網絡自制節目的傳播模式和發展趨勢

余靜荷

摘 要：在傳統電視媒體以及國家政策等因素影響下，視頻網站自制節目要想穩步贏得觀眾，內容差異化生產是其必然選擇。本文以優酷土豆網系列自制節目“理想國”為切入點，通過對這個系列網絡自制節目內容與制作、發行渠道、盈利模式等方面的分析，探究這個節目的特征，結合目前網絡自制節目火爆的原因及“理想國”的特點分析未來網絡自制節目的發展趨勢，并提出一些問題。

關鍵詞：網絡自制節目；傳播模式；內容為王；發展趨勢

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版機構“理想國”策劃的一檔文化類視頻系列節目。是優酷土豆集團和理想國出版社在互聯網領域對于高品質文化視頻內容方面展開深度合作。這檔系列節目召集了眾多“文化大咖”，由香港知名學者梁文道擔任策劃人、張亞東擔任音樂總監，將陸續推出多檔風格不同的文化類視頻節目，試圖開創一個“影像版”的文化理想國。目前第一季“理想國”推出了三檔節目分別為《一千零一夜》《局部》和《聽說》。

《一千零一夜》——梁文道導讀，回到人間的讀書節目。每周1、3、5播出。

《局部》——跟隨陳丹青的眼睛，娓娓解讀畫家眼中的繪畫傳奇。每周2播出。

《聽說》——聽說馬世芳，聽馬世芳說出一方音樂與故事中的臺灣。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有優酷網與理想國出版社共同打造的高端文化類節目。分別由梁文道、陳丹青、馬世芳來給大家從讀書、看畫、聽音樂這些維度解析他們所在領域中的文化內涵。自2015年7月15日首播至今已經有6個月了，這檔互聯網最高品質垂直文化類自制節目在優酷土豆雙平臺的總播放量高達2.8億，微博閱讀量超1170萬次，并吸引了近70萬的節目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.繼承性。（1）名人效應。梁文道、陳丹青、馬世芳，一個是華人世界舉足輕重的文化觀察者，一個是影響中國的五十位知識分子之一，一個是出身音樂世家、臺灣最有影響力的樂評人。作為文化界名人，近年來，他們分別在各自的領域卓有建樹，而今加入《看理想》，分別從書籍、繪畫、音樂三處入手，開啟“時代的光”。另外由著名音樂制作人張亞東做音樂總監，開播近一個月以后，更是發展了包括李建、蔣方舟、高曉松等在內的一大波明星用戶；（2）節目形態。盡管都為“看理想”系列節目，但這三檔節目呈現出的風格完全不一樣。回到人間的讀書節目《一千零一夜》、用藝術家之眼洞見幽微遼闊的《局部》、用音樂聽出臺灣歷史的《聽說》。三檔節目都根據三位主講人自身的特色量身定制，通過青年精英喜愛的“年輕”“文藝”“有趣”的方式，打造年輕人的“精神主糧”，呈現出最高品質的嚴肅文化內容；（3）網絡平臺和推廣?！翱蠢硐搿毕盗凶钪饕窃趦灴嵬炼咕W這一中國網絡視頻行業第一品牌的平臺作支撐，實現雙頻道播出，另外通過微信公共號、第三方SNS平臺進行積極的推廣。

