發展滲透的重要戰略布局。政策層面與行業競爭層面共同作用使北京社區商業發展迅猛，大量同質化、商業形態低端的社區菜市場紛紛轉型升級，謀求更好發展。

而在社區商業中心轉型的過程中，涉及到商業模式設計、業態調整、品牌選擇、環境改造、經營提升等諸多方面。前幾項作為商業研究的重點，經常被提及，但環境改造、經營提升同樣關系到商業轉型的成敗。本文以某便民綜合菜市場（以下簡稱B商業體）改造升級為研究對象，在此基礎上進行創新實踐，提出傳統菜市場向新型社區生活方式中心轉型環境改造與經營提升的建議。

一、社區商業中心轉型升級環境改造建議

1.對項目入口進行改造提升商業體吸納力

目前B商業體項目主入口雜亂無章，不醒目、突出；一層商業多具有獨立入口，但大多數不與內部相通連，項目商氣被打破，破壞商業體綜合吸納力。因此改造建議設置一主兩副主要入口，其他一層商業獨立入口與內部相通連。對主要入口進行重新裝修改造拓寬，清理入口周邊店鋪、攤位，減少擁擠環境，形成入口通透，明亮，環境友好，氛圍寬松，在入口兩側可設置便利自助設備；通過多個一層商業入口開在玻璃幕墻，產生向吸納力，打通一層商鋪與商業體內部充分連通。

2.對內部結構與動線改造構建靈動商業空間

目前B商業體內部店鋪整體布局散亂、鋪位過于密集，顧客體驗性差；通道狹窄，不便于整體升級后大量客流通行；動線直來直去，缺乏趣味與靈動。因此改造建議：采用軟性分割隔斷對店鋪內部動線重新劃分，改造后形成邊廳、中廳整體結構，以及完整環形動線。流線型動線設計，增強店鋪的容納力與逛店趣度；店鋪隔斷推薦商戶多玻璃與鏡面的設計，既能割斷空間，又能使空間更加通透。隔斷更多采用半圍合方式，減少硬隔斷使用，柜臺采用靈動弧形設計，增強整體動線的曲線感，提升環境品質與舒適度；狹長區域不好利用的空間，可以依不同的需求、不同的主題而再做區分。

3.依據節日進行主題化布景設置

通過營銷策劃，主要節日對商場內部進行節日布景，同時帶動商鋪節日營銷。在節日期間可以懸掛、擺放與節日內容相符合的裝飾、趣味性的小型節日布景，并帶動商戶室外布景，開展商街節日營銷，以及組織附近居民開展節日主題的趣味比賽，并對節日作品進行展示。

4.提升商業體軟環境營造良好商業氛圍

（1）環境整體氛圍提升

目前樓宇已經建成、使用，大規模的硬裝造價高、且改造難度大。因此可以對商業體外立面進行局部改造，對外立面環境進行軟裝飾。包括對外立面、進行軟裝飾以及使用色彩以及細節設計提升整體檔次。例如通過增設嬰兒服務設施、對洗手間改造與設計；在細節設計上提升商業體環境品質；通過強烈的顏色對比提升動感；以及簡單但具有設計的貼紙提升商業體文化品位等方式，營造整體環境氛圍。

（2）引導標識的大量使用

此外還可以通過加強人性化引導、標識的設計與使用，提升顧客方便度與滿意度。如大量使用無處不在、指示明確的引導標識；增加童趣化、可愛的樓層引導指示；以及設置對各個品牌的樓層推介，從底層可以看到高層有哪些品牌等。

（3）依據主題在各層設置不同的小品景觀

在每一層的主通道入口旁設置樓層主題小品，從而突出每一層主題，并形成B商業體的標志性特色景觀。如食品銷售區可以將休息座椅做成食品布景，一舉兩得；數碼產品銷售區可以設置機器人冰淇淋/飲料售賣機，既凸顯樓層主題，又提升整體趣度；時尚零售休閑區可以設置現代、藝術的主題布景，可與銷售的產品相關聯，起到展示與布景的雙重作用；兒童區設置童趣體驗型項目，增強與兒童的互動等。

（4）燈光、照明改造提升

除局部軟裝外，對于燈光的使用也是既經濟實用、又能產生超強效果的簡便改造方式。用照明劃分區域，顯示空間的豐富性和層次性，引導顧客和疏散人群；燈光與主道一起延伸，整個空間更顯通透明亮；對環境和商品采用不同的照明方法，突出主題；對于玻璃連廊建議采用白玻而增強透光性，從而提高自然光利用率。

二、社區商業中心轉型經營提升策略分析

1.變坪效導向為服務導向

傳統坪效導向盈利模式雖然可以使商業體空間利用最大化，但租金導向，價高者得付出的代價卻是顧客體驗性差，同時將創新品牌、體驗性品牌、社區服務品牌等初期租金承受能力相對較低但受到社區消費者歡迎的品牌拒之門外。因此商業體應改變過去的單純坪效導向的招商原則，對改造后成為社區生活中心租金進行整體考慮，通過相對租金較低的引力業態、標桿業態，吸引外貿零售品牌等高租金業態進駐，從而形成合理的租金梯級分布。

2.實現改制支持商業體提升發展

目前B商業體作為社區綜合菜市場是100%國有公司，實行改制有利于提升未來社區生活中心與現代接軌的管理與運營能力，有利于進一步放開機制提升管理者經營效率，有利于將未來社區生活中心與商戶、品牌利益深度結合。在改制框架支持下，通過與品牌進行戰略合作，共同發展，與個體經營者實行合伙人制，利益共享，對內實行承包制，管理層及骨干員工實行股權激勵，從而落實經營責任，完善經營實現企業良性健康發展。

（1）實行商戶參股經營

實行商戶參股經營有利于充分調動商戶經營積極性，能夠迅速提升企業的經營效益，許多知名商業品牌在此方面具有成功案例。例如2014年7月嘗試“生鮮合伙人”制度，通過與生鮮員工做合伙人的方式，提升員工的積極性績效表現，與員工分享超額業績所帶來的回報。這使得生鮮部門超額完成預算指標，生鮮部門員工參與超額毛利的分紅。2014年7月-9月華潤萬家南區約100家店通過該項目共創造了超額利潤約650萬元，其300萬已按比例發放到4000余名相應員工手中。

未來社區生活中心實行商戶參股經營主要分為兩類商戶，一是品牌商戶，二是個體經營商戶。對于品牌商戶由過去單純出租轉變為品牌深度戰略合作。創新租金方式改變傳統單一租金方式，采?。河?保底租金+盈利收益分成方式，項目前期保證基本租金收入，降低商戶進入門檻；項目后期深度融合商戶，租金不隨著商業業績增長，而是采取盈利收益分成方式，從而實現風險共擔、利益共享、共同發展、全面共贏。

而對于個體經營者商戶，由過去出租給個人轉變為合伙人制，社區生活中心提供品牌支持，即授權商戶使生活中心統一品牌，以及統一設計、裝修，并對商戶經營進行指導。在經營權責上，個體經營者自行進行運營資金投入，項目管理與經營，為生活中心繳納保底租金，而生活中心的收入模式=保底租金+合伙人分成。

（2）現代經營伙伴參股經營

下一步B商業體將進行整體改造升級，可以通過與有改造能力的現代經營伙伴進行股權合作，獲得改造升級所需要的技術、設備、資金，以此參股降低B商業體現代化改造成本，迅速提升B商業體現代化經營能力。

參考文獻：

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