寧波屈臣氏自有品牌發展建議

摘 要：屈臣氏自被李嘉誠收購后就一直作為中國非常成功的個人日化品，其連鎖經營的理念策略和經營模式是國內連鎖經營模式的領航者，而屈臣氏制勝的核心除了品牌營銷，對消費者準確的定位，適當的價格策略，及人性化的服務都值得國內連鎖企業借鑒。本文主要通過對寧波消費者的問卷調查并進行數據分析給屈臣氏自由品牌的未來發展策略給出建議。

關鍵詞：屈臣氏；自有品牌；建議

一、自有品牌概述

自有品牌商品是指零售商通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的功能、價格、造型等需求的信息，形成新的產品概念，自己開設生產基地或選擇生產企業制造這類新產品，并使用自己的商標，在自己的賣場銷售這些商品。自有品牌一般具有風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格以及可以形成系列產品的優勢，尤其滿足特定顧客的需要。

二、連鎖經營企業自有品牌優勢

1.無形資產優勢

連鎖經營企業的商標的信譽就是其無形資產。在長期的經營過程中已經形成了一套特有的經營管理模式，而且其商業名稱在消費者的心目中也往往都是根深蒂固的。現在知名度較高，信譽好的企業，用企業名稱來命名自有品牌產品，并把產品放入內部銷售，能夠把企業的良好形象注入到商品中，所以消費者很容易把企業的優質服務和管理同其自有品牌商品的良好品質聯系到一起，進而更容易接受并依賴其自有品牌商品，從而使其自有品牌獲得成功。

2.成本優勢

自有品牌戰略成功的很大一個因素是連鎖企業能夠掌握其商品的定價權，使其自有品牌商品的價格低于同類商品的生產企業產品。因為連鎖企業掌握著從生產到銷售的全部環節，它能簡化流通程序來降低流通成本和交易費用，而且自有品牌的商標與企業名稱一致能夠讓產品借助企業商譽來提高品牌影響力，還能節省一定的廣告宣傳費用。

3.信息領先優勢

因為連鎖門店可以能夠直接接觸消費者，了解消費者的需求及其變動情況，從而可以更快地根據消費者的需求變動來改進自有品牌產品，滿足不同時期消費者的需求。連鎖門店的信息領先優勢可以更好地發展其自有品牌，服務消費者。

4.促銷優勢

連鎖門店的賣場是由連鎖企業自己掌控的，連鎖企業可以把自有品牌商品陳列在最醒目、最有利的位置來吸引消費者，然而這樣的陳列并不沒有任何的競爭和多余產生的費用。并且，連鎖企業可以印制促銷產品宣傳手冊，再將其自有品牌產品與其他品牌產品進行比較，突出自有品牌的各種優點和特點，讓消費者能夠加深對自有品牌的印象。

三、屈臣氏經營現狀

屈臣氏是一個長江和記有限公司旗下的屈臣氏集團以保健及美容為主的品牌。屈臣氏集團有限公司于1828年創建，是長江和記有限公司旗下的國際零售以及食品的制造機構，其業務遍布了24個國家和地區，總共經營超過了12000間門店和3000多萬名會員，是目前中國最大保健以及美容產品零售連鎖店。經過多年的積累、沉淀、發展、壯大，屈臣氏在進軍大陸的過程中創建了一系列成功的經營策略--獨特的產品組合（日用品、美容及保健品、特色商品）+優質保證+保證低價+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環境。憑借著這套制勝法寶，屈臣氏不僅可以在廣闊的新天地續寫新篇章，而且市場規模日益壯大。在近年零售實體店的一片閉店潮中，屈臣氏門店的數量卻一直在增加。2015年，屈臣氏門店數量已突破了2400家，同比增長23%，憑借著屈臣氏的精準定位、背后和記黃埔的強大實力、標準化管理和創新能力穩坐這中國美妝連鎖的頭把交椅。自有品牌產品要決勝于市場，最終還是要靠產品能滿足和取悅消費者。所以，消費者對于自有品牌的信賴和認可是產品去取勝于市場的關鍵。

發達國家中的消費者對自有品牌有較高的認可度，而在我國，消費者雖然看重關注品牌，但對于零售業自有品牌還是存有質疑，經常通過制造商的某些強勢品牌去判斷產品優劣，所以對于屈臣氏來說，其自有品牌認可度提升也造成一種阻礙。屈臣氏逐漸壯大的市場網絡體系，使其自有品牌戰略發展存在危機。屈臣氏自有品牌的多種商品發展也在一定程度上導致其失去重心，它潛在的危機也在不斷地顯現，要防微杜漸。雖然屈臣氏門店的數量規模在不斷地擴大，其營收在這兩年相對卻有下滑的趨勢，從下面的屈臣氏中國營收狀況表中可以看出屈臣氏還是受到經濟大環境的影響。

四、寧波消費者調查數據分析

1.調查方法與實施

本文對消費者調查方法主要是通過問卷調查的方式。為了使數據收集具有靈活性和廣泛性以及提高調查效率，主要進行了商場實地問卷調查和網上填寫問卷形式展開了調查。

本次研究數據收集時間為2016年8月，總共發放180份問卷，回收的問卷數量為162份，沒有填完的做無效處理，最后有效問卷數量為157份。

2.調研樣本分布

本次調研對象中女性占絕大多數，其比例為85%。在年齡上，16歲至40歲以上消費者占88%。

3.寧波消費者對屈臣氏自有品牌認知情況

從問卷調查數據的結果看，大多數消費者都對屈臣氏自有品牌有一定的了解，比例占65.2%。從寧波消費者在認知屈臣氏自有品牌的方式中可以了解到他們大多認知都來自于屈臣氏各門店導購員的介紹。

