對話美國本土奢侈品品牌

黃義+方剛

摘 要：美國是一個建立時間較短，歷史文化積累較少的年輕國家，但正是因為這種年輕使美國有著一種朝氣以及不斷創新突破的活力。他們將這種獨有的活力注入到了他們的時尚中，使得美國品牌甚至超越部分歐洲歷史悠久的奢侈品牌。服裝代表性的有CalvinKlein，ralphlauren，珠寶代表性的有蒂芙尼、HARRY WINSTON，化妝品代表性的有ESTEE LAUDER，汽車代表性的有凱迪拉克、林肯、克萊斯勒，飛機代表性的有GUIFSTREAM。本文將著重對coach和蒂芙尼作介紹，包括它們的發展歷史，品牌文化，設計理念等等，通過對美國這兩個代表性的本土奢侈品品牌的介紹，讓讀者對美國奢侈品品牌能有更清晰的了解和認識。

關鍵詞：奢侈品；品牌；coach；蒂芙尼；設計

一、美國簡短的發展史

美國的建國史是一部血淚史，而本土奢侈品品牌的發展離不開這段特殊的歷史。美國又稱為美利堅合眾國，原本是英國的殖民地，后來經過不屈不撓的獨立戰爭和本國內戰逐漸興起而成為一個強大的國家。位于北美洲的美國大約在16世紀至18世紀遭到西歐等國家瘋狂而野蠻的侵略。到了18世紀中期，由十三塊殖民地聯合在大西洋沿岸建立了穩定而長遠的統治，漸漸地當地的經濟，文化，政治也慢慢成熟起來。但是由于英國對之長期的高壓政策引起了北美地區居民強烈不滿。而后經過七年的獨立戰爭并取最終的勝利，此時美國正式誕生。1861年至1865年，美國南方在羅伯特·李將軍的領導下與以林肯政府為代表的北方進行了為期四年的內戰。最終在解放黑奴的一片呼聲中北方政府取得了最終的勝利并統一全國。1865年美國開始逐步廢除奴隸制進入了歷史上重要的重建時期，等到了1877年南部頒布了民主的進步法令則標志著民主重建的徹底結束。自從美國完成了工業革命，并且在兩次世界大戰中非但沒有遭到重創還發了一筆橫財更是奠定了美國在資本主義世界中霸主的地位。和蘇聯冷戰結束后，美國憑借其雄厚的經濟實力成為世界上獨一無二的超級大國。

二、美國奢侈品消費現狀

美國經過兩百多年的發展，無論是科技水平還是經濟水平都進入了世界頂尖行列，特殊的歷史背景和人文環境造就了美國人對奢侈品不一樣的消費觀，對奢侈品品牌特別的理解和認識。

根據美國咨詢公司貝恩的合伙人今年一月的調查報告顯示，拋開歐洲不講，美國可以說是世界上最大的奢侈品消費國，同樣，奢侈品消費量名列世界第一一點也不足為奇。畢竟美國是一個經濟超級發達的資本主義國家，雖然相對老牌資本主義國家英國法國之列，歷史很短只有二百多年，但在經濟上發展可以說是空前絕后，無論從發展的長度與寬度上，相比其他的國家都是遙遙領先的。由于美國人擁有強大的購買力，具有消費能力，所以奢侈品在美國可謂司空見慣。

然而拜金主義的盛行畢竟是資本主義的重要特征。還好經過那么多年的發展，歐美國家從資本的原始積累到工業的高度發達，已經促使美國成為一個理性消費的國度。由對奢侈品的無比狂熱過渡到常態下的理性。在購買商品上，顧客更加看重的是商品的性價比和實用性，不再是單純為了滿足自己的虛榮心而炫耀。

品牌在美國可以說是深入人心，無論買汽車，家具，外衣，還是買內衣，短褲，襪子，甚至去餐館吃飯、出門旅行坐飛機、住酒店，都需要認真考慮哪些是名牌，因為品牌就是質量的保障。有的品牌都有上百年的歷史，像Nike，CocoCola，CK等等，使用他們的產品意味著不僅耐用而且放心。這同時也造就了美國托拉斯企業的盛行，一間品牌公司可以無限制地做大做強，是因為背后有無數個消費者做后盾。

三、美國本土奢侈品品牌-COACH

1.品牌介紹

一向以簡潔、耐用的風格特色贏得消費者喜愛的COACH可以說是美國經典皮件品牌。而擁有業界良好口碑的COACH包包，一只壘球手套成就了最初的設計靈，作為品牌創立人的MilesCahn在一次觀看壘球比賽的現場，驚訝地發現壘球手套在經過運動員的長期使用下越來越光滑、越來越柔軟，因此他回去后就試著將皮革特殊處理，使之更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，并且只要簡單利用濕布擦拭，就能保有皮件的完美如新，當然這樣耐久便利的設計，馬上受到廣大消費者的喜愛。

