外資零售巨頭在我國遭遇困境與啟示

甄程成

[摘要]隨著我國對外開放程度的不斷提高，外資零售企業相繼進入中國，并憑借其特有優勢發展勢頭強勁。近年來，人們收入水平提高，消費者的需求多樣化，加上日趨激烈的競爭，外資零售企業在我國遭遇困境。文章通過分析外資零售巨頭在華的經營狀況、投資規模，發現近年來它們在我國成功的同時的確遇到一些困境，進而從我國勞動力成本、消費能力、電商競爭以及信任問題等方面分析了遭遇困境的原因，最后得出關于外資零售巨頭的發展啟示。

[關鍵詞]外資零售；消費能力；企業形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.116

1引言

伴隨著經濟全球化、一體化發展，我國市場越來越開放，經營環境不斷改善，對外資來說是極具潛力的市場。由于我國市場蘊藏著非常大的消費潛力再加上優越的投資環境，零售業備受外資青睞。外資零售業在華投資發展迅速，到2011年年末，我國零售企業共使用了370多億美元的外資，外商投資建立的企業近5萬家。在外資零售企業發展如此迅速的背景下，自2013年卻出現了轉折。作為外資零售業代表的沃爾瑪在2014年這一年內關店達到16家之多，另據聯商網相關數據顯示，2014年在我國投資的外資零售企業關店的總數達到161家，這一數據還不包括不含家居、電器行業，相比較于2013年關店數同比增長419%，這一數據已經是非常高。以上數據可以看出外資零售企業在我國的發展開始遭遇困境，文章以此為背景重點對遭遇困境原因以及啟示進行分析。

2外資零售巨頭在中國發展遭遇困境原因

2.1勞動力及租金成本的上漲

對于外資零售企業來說，在經營的過程中勞動力價格以及土地租金價格發生大幅度的上漲是遇到的最大問題。根據中投零售行業研究數據顯示，在2011年，從事連鎖零售企業的勞動力成本大約上漲達到26%，土地租金的成本上漲10%，成本上漲帶來的最直接影響就是擠壓企業的利潤空間。2005年前后外資巨頭企業憑借其新穎的大賣場形式迅速的在華擴張，門店數迅速地增加。到現在，前期眾多的門店數卻給現在的困境雪上加霜。

2.2中國消費能力有所降低

我國有龐大的人口基數，所以一直以來都被認為消費潛力巨大，但實際情況卻是我國消費能力非常有限。在經歷了2008年的金融危機后，我國提出要大力促進內需，但效果并不理想，國內消費在GDP中所占的比重從過去接近60%的水平逐漸降低到不足50%。尤其是目前國家處在一個各種政策變革的時期，2014年至2015年經濟發展水平有所下降導致國內消費更低，就目前來看國人的消費能力還是沒有提上去。除此以外，外資零售企業在進軍中國時選址地集中在我國城市中心且環境優雅的地方，這使很多消費者形成了高檔環境產品一定會昂貴的印象，進而導致某些消費者不敢進去消費。

2.3電商、社區超市等的競爭

目前我國城市化進程不斷加快，再加上市中心的高房價，使很多人群居住在郊區，那么為了追求購物的便利性，人們根據就近消費原則就會選擇社區超市，使得處于城市核心區域的大賣場逐漸不再受我國消費者的歡迎。另外，電商對外資零售企業的沖擊表現得更為明顯，特別是服裝、家電等領域。在我國以大型傳統的百貨商店為主的外資零售企業受到非常大的沖擊。由于電商購物模式的便捷，原屬于傳統零售企業的中高端客戶群，為了節約自己的時間逐漸轉為網上購物。電商模式大大地爭奪了外資零售企業原有的客戶群，給其發展造成阻礙。

2.4中國地方零售巨頭的崛起

在我國中小城市，中國的本土零售商表現出了更大優勢。相關數據顯示，在中小城市，我國本土零售商具有更大的競爭力，并不斷地發揮出來。除此之外，對零售業來講，門店的位置非常重要，會直接影響該企業的客流量進而直接再影響該企業的銷售額和利潤。而在我國，地理位置較好的居民小區或者旅游景區都被本土的企業占領，再加上近些年我國當地政府對本土企業的政策扶持，導致外資零售企業也很難進入這些優越的商圈。

2.5在華遭遇信任危機

現在有很多外資零售商在中國存在著很嚴重的銷售假冒偽劣商品的不良行為。2011年，發改委對各城市的家樂福超市進行徹查，在短短的兩個星期，在家樂福所有門店中就查出有11家存在違規行為，為此家樂福支付了550萬元的罰款。從這次事件之后，外資零售業在中國的信任危機就全面爆發，企業形象受到影響。

3外資零售巨頭在中國的發展對策

3.1創新理念，豐富形式

隨著我國經濟的發展，人們的生活水平也有了很大程度的提高，并且消費層次也更加多樣化，這就使得我國消費者的需求產生了各式各樣的變化。針對這種情況，在我國投資的外資零售企業就要不斷地調整自身戰略，時刻注意消費者心理的變化，不能僅僅局限于以前單一的行業形式。除此之外，在滿足本土化需要的同時還應該不斷地創新出新的零售模式，只有這樣才能夠在日益激烈的競爭中脫穎而出，才能夠和目前不斷發展成熟、逐漸發揮競爭優勢的中國零售企業進行抗衡。

3.2拓展電商，積極應對

目前外資零售企業為了能夠更好的應對激烈的市場競爭，有一些企業開始由一線城市往三、四線的小城市轉移，以期能夠贏得更大的市場，這樣不可避免的就使經營的成本大幅度地增加。而電子商務利用互聯網經營，不被地理位置限制，并且商品的供貨渠道也非常得多，外資零售企業可以通過電子商務的方式降低經營成本并不斷提高自己的競爭力。企業可以利用自身的知名度以及消費者的忠誠度在線上進行銷售，而且可以將母國有特色的產品放在網上向中國銷售。建立自己的電子商務平臺，再好好地利用自己已經形成的全球采購體系，這樣既可以不受地理限制來拓展企業市場的同時還減少了經營成本，還可以吸引眾多的消費者，進而在激烈的競爭中立足。

3.3注重誠信責任，維護企業形象

眾所周知，企業文化對一個企業的發展壯大起著不可忽略的作用。對于來中國投資的外資零售企業來說，對于自己的企業文化要辯證地對待，將自己具有優勢的企業文化和中國的本土化理念相互結合，制定出適合中國特色社會主義市場的管理方法。另外一定要主動培養企業的誠信文化，以及自身的社會責任，要把企業的安全生產標準執行到位，并不斷對員工進行培訓，讓安全、誠信的理念深深地印在企業的每一個員工心目中。這樣才能杜絕企業誠信以及責任缺失的現象，讓企業的良好形象留在消費者心目中，促進外資零售企業在中國的發展。

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