基于產(chǎn)品生命周期的保險市場營銷策略研究與分析

王安琪++鄭嘉穎++楊文雅

[摘要]近年來我國保險行業(yè)雖然得到快速的發(fā)展，但相比西方發(fā)達國家在銷售團隊、渠道、服務(wù)、營銷力度等方面均存在明顯缺陷，我國保險企業(yè)要提升自身的競爭力，需要結(jié)合保險產(chǎn)品的全生命周期，對保險市場營銷策略進行不斷的優(yōu)化。在此背景下，文章針對基于產(chǎn)品生命周期的保險市場營銷策略展開研究，為提升我國保險企業(yè)營銷策略優(yōu)化提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期；保險市場；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.028

產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品的市場壽命，在某產(chǎn)品進入市場后其具體的銷售量、利潤等均會在時間推移的過程中發(fā)生變化，表現(xiàn)出由低向高再由高向低變化的發(fā)展趨勢，最終退出市場所經(jīng)歷的生命循環(huán)過程，保險產(chǎn)品其作為產(chǎn)品的具體形式也會表現(xiàn)出其全生命周期。針對保險產(chǎn)品的生命周期進行市場營銷，需要針對其進入市場后的全過程進行分析和優(yōu)化。

1基于產(chǎn)品生命周期的保險市場營銷策略分析

產(chǎn)品生命周期強調(diào)產(chǎn)品具有有限的市場生命，在其進入市場后不同的銷售階段，產(chǎn)品經(jīng)營者將面臨不同的機遇和挑戰(zhàn)，導致利潤存在波動，這決定保險企業(yè)的營銷、融資、制度、人事管理等方面均要得到相應(yīng)的調(diào)整，所以以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)的營銷策略要將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面有機結(jié)合。[1]通常情況下，在利潤和銷售量最高階段為產(chǎn)品成熟期，而在其由低向高發(fā)展的投入期和成長期以產(chǎn)品組合策略和費率營銷策略為主，在其由高向低逐漸衰退的過程中采取促銷策略，而且在產(chǎn)品生命周期的成長和成熟階段貫穿渠道營銷策略，以此推動保險產(chǎn)品可以擴大市場占有份額，為保險公司帶來更大的利潤。

2基于產(chǎn)品生命周期的保險市場營銷策略研究

在保險銷售的過程中，銷售的產(chǎn)品組合、渠道、服務(wù)模式和營銷力等因素均會對營銷成果產(chǎn)生直接的影響。

2.1基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合策略

在產(chǎn)品組合前，需要針對現(xiàn)有保險產(chǎn)品的發(fā)展軌跡、現(xiàn)狀等因素進行全面準確的分析，為其準確定位適宜的細分市場做準備；在產(chǎn)品組合策略確定后，并以組合產(chǎn)品的形式進入市場后，保險公司要結(jié)合市場對產(chǎn)品的反應(yīng)對組合策略的成敗進行判斷，其主要以保險費率和成本收入比兩項數(shù)據(jù)為主，并結(jié)合客戶的實際反應(yīng)，對保險產(chǎn)品組合進行不斷的優(yōu)化。目前保險產(chǎn)品組合策略主要包括以下類型：首先，針對保險產(chǎn)品擴大的組合策略，其通過提升保險產(chǎn)品數(shù)量，在縱向上延伸產(chǎn)品深度，或添加新的保險產(chǎn)品在橫向上擴展產(chǎn)品的空間；或兩方面同時進行，在此種策略下，保險公司的資源可以被更加充分地利用，營銷市場占有率更加穩(wěn)定，對風險的防御能力提升，而且可以更好地滿足客戶多樣化的保險產(chǎn)品需求，目前此策略主要通過擴充系列化保險和增加關(guān)聯(lián)性保險等方式實現(xiàn)；[2]其次，針對保險產(chǎn)品縮減的組合策略，此策略強調(diào)對目前市場狀況中給企業(yè)帶來利潤較小或市場競爭優(yōu)勢不明顯的保險產(chǎn)品在原有組合上進行刪減，以此保證保險組合結(jié)構(gòu)與市場需求的高度一致，這對提升保險產(chǎn)品的銷售效率，擴大銷售利潤、提升產(chǎn)品競爭力等方面具有積極的作用，保證產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品均處于其生命周期的成長期或成熟期；最后，針對關(guān)聯(lián)性較小的保險產(chǎn)品的組合策略，其強調(diào)將壽險或財險中的一種為主、一種為輔，具體組合結(jié)合產(chǎn)品功能、客戶需求等靈活確定。