2.傳播模式的新發展。與傳統的電視節目和不少網絡節目相比，“理想國”系列在傳播者、傳播內容、傳播對象、傳播媒介、傳播效果五個方面有了或多或少的創新與突破。（1）傳播者方面。主持人不再是顏值高、人氣高、個頭也高的的網紅名人，而是專業文化領域的專業學者。這一點就將“看理想”與其他網絡娛樂自制節目區分開來。梁文道、陳丹青和馬世芳，除了馬世芳是一個專業的電臺DJ，其他二人不是專業的主持人，沒有好看的外貌，沒有健碩的身材，讓他們閃光的是他們的頭腦，他們通過專業知識、見識、閱歷爭得受眾。另外，此系列拋棄了網絡內容生產常用的UGC（User Generated Content）用戶生成內容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）專業生產內容模式。故“理想國”系列節目內容制作者呈現專業化、機構化、主動化的特點；（2）傳播內容方面。傳播內容則是“理想國”系列最大的不同。網絡自制節目往往可以繞開廣電總局限娛令、限廣令等政策，在全民娛樂化的背景下，多數網絡自制節目低俗、山寨、獵奇等低評價。而此系列則直接定位為高端文化類節目。三位主講人的干貨完全能讓受眾在喧鬧的網絡中開辟一片理性、安靜的天地。這檔節目以文化為主打，以像朋友一樣聊天的方式，通俗的語言來講歷史，讓更多的人來理解歷史。并非像羅振宇的《邏輯思維》一樣，試圖有理有節有條非常有邏輯得證明其觀點。這檔節目并非“好看”，甚至有時候會覺得晦澀，但最后沉淀下來的是厚重的人文關懷，每本書、每件作品、每首歌都會讓受眾安靜下來，感受背后的溫暖；（3）傳播媒介方面。“看理想”系列依托于優酷土豆網這一中國網絡視頻行業第一平臺，在優酷、土豆網兩個平臺同時播出。這是一種借鑒省級衛視對于一些電視劇等節目聯合播出的模式，兩個平臺共用一個資源，多渠道播放，節省成本。這種模式將推動優質內容傳播范圍的最大化，最大限度彰顯媒體影響力，凸顯內容營銷價值，實現版權制作、發行、宣傳推廣等多方共贏[1]；（4）傳播效果方面。“看理想”系列的三大節目上線后，不僅僅成為垂直領域最快破百萬的節目，更憑借高達80%的有效評論，佼佼于其他節目之上?！翱蠢硐搿背嗽邳c播量上獲得不俗的成績，同樣收獲的還有口碑，在豆瓣評分中，《一千零一夜》《局部》《聽說》三檔節目均獲得了超9分的高評分；（5）傳播對象方面。據麥客問卷和微信后臺數據分析，優酷土豆雙平臺觀看《看理想》的大專以上高學歷用戶約占75%，且70%的人屬于中高收入人群?！犊蠢硐搿返氖鼙娙巳?，多為高學歷的知識分子、高購買力的精英人群，而在2016年一月的戰略發布會上，優酷土豆集團高級副總裁楊偉東就表示這檔節目是為年輕人制定的文化內容，優酷土豆集團有七億用戶，中間有幾百萬上千萬的用戶可能會對這些內容非常感興趣，這些垂直的內容消費用戶就會有巨大的商業價值?！霸骄珳史直姷挠脩簦扯仍酱?，他們會為這部分文化買單?！?/p>

二、網絡自制節目發展勢頭猛烈并形成“井噴”之勢的背景分析

1.媒介融合的大語境。以網絡媒體為代表的新媒體近年來實現了火箭般的發展速度。隨著移動終端技術的成熟與4G成本的下降，移動互聯網逐漸滲透到人們生活的方方面面。另外隨著微博、微信等社交媒體的風行，網絡不僅成為大多用戶獲取信息的平臺，也成為他們發布信息的地方。

2.政策影響。2011年國家廣播電視總局為了防止廣播電視節目過度娛樂化與低俗化針對電視媒體下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》。該《意見》不僅對電視綜藝節目的播出時間做了限制，更對部分類型節目的播出內容實施了調控。綜藝娛樂類的節目大大減少。電視節目不能再滿足年輕受眾想要娛樂、輕松的訴求，越來越習慣于網絡的年輕人自然把自己放松娛樂的陣地從電視轉移到電腦上來，利用互聯網搜索的便利性找到自己喜聞樂見的電視節目、電影等。互聯網成為兵家必爭之地。各大視頻網站為了提高用戶的忠誠度，必須形成具有特殊競爭力的自制網絡節目。