2.時尚設計

自從克拉科夫上任以來，蔻馳走上了多元化的道路，產品線不斷地擴充，不但生產手表、鞋類、珠寶，像帽子、絲巾和手套也在生產之列。后來相繼又加入了一些小服飾，立刻給蔻馳整個產品家庭注入了新鮮的活力，。當女性消費者逐漸對輕型手包青睞時，蔻馳立刻推出了新產品來迎合這股潮流。

2001年由蔻馳精心策劃的標記系列產品在時尚設計領域備受關注。設計師將連鎖的“c”形圖案裝飾在手包、帽子、飾物等產品中，而實際上這個圖案只是作為品牌的標志物，并非作為一個全新的標識。蔻馳追求的一貫風格是樸素、求實。這種設計風格不失當下簡潔的時尚品味，又保留了原先的設計理念，可以堪稱完美，因此非常受市場歡迎。

3.旗下產品

蔻馳包創始于美國曼哈頓的一個閣樓中。以代代相傳的純手工打造出一系列高質量的皮件。創始人兼董事長LewFrankfort在偶爾一次觀看美式棒球比賽中選手的手套得到靈感，將其皮革變成柔軟但堅韌的皮料，加上精巧的制作手藝，展現出迷人的天然皮質紋路，誕生了第一個蔻馳包。此后，蔻馳將多種款式和材料揉入其中，每件蔻馳包都帶著美式風格，正是蔻馳始終如一的堅持高品質，使其成為美國皮件的第一品牌。

旗下比較經典的產品有：07奢華經典、復古挎包、琺瑯手鐲、腕包、小皮夾、皮包、金色手提箱、鑲邊皮夾、金屬鑲邊仿緞手包、紐扣裝飾手提包、經典標志圍巾，其中最為經典中的經典應該是母親節眼鏡系列。該產品是蔻馳為慶祝母親節而隆重推出的全新眼鏡系列，該系列將復古靈感與創新定制設計和奢華標識性細節融合在一起。母親節眼鏡系列由兩款眼鏡組成，即太陽眼鏡和光學眼鏡，顏色不僅多樣而且時尚。每一副眼鏡設計靈感均源自最新珠寶系列，鏡腳處飾以獨特的標志性心形圖案。這一工藝雅致的心形裝飾細節由一對蔻馳雙C組成，并飾以璀璨奪目的手工鑲嵌水晶，鍍金純銅材質上印刻有手寫體蔻馳簽名。

四、美國本土奢侈品品牌-蒂芙尼

1.品牌介紹

蒂芙尼（Tiffany&Co.）是一家1837年成立于美國本土的珠寶和銀飾公司。自從1853年蒂芙尼取得了公司的控制權以后，便將將公司改名為“蒂芙尼公司”，珠寶業也就成為經營重點。到目前為止，在全球各大城市都可以看到蒂芙尼的分店。蒂芙尼制定了一套自己的在寶石、鉑金領域的標準，美國政府采納的官方標準就是蒂芙尼公司內部制定的。時至今日，蒂芙尼已躋身全球知名奢侈品公司之列。其蒂芙尼藍色禮盒更成為美國洗練時尚獨特風格的標志。

2.設計理念

Tiffany自成立以來，一直將設計富有驚世之美的原創作品視為宗旨。“經典設計”是Tiffany作品的定義，可以說，Tiffany的每件杰作都可以世代相傳。流行時尚或者說是快時尚不是Tiffany的設計風格，由于它設計的作品沒有迎合潮流，款式經典，一般都歷久彌新不會落伍。可以說蒂芙尼的創作理念和精髓完全體現著美國特色：簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動神移的優雅。幾乎在每一件蒂芙尼設計中都能自然地融合并呈現出比例、條理、和諧，給人一種舒服溫柔的感覺。

3.經典系列

Tiffany的經典系列不但有重達接近三百克拉的Tiffany Diamond，還有Tiffany Harmony訂婚鉆戒系列、Tiffany Zellige Zellige、Tiffany BlueBook系列、Tiffany Keys。其中Tiffany的珠寶系列蒂芙尼鑰匙出自一些經驗豐富的金匠和銀匠之手，小巧精致而又夾帶著古典韻味，這些名不見經傳的館藏鑰匙卻是其創作的最初靈感。不但用于開啟私人俱樂部和鄉村莊園大門的鑰匙，還用于比如筆記本、箱子、紀念盒子、影集等等。其他館藏在鑰匙上鑲嵌著寶石，化身為吊飾或胸針，一度作為盾徽或送給政要的禮物。

五、結論

美國的建國時間比較短，種族差別比較大，文化豐富多彩，造就了美國特殊的消費觀，在美國本土奢侈品品牌的種類沒有像英國、法國、德國、意大利等國多，品牌的知名度也相對比較低。也許是源于此，美國對國際上知名的奢侈品消費位居全球第一，中國緊隨其后，背后是經濟資本在支撐還是出于對本國奢侈品品牌的不自信有待研究。

作者簡介：黃義（1990- ），男，北京服裝學院碩士研究生；通訊作者：方剛（1970- ），男，北京服裝學院教授