2.2基于產(chǎn)品生命周期的費率營銷策略

保險費率即保險產(chǎn)品的主要收入，現(xiàn)階段其厘定策略主要包括以下幾種：首先，低費率策略，即原價格高于確定的費率，此策略雖然有利于保險產(chǎn)品迅速地占領(lǐng)市場，適用于產(chǎn)品投入期，但存在較大的風險；其次，高費率策略，即原價格低于費率，此策略的應(yīng)用以保險標風險度為主要指標，在費率調(diào)整的過程中，需要結(jié)合消費者保險心理、促銷手段、競爭地位等方面進行。[3]在保險產(chǎn)品生命周期的投入期和成長期，應(yīng)用費率營銷策略的可能性較大，具體以以下策略為主：首先，快速占領(lǐng)策略，即在保險市場需求旺盛、競爭對手數(shù)量少的情況下，保險企業(yè)通過確定高費用和高品質(zhì)推出新的保險產(chǎn)品；其次，蠶食占領(lǐng)策略，即市場規(guī)模有限但消費者需求旺盛，市場處于常規(guī)競爭狀態(tài)下確定高價格、低宣傳的策略；再次，迅速滲透策略，即在市場規(guī)模大，但消費者對新產(chǎn)品了解較少，競爭非常激烈的情況下通過確定低價格、高營銷推出新產(chǎn)品的策略；最后，緩慢滲透策略，即在市場規(guī)模大，但消費者更接受低價格銷售產(chǎn)品情況下采取的低價、低營銷費支出策略。

2.3基于產(chǎn)品生命周期的渠道營銷策略

我國現(xiàn)階段保險營銷采用的直銷渠道、個人代理營銷渠道、兼業(yè)銀行代理渠道、專業(yè)代理渠道均存在問題，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、法律規(guī)范不健全、營銷人員專業(yè)素質(zhì)不達標、個人代理相關(guān)人員流動性強、傭金制度和管理體制匱乏等。結(jié)合產(chǎn)品生命周期，保險公司要對分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷密度和層次等進行確定，在產(chǎn)品成熟期保險公司應(yīng)在產(chǎn)品不斷完善的同時，加大宣傳力度，積極拓寬銷售渠道并優(yōu)化售后服務(wù)；在產(chǎn)品成熟期要對產(chǎn)品的新市場、新渠道進行積極的開發(fā)，并結(jié)合渠道對產(chǎn)品進行優(yōu)化，以此提升其競爭力。隨著保險行業(yè)的發(fā)展，保險的營銷渠道在原有的直接營銷和間接營銷的基礎(chǔ)上出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷、銀行保險等新的銷售渠道。

2.4促銷策略

在產(chǎn)品衰退期，通常采取基于產(chǎn)品生命周期的促銷策略，現(xiàn)階段促銷策略主要以三種方式實現(xiàn)：一是同業(yè)促銷，其主要指分銷渠道的參與主體作為對象展開促銷活動，在此類促銷中，需要保險公司為其提供營銷相關(guān)的輔助，并通過建立相關(guān)的機制等使其對銷售的熱情達到較高的程度，調(diào)動消費者購買保險產(chǎn)品的積極性；二是消費者促銷，其強調(diào)結(jié)合消費者的實際需求，開展針對性的促銷活動，例如降低費率、提供獎勵等，以此使消費者對保險產(chǎn)品的購買欲望更加強烈；三是可以進行買主優(yōu)惠，即對購買過保險產(chǎn)品的老客戶進行優(yōu)惠，這也可以對已經(jīng)占領(lǐng)的市場進行深度挖掘。實踐證明，三種促銷方式在保險產(chǎn)品的衰退期均具有積極的作用。但在此過程中保險企業(yè)應(yīng)避免倉促地促銷忽視售后服務(wù)或延誤衰退時機的錯誤，而且應(yīng)積極地開發(fā)新產(chǎn)品，為創(chuàng)造更大的利潤做準備。另外，需要注意的是在促銷策略進行的過程中可以結(jié)合產(chǎn)品組合策略的思路，對相關(guān)的已經(jīng)進入衰退期或即將進入衰退期的保險產(chǎn)品進行橫向或縱向的組合，使其以捆綁的方式引起消費者的注意，調(diào)動購買欲望。現(xiàn)階段針對分銷渠道成員和消費者分別提出了推動策略和牽引策略等，在實際應(yīng)用的過程中應(yīng)結(jié)合消費者和市場的變化靈活地選擇，切不可盲目地選擇某種固定的促銷方式，否則可能使保險產(chǎn)品在即將推出市場時影響其他保險產(chǎn)品的市場形象。

3結(jié)論

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，我國保險行業(yè)現(xiàn)有營銷策略均存在不同程度的問題，這在一定程度上削弱了我國保險企業(yè)在國際上的競爭力，使保險行業(yè)的作用難以充分發(fā)揮。以保險產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)的保險市場營銷策略，針對保險產(chǎn)品進入市場的全過程進行優(yōu)化，更能滿足人們對保險營銷的個性化、高品質(zhì)需要，所以在市場經(jīng)濟體制下，其優(yōu)越性更突出，應(yīng)不斷地優(yōu)化和推廣。

參考文獻：

[1]劉敏.從產(chǎn)品生命周期角度分析魯錦的營銷物流策略[D].贛州：江西理工大學，2011.

[2]邰云崗.基于產(chǎn)品生命周期視角的工業(yè)品營銷策略研究[D].上海：華東理工大學，2013.

[3]沈偉玲，陳金陽.企業(yè)市場營銷策略分析——基于產(chǎn)品生命周期理論[J].當代經(jīng)濟（下），2008（11）：46-47.