4.寧波消費者對屈臣氏自有品牌購買情況

在調查中發現，人們去屈臣氏購買的頻率不高，平均每2個月去一次和半年去一次的消費者居多。而在頻繁去屈臣氏購物的消費者中，有很多都是買日用品，這類消費者居住一般都離屈臣氏門店較近或者在其周邊工作的上班族，原因是購買方便和屈臣氏促銷活動力度大，非常了解屈臣氏自有品牌。以下是寧波消費者到屈臣氏的購物頻率表：

在受到調查的消費者中，還了解到了其對屈臣氏自有品牌的購買情況。調查發現，去屈臣氏門店購物頻率越低的消費者，購買屈臣氏自有品牌商品越少，主要是因為對自有品牌不了解。而很多消費者往往經常去屈臣氏正是因為對屈臣氏自有品牌有所了解，信賴品牌質量，又享受超值的優惠。從如下兩張表中我們可以發現寧波消費者購買與不購買屈臣氏自有品牌商品的原因。

表4 寧波消費者購買屈臣氏自有品牌原因表

5.相關數據交叉分析

（1）消費者的收入水平和消費者自有品牌認知的相關度

將消費者的平均每月收入水平與其對屈臣氏自由品牌的認知程度進行的交叉分析如下表所示：

從以上數據得知，月收入5000元以上的消費者對屈臣氏自有品牌的完全不了解的比例最大，而非常了解的比例卻是最小的。還可以從上表中看出中低月收入水平的消費者對屈臣氏自有品牌反而更了解。

（2）寧波消費者對屈臣氏的自有品牌滿意度與在其購物頻率的相關度

寧波消費者對屈臣氏自有品牌滿意度與其在屈臣氏購物頻率進行數據交叉的分析如下表所示：

從調查出來的數據分析中可以得出消費者對屈臣氏自由品牌的滿意度與消費者在屈臣氏購物頻率正相關，就是說消費者對屈臣氏自有品牌的滿意度越高，更愿意去屈臣氏購物。

五、建議

1.優化門店形象

對于屈臣氏來說，門店形象是很多消費者對于屈臣氏的第一印象。第一印象的好壞直接關系到消費者的購買態度，也會影響到對產品的認可度。消費者對門店形象的評價越高，則越說明其購物環境好，工作人員熱情服務到位，自然對屈臣氏自有品牌商品更加信賴。

2.加強自有品牌品質管理

在進行實際調查中發現，在消費者購買行為中，相比較價格因素，質量因素對于消費者來說更為重要。即使屈臣氏自有品牌以低價導入市場也應該注重自有品牌產品的品質，要通過不斷提高產品性能價格比，來獲取顧客的忠誠度。屈臣氏自有品牌的品質管理是物質產品質量和服務質量管理的完整統一。

3.更加重視自有品牌開發和商品的組合管理

沒有了自己獨立的研發技術和研發團隊，就非常難以形成自己核心的技術。在面對現在這樣高度同質化的競爭市場環境，屈臣氏想要突破現在自有品牌發展的瓶頸，就要將自有品牌進行適當地戰略調整，建立并加強屈臣氏獨立的研發平臺和一系列的保證體系，這才是根本的基礎和保障。

屈臣氏門店直接面對的就是消費者，這就是一個非常有利的條件。可以在利用會員信息和龐大數據的支持下加強對消費者的分析，積極開發和發展自有品牌的潛力。屈臣氏以物美價廉的特性吸引消費者，所以可以適當的把自有品牌商品帶有創新性地進行組合，更能吸引消費者的眼球。

4.重視并加強自有品牌的宣傳推廣

屈臣氏應該加強品牌的宣傳力度，其自有品牌不僅可以幫助屈臣氏樹立起良好的企業形象，還能增加顧客忠誠度。自有品牌的推廣方式有很多，比如在產品的設計上創新來吸引消費者，專業的銷售人員對自有品牌產品的推廣傳播，還有線上媒體的宣傳等等。而對于屈臣氏來說，其自由品牌更需要和體驗營銷的方式相結合。屈臣氏這么多年的發展也恰恰證明了體驗營銷發揮的作用。而且屈臣氏的市場定位就是中高端消費者，這部分消費者對社會的關懷度很高，屈臣氏定期與相關基金會發起活動，關懷社會上的弱勢群體，并將互動帶到消費購買中，并將這部分資金透明化，讓消費者看到自己消費的成果，提高企業知名度，在體現企業責任感的同時為企業樹立良好形象。

5.提高員工素質和銷售技能

像屈臣氏這樣的個人護理店，其員工不僅需要豐富的專業知識，還必須具備一定的銷售技能。因為銷售人員的服務質量很大程度地影響到消費者購買意愿，甚至直接關系到屈臣氏的企業形象和其自由品牌在大陸的進一步擴大和發展。

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作者簡介：斯清（1995.01- ），女，漢族，籍貫：浙江省嵊州市，作者單位：寧波大紅鷹學院，學生，研究方向：自有品牌營銷問題和對策--以屈臣氏為例