3.差異化競爭。網絡與電視臺之間，各大視頻網站之間的競爭在“內容為王”的時代，最重要的還是具有競爭力的節目。湖南電視臺以“快樂大本營”和“天天向上”這兩檔娛樂節目在各大省級衛視一馬當先。各視頻網站也推出自己不同的自制網絡節目，但大多都在“娛樂有理”的觀念下，怎么娛樂怎么來。在這種浮躁的環境下推出讓人沉靜下來的“看理想”系列可以算得上富貴險中求。

三、網絡自制節目整體的態勢分析

1.垂直內容商業。在“看理想”系列中，優酷視頻特別推出了“邊看邊買”的版塊。視頻、電商平臺玩貨相結合，在節目中跳轉售賣與內容相關的產品，觀眾可以邊看節目邊購物，“道長同款”書籍與服裝、“陳丹青同款”畫冊等受到網友追捧。數據顯示，購買率以每周超過30%的增長持續上漲，店鋪轉化率高達10%，甚至遠高于淘寶平均店鋪轉化率?！犊蠢硐搿吩趦灴嵬炼闺p平臺商品購買的高轉化率，實現了從內容到電商的“無縫”轉換。

據了解，《看理想》還將開發生產多種自有品牌的周邊商品，不僅包括“看理想”限量旅行包、筆記本、ipad保護套等，還包括節目中網友呼聲很高的名畫真跡、高端國外旅游產品等，挖掘深度粉絲的潛在購買機會，探索垂直類節目商業模式的多樣性。

2.受眾分眾化。競爭激烈的網絡環境中，一檔節目要能吸引到各個年齡段、各種職業和社會群體的用戶更加困難。精確受眾定位，確定受眾就是一小部分的高學歷、高職位、高收入的“三高”人群，通過他們來建立高端品牌，引導一種高端消費。

3.節目內容優質化。節目跳出消費主義下“娛樂至死”的桎梏，向理性、深度發展。希望觀眾能夠更為深入、理性的“卷入”，而絕非停止在“淺閱讀”層面[2]。影像語言透過文學、繪畫、音樂傳遞出來，迅速匯聚起了一股啟智、求美、向善的力量。一個“屬于理性，理念及理想”的共同體，從文字到影像，在持續的生長擴大。理想國和看理想成為了廣泛人群相互識別的一個密碼。這個密碼是一種理念和價值，同時，也是一種審美和趣味。[3]”

四、關于網絡自制節目的幾點疑惑

1.盈利還是賺吆喝？優酷視頻當中的“邊看邊買”版塊中鏈接的就是淘寶這一電商第一大平臺，而在土豆網中，則推出“玩貨”，同樣鏈接到淘寶電商平臺。盡管我們看到有受眾評論有這樣的需求，但優酷方面并沒有公布相關獲利的數據。耗費不少人力物力財力制作的網絡自制節目如何運營下去，節目在生產過程中只有豐厚的盈利才能為節目的下一階段提供資金基礎，一般網絡自制節目在視頻播放開始插入的幾十秒廣告是否可以就能完全覆蓋節目制作的費用？如何能形成一個成熟的線上線下同時具有賣點的商業模式有待探討。

2.如何規范化？網絡自制視頻節目的火爆正是由于目前對于網絡自制視頻節目的管理還處于“真空狀態”。一方面視頻制作在內容上的自由度大，可以滿足受眾多元化的需求，另一方面節目制作的形式更開放，可以不斷創造新的節目形式。但網絡自制視頻節目不能不管，在自制節目火爆的同時，我們也要看到節目良莠不齊，低俗、暴力視頻的出現，類似電視臺“一刀切”的管理形式并不適合互聯網平臺，那么與網絡平臺相適應的規范必定要起到作用。

參考文獻：

[1] 趙文艷.共建網絡視頻聯播模式——土豆網優酷網內容戰略合作[J].廣告人，2010（3）.

[2] 李夏至.娛樂至上，有人《看理想》[N].北京日報，2015-08-20.

[3] http：//www.ilixiangguo.com/portal/index/kanlixiang.

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