基于客戶細分的電信聚類市場營銷策略研究

魏瑾

[摘要]細分市場營銷是電信營銷工作的主要內容，雖然各個聚類市場個體消費重點少，但是聚類市場個體基數大，聚類市場的整體利益高，因此，聚類市場也成為各個通信運營商競爭的關鍵。電信聚類市場可細分為高端聚類客戶、中小企業客戶和普通聚類客戶三類，對于不同的聚類客戶市場需要采取不同的市場營銷策略。

[關鍵詞]電信公司；客戶細分；聚類市場；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.024

以黨政軍企為主的政企客戶一直是電信行業爭奪的重點，而隨著我國經濟快速發展，小型企業及商鋪數量快速增長，以小型企業和商鋪為重要組成部分的聚類客戶逐漸成為運營商的重點客戶。[1]當前，國內三大運營商在爭奪聚類客戶市場中投入大量資金，擴大聚類客戶市場占有量，如中國電信將占有聚類客戶策略上升至企業創新戰略層面。但是落實聚類客戶策略首先要準確細分客戶，才能針對不同的客戶群體采取特定的市場營銷策略，發揮營銷策略的效果。文章就從客戶細分角度出發，對電信聚類市場營銷策略進行研究。

1客戶細分聚類市場分析

1.1高端聚類客戶

高端聚類客戶包括校園市場客戶、旅游酒店客戶和醫療行業客戶，其中校園市場客戶分為入學新生、教師群體、教育信息化。高端聚類客戶的消費行為具有以下幾個特點：①客戶的消費特征大體一致，消費者的決策行為分散；②在不同發展階段，客戶之間存在顯著差異，同時客戶受政府政策的影響極強，政府指導性文件可快速實現規模覆蓋效果。[2]

1.2中小企業客戶

中小企業客戶是經濟快速發展的結果，并且中小企業市場和員工市場仍具有擴大的空間。另外，中小企業公共服務平臺處于建設階段，交通物流行業、外勤市場快速發展，中小企業細分市場的客戶前景明朗。中小企業客戶的消費行為具有以下特征：①企業發展速度快，企業規模不斷擴大，對通信的要求越來越高。而企業自身的IT水平落后，中小企業傾向于選擇“一站式”服務；②需求大、對價格敏感，企業發展對通信提出了更高的要求，但是中小企業的資金不雄厚，對通信成本問題更為看重；③需求主要參考行業內其他大型企業，政府的指導性意見也是中小企業選擇應用類型的重要參考。

1.3普通聚類客戶

普通聚類客戶機會也較好，一是“十二五”規劃將微型企業作為扶持的重點對象，微型企業用戶數量年增長量維持在8%；二是商務部鼓勵鄉鎮配備信息化硬件設備，推進農家店信息化經營管理系統建設。普通聚類客戶的消費行為具有以下特征：①客戶基數大，且對價格的敏感度極高；②企業老板作為企業唯一決策者，消費沖動行為較多，且容易受外部影響；③對商機信息服務需求高。

2各級細分聚類市場營銷策略

2.1高端聚類細分客戶市場營銷策略

由于高端聚類細分客戶較多，文章以學校客戶市場營銷策略為例。

2.1.1中小學客戶市場營銷策略

中小學客戶市場的重點目標客戶為縣區和鄉鎮中小學，電信公司的現有業務已經覆蓋至中小學，為爭取重點目標客戶提供了基礎。

（1）營銷活動。與學校簽約合作、新生注冊、暑假外呼等階段開展促銷和推介會活動。

（2）規模拓展。根據中小學特點設計目標產品，滿足師生和家長的需求；開展終端試點實驗，接應兼容RFID-UIM卡的學生定制終端試點推廣；各級渠道和代理渠道開展重點宣傳活動。[3]

（3）開展合作。發展各級服務商，服務商在本地區開展客戶培訓工作，指導客戶使用和辦理服務；積極吸收銷售和服務合作伙伴。

2.1.2高校客戶市場營銷策略

高校客戶市場的重點目標客戶為離網風險率高、系統審計改造住宿類高校，建設資金匱乏和亟須改善形象的學校。

（1）營銷活動。1～3月、4～5月配合學校有關部門開展開學促銷活動和現場推介會活動；6月做好網維系挽留工作；7～8月、9～10月開展提前營銷活動和秋季入學現場促銷活動。

（2）規模拓展。利用本地網做好區域專業化推廣；根據學校整體營銷策略，結合實體和電子渠道進行關鍵時點促銷和營銷。

（3）合作營銷。加強與行業中心、政府的關系，與教育部、高校開展深入合作，建立信息化教學，提高高校的信息化水平。

2.2中小企業細分客戶市場營銷策略

（1）規模拓展。一是結合企業發展現狀，包括企業規模、發展中面臨的問題，根據企業的訴求制定產品和組合產品，加快數字規模復制。開展經驗交流推廣會，總結成功案例；二是統籌規劃和集中部署，拓展服務規模。深入中小企業集中區域，了解該類客戶的市場空間，以數字企業為切入點開展營銷活動，提升企業、建筑或園區的信息化水平，開展“走進去”促銷活動，通過培訓體驗活動提高客戶的認同感；三是以應用為切入點發展重點客戶。對于企業的會計群體，可以以會計應用服務作為切入點，加強協同營銷，促使企業會計辦理移動業務。對于企業外勤人員，可以以醫藥、食品、日用品為切入點，利用推介會、代理會等方式開展合作和促銷。

（2）合作拓展。一是根據政府對中小企業的扶持政策，利用中小企業服務年的機遇，與工信部門和信息化部門建立合作關系，幫助中小企業推動信息化建設，提高信息化建設水平；二是與政府開展深入合作。根據數字企業工作現狀，完善企業與政府的合作方式。例如區域電信分公司可爭取政府授權，建立中小企業信息輔導站，利用政府的政策優勢獲取資金支持；三是整合合作資源，吸收優秀合作伙伴，豐富數字企業的內涵。例如SAP和三五互聯合作項目，區域電信分公司應根據區域特點吸收合作對象。[4]

（3）創新營銷策略。一是利用政府扶持中小企業發展的機遇，爭取中小企業信息化建設的權力。各區域分公司需要及時掌握政策動態，并與政府開展交流合作，及時捕捉商機；二是推廣企業云主機和云應用業務，降低業務成本，提高云主機和云應用業務覆蓋范圍；三是實施“一站式”營銷策略。中小企業的需求類型更具多樣性和復雜性，而電信公司針對中小企業的信息化產品和服務較為單一，因而電信公司可嘗試利用互聯網技術，為中小企業提供“一站式”銷售，讓客戶免費體驗后快速獲得訂制服務。

2.3普通聚類細分客戶市場營銷策略

（1）規模發展策略。一是針對寬帶網速率低、寬帶業務即將到期或其他網絡寬帶客戶，制定以電影流暢看、全球眼遠程監控為主體的銷售活動，并開展促銷活動，吸引目標客戶；二是根據營銷活動類型，優化組織營銷活動，加強本地網和區縣中小企業聚類客戶專業化營銷協作。

（2）合作拓展。合作拓展策略主要內容是加強旺鋪助手等產品型行業應用代理，實現業務規模發展目標。例如與各大電商、主流社交軟件和媒體、視頻網站開展網絡營銷，或者開展主題網廳促銷活動。

3結論

綜上所述，基于客戶細分的典型聚類市場營銷的基礎是對客戶準確分類，聚焦細分的子市場乃至特定群體，掌握各個類型客戶消費行為特征，再針對不同的聚類市場制定不同的市場營銷策略，提高營銷效果。同時，實施聚類市場營銷策略時，需要重視實施組織和激勵保障、實施效果評價等措施，為開展聚類市場營銷提供保障，才能提升聚類市場銷售份額。

參考文獻：

[1]褚格林.基于聚類模型的電信客戶細分研究[J].統計與決策，2014（8）：176-179.

[2]張雋.數據挖掘在電信客戶細分中的應用研究[J].山東工業技術，2015（9）：158.

[3]魏巍.基于客戶數據庫的市場細分實證研究——以某高校網絡超市數據為例[J].河南工程學院學報：社會科學版，2011（2）：32-38.

[4]岳小婷.基于客戶消費行為的電信客戶細分[J].電子商務，2011（12）：60-61，68.